Какая стратегия позволит получать максимум установок мобильного приложения по определенной цене

Обновлено: 07.01.2025

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Рульков Вячеслав Сергеевич

В данной статье анализируются маркетинговые стратегии для мобильного приложения . Особое внимание уделяется комплексным маркетинговым элементам. Рассматриваются основные показатели KPI.

Текст научной работы на тему «Маркетинговая стратегия мобильного приложения»

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ Рульков В.С.

Рульков Вячеслав Сергеевич - руководитель отдела, отдел маркетинга, агентство «Artikmobi», г. Санкт-Петербург

Аннотация: в данной статье анализируются маркетинговые стратегии для мобильного приложения. Особое внимание уделяется комплексным маркетинговым элементам. Рассматриваются основные показатели KPI.

Ключевые слова: анализ, маркетинг, мобильное приложение, App Store, Google Play, CPI, установка.

Наличие грамотной и эффективной маркетинговой стратегии является одним из факторов, определяющих финансовый и стратегический успех мобильного приложения. Актуальность данного заключения основывается на факте роста рынка мобильных приложений в геометрической прогрессии. Так быстрые темпы развития рынка подтверждаются статистикой крупнейших магазинов мобильных приложений -по данным на 2017 год такие гиганты рынка как App Store и Google Play насчитывали более 5 млн приложений [1]. При этом средние показатели прироста контента составляют более тысячи новых приложений от издателей в месяц.

Анализируя роль маркетинговой стратегии, также стоит учитывать общую статистику рынка. Так на конец 2017 года насчитывается более 4 млрд. устройств, подключенных к App Store и Google Play, а расходы пользователей в мобильных приложениях превышают 81 млрд долларов [2].

В подобных (высококонкурентных) условиях издатели прилагают максимум усилий для занятия наиболее выгодного положения в магазинах приложений. Так максимизируя эффективность каналов продвижения, необходимо четко определять базу продвижения, выражающуюся в наличии следующих элементов [3]:

Далее рассмотрим каждый из них подробнее. Итак, четко сформированная стратегия позиционирования представляет собой основу грамотного продвижения приложения. В основу позиционирования входит определение уникального предложения мобильного приложения - основной ценности, формулировка которого определяет конкурентов приложения.

После стратегического позиционирования следующий шаг - определение целевой аудитории. Так для наиболее точного определения необходимо выявить целевое ядро - наиболее заинтересованных пользователей. При этом стоит учитывать такие внешние факторы как [5]:

• возраст и позиционирование самой компании-издателя;

• место компании-издателя на рынке;

• физическое сопровождение (результат использования) мобильного приложения;

• основные цели компании-издателя, реализуемые при помощи поставляемого мобильного приложения и прочее.

Таким образом, необходимо ответить на вопрос «Кого сильнее всего затронет мобильное приложение?», ориентируясь также на информацию о мобильном рынке, его пользователях и конкурентах.

Таким образом, чтобы маркетинговая стратегия приложения была четко ориентирована на наиболее подходящих пользователей, требуется детально изучить их поведение в мобильной сфере.

Как уже отмечалось выше, сильное влияние на маркетинговую стратегию мобильного предложения имеет наиболее всесторонний анализ конкурентной среды. На этом этапе составляется список основных конкурентов, который впоследствии подвергается целевому аудиту. Для этого необходимо ответить на вопросы:

• «На кого конкуренты ориентируются?»;

• «Как конкурент себя позиционирует?»;

Ответы на данные вопросы способствуют более точному определению стратегии мобильного продвижения, за счет глубокого понимания мотивов, сильных и слабых сторон конкурентов. Анализ конкурентной среды целесообразно дополнить аналитикой приложений, уже используемых выбранной целевой аудиторией.

Таким образом, прежде чем запускать маркетинговую кампанию, необходимо провести количественный и качественный анализ всех доступных данных.

Завершающим элементом является определение и отслеживание динамики показателей эффективности проводимых мероприятий. Так стоит отметить, что каждое приложение имеет собственные показатели эффективности - издателю приложения требуются качественные установки и целевые действия пользователей (KPI), выполнение которых способствует максимально повысить отдачу от затрат на установки приложения.

Далее перечислены основные показатели KPI [4]:

• CTR - кликабельность или отношение числа переходов к числу показов;

• CPA - стоимость желаемого действия;

• CPT - стоимость нажатия на ваш баннер;

• CPI - стоимость установки приложения;

• CR - показатель конверсии;

• Retention Rate - показатель удержания пользователей;

• ARPU - средний доход на пользователя;

• LTV - общая ценность пользователя с момента установки.

В заключение данной статьи стоит отметить, что для наиболее эффективной маркетинговой стратегии необходимо подготовить значительную информационную базу, отвечающую на основные вопросы - «для кого?», «зачем?», «какая выгода?», «чем отличается от остальных?». При этом мало иметь данную информацию только на этапе запуска приложения - она должна актуализировать на всем протяжении жизненного цикла мобильного приложения. Только при непрерывном и планомерном отслеживании внешних и внутренних факторов рынка возможно создать и эффективно продвигать востребованный продукт.

1. Анищенко С.Ю. Анализ объемов и динамики мобильных приложений // Экономика

и право, 2018. № 4 (26). С. 117-120.

2. Анализ рынка мобильных приложений // Аналитическая записка агентства

Appannie, 2018. 10 с.

3. Дайн А.В. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр // Современный маркетинг, 2018.

4. Афонин Т.Р. Мобильная разработка. Кто управляет рынком мобильных приложений // Современная экономика, 2017. № 7. С. 7-20.

5. Гилева М.В. Россия на рынке мобильной разработки. Теория и практика современной конъюнктуры технологической сферы экономики // Новая наука. Том Экономика, 2018. № 4. С. 45-55.

АУДИТ СИСТЕМЫ МОТИВАЦИИ И СТИМУЛИРОВАНИЯ ТРУДА В ГОСУДАРСТВЕННОМ ОРГАНЕ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ Пуртова Е.Е.

Пуртова Екатерина Евгеньевна - магистрант, факультет управления и права, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования Поволжский государственный технологический университет, г. Йошкар-Ола

Аннотация: в статье рассматриваются сущность и цели аудита стимулирования труда и мотивации, что включает в себя аудит мотивации и стимулирования труда в организации, цели организации кадрового аудита в государственных органах. Ключевые слова: аудит, мотивация, стимулирование труда, государственные органы.

Основополагающим фактором развития организации является человек, а успех ее деятельности зависит от ее сотрудников. Для успешного достижения целей организации необходима комплексная работа над созданием грамотной системы мотивации, особенно на государственной гражданской службе. При формировании механизмов действующей системы мотивации на государственной гражданской службе необходимо учитывать особенности и потребности как одного служащего, так и всех работников в целом. На наш взгляд, служащий должен быть уверен, что его активная деятельность, успехи на рабочем месте будут оценены, и вознаграждены, и приведут к карьерному росту.

Эффективная система мотивации и стимулирования трудовой деятельности является одним из основных элементов успешного управления организацией. Правильно организованная система мотивация персонала создает условия для развития и роста в конкретной организации.

Одной из главных задач любой организации, а тем более в сфере государственного управления, является эффективной использование кадрового потенциала, повышение профессионализма своих рабочих. Изучение мотивационной сферы служебной деятельности позволяют выработать, и реализовать в организации определенную программу привлечения и закрепления высокопрофессиональных работников, развить кадровый потенциал через мотивацию профессиональной активности, находить способы и механизмы регулирования социально-трудовых отношений [1, с. 31].

Под аудитом понимается проверка финансово-хозяйственной деятельности какой-либо организации квалифицированными специалистами - бухгалтерами-аудиторами. Цель аудита - определить степень достоверности информации, содержащейся в отчетности, и ее соответствие закону [2, с. 4].

Кадровый аудит в государственном органе представляет собой комплексную оценку кадрового потенциала и систему работы с кадрами в государственном органе. К целям проведения кадрового аудита в государственных органах относятся:

- повышение эффективности осуществления организационно-кадровой работы в государственных органах;

Главная боль разработчика — понять, почему еще вчера его стратегия монетизации работала и приносила доход, и вдруг перестала. Январь — идеальное время, чтобы проснуться от спячки и переосмыслить свою стратегию монетизации. Ниже мы подготовили обзор трех выигрышных стратегий, которые помогут мобильным приложениям зарабатывать больше в 2019.

В 2018 средний американский юзер проводил более 3 часов в день с девайсом в руках, что на 10% дольше, чем в 2017. В 2019 аналитики предполагают, что средняя продолжительность взаимодействия с мобильными устройствами составит 5-6 часов в день. Этот факт звучит плохо для оффлайн жизни, но зато создает кучу новых возможностей для разработчиков приложений.

А все потому, что 90% онлайн-времени пользователь проводит в мобильных приложениях. Многие уверены, что пользователи не тратят деньги в приложениях, но статистика покупок в Черную Пятницу говорит о другом. В ноябре прошлого года Candy Crush Saga заработала 59 миллионов долларов только с Google Play. С прибылью 37 миллионов долларов, Tinder занял третье место в списке 10 самых прибыльных приложений для Android за ноябрь 2018 года.

По прогнозам App Annie покупки пользователей в приложениях по всему миру превысят 76 миллиардов долларов ( на 20% больше, чем в 2017 году). Цифры не лгут — если нам действительно нравится приложение или мы привыкли к нему, мы не против заплатить за его использование.

Но лояльность пользователей — непостоянная валюта. Как пользователь приложения, я не хочу видеть рекламу на каждом скрине, но как владелец приложения — хочу монетизировать каждого пользователя. Давайте разберем способы, которые сохранят кармический баланс между UX и монетизацией.

Стратегия № 1. Монетизация данных пользователя: заработок без рекламы

Монетизация данных — один из неочевидных способов эффективной монетизации приложения. Пользовательские данные — основной актив для определения приоритетных направлений развития бизнеса и улучшений существующих продуктов и услуг.

Большие компании, центры соцопросов и другие вендоры готовы платить за данные о целевой аудитории и чаще всего работают через посредников типа Appgrow.

Разработчикам, с другой стороны, выгодно передавать неперсональные пользовательские данные посредникам, получая фиксированную цену за каждого пользователя. У разработчиков мобильных приложений есть доступ к огромному количеству пользовательских данных, которые сложно монетизировать. Например, версия OS, размер экрана, тип устройства, RAM/ROM и другие.

Монетизация пользовательских данных в приложении означает сбор, сегментацию и передачу неличной информации о пользователях дата коллекторам. Монетизация данных «здорового человека» не предполагает передачу личной информации, и пользователи остаются анонимными.

Неперсонализированные данные, которые третьи стороны собирают о пользователях, включают:

Тип устройства
Версия устройства
Размер экрана
Мобильный оператор
Тип соединения
Серийный номер центрального процессора
RAM, ROM;
Страна
IP

Для дата коллекторов важно количество данных — чем больше они собирают, тем точнее они становятся. Это главная причина того, что приложения с высоким DAU ( больше 70 000 ) имеют более высокий приоритет для дата коллекторов и приносят от $800 дополнительного дохода разработчикам.

Есть два разных способа монетизации данных в приложении: прямая передача данных компаниям и продажа данных посредникам. Компании редко работают напрямую с разработчиками, но если у вас 5+ приложений с суммарным DAU более 600 000 пользователей, запартнериться намного легче.

Вторая опция — работать через посредника, который уже сотрудничают с мировыми брендами, телекоммуникационными компаниями, исследовательскими институтами, маркетологами и т. д. Есть три главных посредника в этой сфере: Appgrow, Tutela, Accenture. Они дают один SDK для монетизации, который согласуется с любыми другими SDK, не ест батарею телефона и почти ничего не весит.

Ниже — короткое руководство для разработчика по подготовке user consent для монетизации приложения (все же помнят, что для монетизации данных нужно явное согласие пользователя?).

Такую форму пользователи увидят при открытии вашего приложения и сами решат: делиться неперсональной информацией или нет.

Главные преимущества монетизации данных:

Монетизация данных подходит для любой категории мобильных приложений.
Ниша еще не так конкурентна, и цены за СРМ намного выше, чем в мобильной рекламе.
Главная фишка в монетизации приложения — отсутствие необходимости постоянной оптимизации. Весь процесс происходит на бекграунде, не влияя на UX и рекламу.
Каждый месяц вы получаете доход за каждого пользователя, который согласился передавать свои данные. Одних и тех же пользователей можно монетизировать из месяца в месяц.
SDK весит всего 50Kb и не ест память и батарею смартфона.

Если вы решите заняться монетизацией данных в 2019 году, начните расширять свою базу пользователей уже сегодня. Этот калькулятор дохода поможет вам подсчитать, сколько ваше приложение может заработать с монетизацией данных.

Стратегия № 2. Монетизация с помощью рекламы: смарт-баннеры, нативная реклама и мобильное видео

Количество времени, которое пользователи проводят в смартфонах и планшетах растет, и реклама в мобильных приложениях становится основным источником конверсий для рекламодателей. In-app реклама в три раза эффективнее десктопной, поэтому все бюджеты сместились в сторону мобильной рекламы. Благодаря огромным инвестициям со стороны рекламодателей к 2021 году ожидается, что рынок мобильных приложений станет третьим в мире по размеру капиталовложений.

Неудивительно, что каждый второй в айти тусовке хочет создать приложение, которое бы приносило огромный доход. Проблема в том, что приложений, которые окупаются и приносят доход, всего 21%, еще 19% приносят нулевой доход, а 32% — прибыль до $500 в месяц. А вот средние зарплаты разработчиков:

Читая эти данные, неудивительно, что только 31% разработчиков мобильных приложений довольны своим доходом от рекламы. Поэтому важность рекламы в приложении сложно переоценить: in-app трафик конвертируется в несколько раз лучше десктопного, соответственно СРМ выше.

Тенденции в мобильной рекламе вот уже несколько лет остаются неизменными: максимальная нативность, интегрированность в UX и разумное ограничение показов рекламы уникальному пользователю за одну сессию.

По прогнозам BusinessofApps, доля нативной рекламы ( реклама, замаскированная под контент приложения, т.е. реклама нативна не по содержанию, а по дизайну) в мобильных приложениях растет на 2-3% в год и к 2020 г. должна занять 63% от общего объема рекламы.

Согласно статистике, средняя цена за тысячу показов для мобильной рекламы в США составляет около 1,5 доллара на мобильных сайтах, а в приложениях их ставки могут достигать 3,50 доллара.

Интересный формат, на который стоит обратить внимание — смарт-баннер, который является обновленной версией стандартного баннера. В то время как старые добрые баннеры имеют фиксированный размер, ширину и высоту, умные баннеры динамически приспосабливаются к размеру и положению экрана мобильного устройства.

Согласно исследованию IAB, половина рекламодателей планирует увеличить расходы на цифровое видео, мобильное видео и ОТТ. Видеореклама до сих пор является самым быстрорастущим форматом мобильной рекламы и rewarded videos — ее идеальным воплощением в приложении.

Схема работы здесь проста: в определённый момент юзеру предлагают посмотреть видео в обмен на бонус. Для игр это может быть дополнительная жизнь или виртуальная валюта, а для утилит — отключение рекламы на пару дней.

Главные фишки, о которых следует помнить при эффективной монетизации приложения:

Проанализируйте интересы и поведение ваших пользователей, прежде чем переходить к выбору рекламных форматов.
Подумайте о месте и времени показа рекламы. Убедитесь, что реклама не оказывает негативного влияния на UX.
Попробуйте разные форматы объявлений, чтобы определить, что лучше работает для вашего приложения.
Не переусердствуйте с рекламой: стратегия “чем больше, тем лучше!” не работает в долгосрочной перспективе.
Попробуйте рекламную медиацию с большим количеством деманда для максимального эффекта от рекламы.

Стратегия № 3. Покупки внутри приложений

Если вам не слишком подходит монетизация данных или реклама, то покупки в приложении — проверенная стратегия, позволяющая вывести ваш доход на новый уровень. Покупки в приложении включают в себя различные плюшки, которые вы можете продавать в своем приложении. Например, premium-функции, виртуальная валюта, дополнительная жизнь для героя или любые другие расходные материалы, которые можно потратить в вашем приложении.

Важно показывать рекомендации о покупке, когда пользователь нуждаются в этих предметах больше всего.

Подписки часто являются главной стратегией монетизации для приложений потокового видео и аудио, фитнес-приложений, облачных сервисов и онлайн-журналов, таких как The NY Times.
Согласно данным, только 5% пользователей тратят деньги на покупки в приложении. Звучит плохо, пока не знаешь, что годовой расход пользователи iOS на покупки внутри приложений в 2017 году составил 86 миллиардов долларов.

Средняя сумма трат на одного пользователя в игровом приложении составляет $0,33 и $2,68 для е-коммерс приложений. Поэтому разработчикам есть смысл прокачивать покупки в приложении в двух случаях: если механика приложения позволяет предложить реальную ценность для пользователя, и если альтернатив вашему приложению на рынке не так много и вовлеченность пользователей стабильно высокая.

Иногда есть смысл добавить награду за достижения, для которых нужно совершить несколько покупок в приложении.

В целом, 2019 год станет важным для тех мобильных приложений, которые долго работали по старинке, но с конца 2018 доход от приложений перестал приносить столько денег, как раньше. Это время экспериментов, ASO и увеличивающейся конкуренции. И если вы долго работали с одной из вышеперечисленных стратегий, в этом году есть смысл добавить несколько новых переменных.

В кампаниях для приложений вы можете оптимизировать настройки таргетинга и ставки с учетом поставленных целей: расширить аудиторию своего приложения, побудить уже существующих пользователей совершить определенное действие или достичь определенной рентабельности инвестиций в рекламу. Из этой статьи вы узнаете о возможностях оптимизации и о том, как назначать ставки с учетом конкретных задач.

Подготовка

Если вы никогда не пользовались кампаниями для приложений, ознакомьтесь с этой статьей. При создании собственной кампании рекомендуем следовать этим инструкциям.

Принципы работы

При создании кампании для приложений вы можете оптимизировать ее так, чтобы привлекать именно тех пользователей, которые представляют для вас наибольшую ценность. Чтобы в качестве цели оптимизации можно было выбрать действия в приложении, эти действия нужно отслеживать как события-конверсий, используя Google Рекламу или Firebase. Подробнее об отслеживании конверсий в мобильных приложениях…

Отслеживать конверсии в приложении проще всего при помощи сервиса Google Аналитика для Firebase. Связав аккаунты Firebase и Google Рекламы, вы сможете назначать ставки для событий в приложении, которые учитываете в качестве конверсий. Подробнее об отслеживании конверсий в мобильных приложениях с помощью Firebase…

Стратегии назначения ставок в кампаниях для приложений

Вы можете продумать стратегию кампании с учетом возможных вариантов назначения ставок.

Все стратегии назначения ставок, доступные в кампаниях для приложений, ориентированы на цели. Алгоритм стремится назначать ставки так, чтобы достигались заданные вами целевые показатели (в течение периода учета конверсий для событий в вашем приложении). Колебания цен на аукционах объявлений могут приводить к тому, что эффективность вашей рекламы в некоторые дни будет выше или ниже целевой. Однако алгоритмы управления кампанией будут стремиться к тому, чтобы эффективность за более длительные периоды была близка к заданной величине.

Как получать больше установок приложения (кампании со стратегиями "Целевая цена за установку" и "Максимум конверсий")

Для кампаний, ориентированных на установку приложений, можно самостоятельно задать ставку или не назначать ее. Если флажок для назначения ставки установлен, то кампания считается ориентированной на целевую цену за установку (ЦЗУ). Так вы можете указать, сколько в среднем вы готовы платить за привлечение каждого нового пользователя, установившего ваше приложение.

Помните, что ваш бюджет будет использоваться таким образом, чтобы добиться максимального количества установок в рамках заданного бюджета. Например, если средний дневной бюджет составляет 6000 рублей, а целевая цена за установку – 120 рублей, то ваша цель – получать примерно 50 установок в день благодаря рекламе.

Если флажок "Цена за установку" в настройках кампании не задан, то кампания считается ориентированной на максимум конверсий. Ставки в кампаниях этого типа автоматически назначаются так, чтобы вы получали как можно больше установок приложения, оставаясь в рамках заданного бюджета.

Примечание. Если в кампании со стратегией "Максимум конверсий" установлен очень низкий бюджет, то оптимальная ставка для получения одной конверсии может оказаться больше бюджета. В этом случае вы можете не получать конверсий вообще. Подробнее о стратегии назначения ставок "Максимум конверсий"…

Как получать больше покупок в приложении или других нужных вам действий (кампании со стратегией "Целевая цена за конверсию")

В кампаниях, ориентированных на действия в приложении, вы указываете целевую цену за нужное действие пользователя (она называется целевой ценой за конверсию). Таким образом, вы сами решаете, сколько вы готовы платить за привлечение нового пользователя, который с высокой вероятностью совершит указанное вами действие в приложении.

Когда вы задаете ставку, вы сообщаете Google Рекламе среднюю сумму, которую готовы платить, когда кто-то устанавливает ваше приложение и выполняет в нем нужное действие. Бюджет будет расходоваться так, чтобы вы получали как можно больше таких действий по указанной цене. Например, если средний дневной бюджет составляет 18 000 рублей, а целевая цена за конверсию – 600 рублей, то ваша цель – получать примерно 30 конверсий в день благодаря рекламе.

Как увеличить количество предварительных регистраций

Для кампаний, которые нацелены на увеличение количества предварительных регистраций в игре или приложении, необходимо задать соответствующую ставку: целевую цену за предварительную регистрацию. Это сумма оплаты за одного нового пользователя приложения, который с большой вероятностью совершит нужное действие.

Когда вы задаете ставку, вы сообщаете Google Рекламе среднюю сумму, которую готовы платить, когда кто-то предварительно регистрируется в вашем приложении. В этой кампании будет использоваться стратегия "Целевая цена за конверсию", которая поможет вам получить максимум конверсий по установленной целевой цене или по более низкой ставке.

Как выбрать стратегию назначения ставок для действий в приложении

При выборе стратегии назначения ставок для действий в приложении исходите из средневзвешенного размера ставки в своем бюджете. Вот как его определить:

Войдите в аккаунт Google Рекламы.
Нажмите на значок отчетов .
Нажмите на значок плюса и выберите Таблица.
Введите "конверсия" в поле поиска и перетащите элемент Цена/все конв. в центр страницы.
Нажмите на значок фильтра , введите "конверсии" в поле поиска, выберите Название действия-конверсии, укажите название и нажмите Применить.
Найдите действие, которое связано со стратегией оптимизации этой кампании, и посмотрите его среднее значение в столбце "Цена/все конв.".

Как пользоваться виджетом "Прогнозы по ставкам"

Виджет "Прогнозы по ставкам" позволяет подобрать ставки, которые помогут достичь ваших целей в кампании для приложений.

Как получать нужную рентабельность инвестиций (кампании со стратегией "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу")

В ближайшее время начнет действовать новая политика конфиденциальности Apple для пользователей iOS 14. Она может повлиять на эффективность ваших кампаний для приложений iOS в Google Рекламе. Если вы участвуете в бета-тестировании стратегии "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" в кампаниях для приложений iOS, рекомендуем вам приостановить эти кампании и задать для них стратегию "Целевая цена за конверсию". Примечание. Стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" в кампаниях для приложений на данный момент проходит бета-тестирование. При ее использовании требуется оптимизировать события-конверсии в приложении, получаемые с помощью SDK Google Аналитики для Firebase, для которых динамически передается информация о доходе.

Эту стратегию назначения ставок рекомендуется использовать в случае, если вы хотите поддерживать рентабельность инвестиций в кампанию для приложений на определенном уровне.

В кампаниях, ориентированных на достижение нужной рентабельности инвестиций в рекламу, целевая рентабельность задается как процентное отношение ценности к расходам. Таким образом, вы можете указать ценность конверсий, которую хотите получать за свои деньги.

Когда вы задаете целевую рентабельность инвестиций, вы сообщаете Google Рекламе желаемый средний доход на каждый потраченный рубль. Бюджет будет расходоваться так, чтобы обеспечить максимальную ценность конверсий. Например, если ваш средний дневной бюджет – 18 000 руб., а целевая рентабельность инвестиций – 20 %, то ваша цель – получать примерно 3600 руб. благодаря рекламе (в течение периода учета конверсий, заданного для события в приложении).

Важно понимать, что в некоторых случаях (в зависимости от величины дневного бюджета) повышение целевой рентабельности инвестиций может уменьшить охват кампании, а уменьшение рентабельности – увеличить охват. Высокая целевая рентабельность ограничивает круг потенциальных клиентов, а низкая целевая рентабельность позволяет кампании получать больше рекламного трафика.

Как задать рекомендуемое исходное значение целевой рентабельности инвестиций в рекламу, если вы уже проводили кампании с целевой ценой за конверсию

Если вы ранее проводили рекламные кампании с целевой ценой за конверсию, то рентабельность инвестиций, которую вы фактически получали в этих кампаниях, рекомендуется взять за основу при вычислении исходного значения целевой рентабельности инвестиций.

При создании кампании с целевой рентабельностью инвестиций рекомендуется выполнить указанные ниже действия, чтобы задать исходную целевую рентабельность инвестиций с учетом статистики эффективности ваших кампаний с целевой ценой за конверсию. Это поможет системе правильно запустить кампанию.

Определите период учета конверсий для события в приложении, по которому вы хотите оптимизировать ставки.
Проанализируйте статистику эффективности своей похожей* кампании за время, равное периоду учета конверсий. Например, если вы хотите учитывать события в приложении не более чем через 30 дней после клика, то опирайтесь на статистику за 30 дней.
- *Кампания, продвигающая то же самое приложение (с тем же идентификатором), с оптимизацией ставок по тому же событию в приложении и с теми же настройками языкового и геотаргетинга.
Для этого добавьте столбец "Ценность конв./стоимость конв."
Рентабельность инвестиций, фактически достигнутую в похожей кампании (значение в столбце "Ценность конв./стоимость конв."), рекомендуется использовать как стартовое значение целевой рентабельности инвестиций в рекламу.

Примечание. Этот способ назначения целевой рентабельности инвестиций подходит не для всех кампаний.

Задавая целевую рентабельность инвестиций, учитывайте целевой уровень инфляции (если он значимый):
- Проанализируйте статистику эффективности кампании с целевой ценой за конверсию. Если целевая цена за конверсию была стабильно выше, чем фактическая, то имеет смысл задать аналогичный модификатор ставки для целевой рентабельности инвестиций в новой кампании.
- Например, если фактическая цена за конверсию – 180 руб., а целевая – 360 руб., то нужно задать модификатор 50 % для стартовой целевой рентабельности инвестиций в рекламу.
После того как кампания получит достаточно рекламного трафика, чтобы можно было оценить ее эффективность, вы сможете изменить целевую рентабельность инвестиций. Система будет стремиться к тому, чтобы рентабельность инвестиций в рекламу соответствовала заданному вами целевому значению рентабельности (принимая во внимание период учета конверсий для выбранного события в приложении).

Александр Бондаренко, региональный менеджер по продажам в России и СНГ AppsFlyer, рассказал об основных правилах и принципах продвижения мобильных приложений.

Еще несколько лет назад маркетологи продвигали мобильные приложения по модели СРМ (цена за тысячу показов) или СРС (цена за клик), и добивались конверсии в продажи методом проб и ошибок. Постепенно эти модели перестали соответствовать требованиям рекламодателей, и им на смену пришла модель CPI — цена за установку. Она минимизировала риски для рекламодателей.

Поставщики технологий и дальше меняют и оптимизируют схемы сотрудничества с рекламодателями. Например, предлагают им взаимодействовать с пользователями, которые выполнили какое-либо действие в приложении — посмотрели видео-туториал или получили новый уровень в игре. То есть к модели CPI добавилась модель CPA — цена за действие.

Даже при постоянной оптимизации моделей взаимодействия перед маркетологами остаются те же проблемы оценки рекламной кампании:
- можно ли оценивать успех или провал кампании только по критериям этих моделей?
- какие вообще показатели брать в качестве KPI?
- как правильно перевести бизнес-цели в маркетинговые задачи и обеспечить их достижение?
Чтобы кампания оказалась успешной, в основе действий должен лежать подход Test-and-learn. Но прежде чем тестировать разные стратегии, каналы и концепции продвижения, нужно правильно подобрать сами тесты, которые помогут добиться поставленных целей.

Мы подготовили чеклист, который поможет успешно подготовить и запустить кампанию по продвижению мобильного приложения.

Александр Бондаренко

региональный менеджер по продажам в России и СНГ AppsFlyer

курс

Маркетинг мобильных приложений

Узнать больше
- Научитесь продвигать приложения и привлекать мобильный трафик
- Составите полноценную маркетинговую стратегию по мобильному продвижению
- Станете востребованным специалистом на быстрорастущем рынке mobile
Этап 1. Постановка целей

Перед стартом кампании определите, чего хотите добиться от выбранного канала. В большинстве случаев performance-маркетологи стремятся максимизировать ROAS (возврат затрат на рекламу) или увеличить LTV (прибыль от одного клиента за все время сотрудничества).

Поэтому владельцу приложения важно понимать, как пользователи взаимодействуют с программой, и прогнозировать их действия при наступлении определенных событий. В идеале он сможет присвоить разным сценариям поведения пользователей конкретные значения. Они помогут рекламодателю лучше оценить пользу именно этого канала для его бизнеса и оптимизировать свою маркетинговую кампанию.

На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Какое значение вы можете присвоить различным действиям и этапам «пути» пользователя в приложении?
- Если CPI обходится дороже, но приводит к повышению показателя ROAS, есть ли смысл платить больше за каждую установку?
- Что важнее — установка или действия после установки уже в самом приложении?
Этап 2. Выбор инструментов для мониторинга

Прежде чем расходовать бюджет на рекламу в мобильном приложении, убедитесь, что у вас есть платформа для мониторинга и аналитики данных. Можно использовать:
- AppsFlyer;
- Adjust;
- Admetrika;
- Tune;
- Branch.
Платформы атрибуции и аналитики помогают рекламодателям понять, какой конкретно пользователь скачал приложение и через какую сеть или канал, тип рекламы, рекламную группу и рекламное объявление он пришел.

Платформы дают возможность отслеживать основные маркетинговые KPI:
- показы, клики, установки;
- уровень конверсии;
- сессии;
- количество лояльных пользователей;
- затраты, выручку, ROI;
- средний доход в расчете на одного пользователя;
- среднюю eCPA;
- деинсталляции и коэффициент деинсталляций.
Показатели помогают понять, откуда берутся установки приложения, насколько эффективны кампании, как долго приложение остается на устройствах ваших пользователей.

На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Какие данные вам нужны?
- Какие инструменты помогут их получать?
- Будет ли у выбранного партнера возможность сохранять свою эффективность при масштабировании вашей деятельности?
Этап 3. Определение каналов для продвижения

Если вы только знакомитесь с performance-маркетингом, начните с проверенных устоявшихся каналов, например, Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget, Facebook Business Manager. Если вы уже освоили эти сервисы, можно поэкспериментировать с программатик закупками, СРА, посевами, рекламой у блогеров и другими инструментами продвижения.

Если сомневаетесь в выборе канала продвижения или собираетесь выводить приложение на зарубежный рынок, посмотрите отчет AppsFlyer. Здесь мы ежегодно публикуем список самых популярных площадок с разбивкой по регионам и сегментам приложений.

Количество каналов продвижения зависит от бюджета и целей кампании. Наш опыт показывает: крупные бренды с 250 тысячами и более установок в месяц добиваются таких показателей, сотрудничая с 6–10 площадками. Меньшие наращивают количество установок через 2–4 канала. Также стоит обратить внимание на категорию вашего бренда.

Главное — не полагаться только на одну площадку.

На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Сколько партнеров нужно на самом деле?
- Бюджет не распыляется на чрезмерное количество каналов?
- Какие УТП у партнеров?
- Какие методики выявления мошенничества с рекламой предлагают партнеры?
Этап 4. Определение показателей для оценки результатов

Существует несколько критериев оценки маркетинговой кампании — CPC, CPI, CPA, CPCV (цена за полный просмотр). CPC, CPI и CPCV используют для подсчет, сколько денег потратили на продвижение продукта на каждом этапе жизненного цикла. Критерий CPA полезен, когда нужно оценить маркетинговую кампанию в целом и определить проблемные точки в воронке продаж.

Чтобы получать максимально подробную информацию, важно смешивать разные инструменты оценки и постоянно тестировать их эффективность. Это поможет добиться основной цели существования любого мобильного приложения — увеличить LTV (Lifetime Value).

На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Помогает ли повышение ставки на 10% увеличить на 10% ценность пользователей?
- Влияет ли на охват уменьшение ставки?
- Какой канал привлекает самых ценных пользователей?
- Какая модель покупок обеспечит максимальный показатель LTV?
- Влияет ли видео на конверсию?
В любой маркетинговой кампании в мобильном сегменте важно правильно донести свои идеи и добиться отклика от целевой аудитории. Нужно постоянно тестировать разные заголовки и изображения. Это позволит понять, когда пользователи активнее всего скачивают приложение после просмотра рекламы.

Грамотно составленный план тестирования важен для успеха маркетинговой кампании. Тесты позволяют:
- проверить гипотезы;
- понять, что в кампании не работает, как задумано;
- оценить ее перспективы;
- правильно расставить приоритеты.
Стоит сосредоточиться на тестах с результатами в виде полезной информации, которую можно использовать для улучшения кампании прямо сейчас. Например, использовать сплит-тест или А/Б тест. Он позволяет сравнить контрольную группу с набором тестовых, где меняется какой-либо показатель. Например, можно запускать объявления с разными СТА и сравнивать, как они влияют на результат.

На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Почему вы проводите этот тест?
- Сколько ресурсов нужно, чтобы его провести?
- Что вы ожидаете узнать в результате?
- Какие формы креатива аудитория воспринимает лучше всего?
- Какой посыл лучше всего влияет на рост LTV?
- Есть ли в контенте четкий призыв к действию?
- Насколько визуально привлекательно ваше приложение?
- Полезен ли для достижения ваших бизнес-целей видео-демонстрация приложения перед его загрузкой?
- Стоит ли давать пользователю доступ к демо-версии перед загрузкой полного приложения?
- Какие следующие шаги предпринять, когда получите ожидаемый результат?
Этап 6. Выявление мошенничества с рекламой

Масштабы мошенничества в мобильной рекламе продолжают расти. Злоумышленники становятся умнее и используют разнообразные новые методы для манипулирования атрибуцией, кражи органических установок и увеличение количества ложных установок приложений. Поэтому важно предъявить рекламным партнерам ряд требований, которые помогут бороться с мошенничеством, например:
- не платить за установку, если она заняла менее 10 секунд или прошла за пределами указанной географической зоны;
- включить отслеживание показов;
- для всех источников установок требовать идентификатор устройства;
- настаивать на полной прозрачности и требовать у сетей информацию, у кого они делают покупки для вашей кампании;
- не платить за загрузки в приложениях из черных списков.
Мы собрали подборку тематических исследований и документов, в которых подробно описано мошенничество с рекламой.

Постоянно анализируйте данные своей кампании и требуйте информацию у партнеров, если появились подозрения.

На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Уверены ли вы, что выбранная площадка надежно предотвращает мошенничество с рекламой?
- Дает ли партнер гарантии по этому поводу?
- Какие данные вы будете анализировать, чтобы выявить подозрительное поведение?
Резюмируем

Поставьте цели продвижения.

Выберите инструменты для мониторинга и аналитики данных.

Определите каналы продвижения, подберите их оптимальное количество.

Подумайте, по каким показателям будете оценивать результаты продвижения.

Следите, чтобы не было мошенничества с установкой приложения или другим целевым действием.

Средняя цена клика.

Средняя цена установки приложения.

Недельный пакет кликов.

Как получить ответ на этот вопрос?

Вариант №1

Вариант №2

Оказываю помощь в получении сертификатов Яндекса, Google и YouTube.
Занимаюсь SEO-продвижением сайтов с 2013 года.

Всегда рад обратной связи!

Помогаю проходить тесты по сертификациям Яндекса, Гугла и Ютуба. Собираю актуальные вопросы и ответы на тесты по Директу, Метрике, Аналитикс и другим экзаменам.

База вопросов (ноябрь 2021)

Помогаю сдать экзамены Яндекса, Google и YouTube

Читайте также: