Какой шрифт используется в логотипе adobe
Мы знаем, насколько вам сложно разработать идентичность бренда самостоятельно: муки выбора среди миллиона шрифтов, цветов и графических изображений. В этой статье мы постараемся облегчить вам жизнь, слегка погрузив вас в мир типографики. После прочтения статьи вы не только начнёте легко разбираться в основных видах шрифтов, их технических характеристиках, но и сможете составить грамотное ТЗ для разработки вашего логотипа брендинговым агентством. А в конце статьи вас ждёт подарок — чек-лист по шрифтам.
Допустим, перед вами уже стоит задача: выбрать идеальные шрифты для вашего бренда.
Идеальные фирменные шрифты должны:
- быть уникальными и запоминающимся;
- быть разборчивыми;
- работать на каждой платформе;
- передавать характер бренда.
Продолжайте читать, чтобы узнать всё, что вам нужно знать о выборе фирменных шрифтов.
- Познакомьтесь с личностью своего бренда
Каждой идентичности бренда нужна чётко определенная индивидуальность бренда. Индивидуальность бренда — это то, с чем ваши клиенты соотносят вас, ассоциируют и какими запоминают. Поверьте, это сыграет немаловажную роль в повышении узнаваемости вашего бренда.
Все компоненты вашего бренда — голос бренда, цветовая схема, дизайн логотипа и шрифты — должны соответствовать и отражать индивидуальность вашего бренда.
Если вы ещё не определились с идентичностью вашего бренда, потратьте некоторое время на размышления о том, как бы вы хотели, чтобы ваш бренд воспринимался, прежде чем пытаться найти нужные шрифты.
Посмотрите на список ниже и выберите несколько слов, которые должны ассоциироваться с вашим брендом в будущем.
Теперь вы готовы к тому, чтобы погрузиться в безумный и увлекательный мир шрифтов.
2. Познакомьтесь с характером каждой категории шрифтов
Если вы не фанат типографики, то, вероятно, вы ещё не знакомы с категориями шрифтов. Однако именно здесь находится отправная точка нашего пути по дороге из жёлтого кирпича к идеальному шрифту.
Категории шрифтов — это классификации, которые помогают дизайнерам выбирать, объединять и идентифицировать шрифты.
Каждая категория имеет свои уникальные черты (иногда это называют психологией шрифтов), поэтому понимание этих категорий имеет решающее значение для поиска правильных шрифтов. Они помогут вам сузить область поиска и определить правильное отношение к вашему бренду.
Вот шесть основных видов классификации шрифтов:
- Serif (с засечками, антиква);
- Sans-serif (без засечек, гротескные);
- Slab serif (брусковые);
- Script (рукописные);
- Lettering (леттеринг);
- Display (акцидентные).
Шрифты с засечками (serif)
Шрифты с засечками — самый старый стиль шрифтов, возникший еще в 15 веке. Они названы в честь “лапок”, которые есть сверху и снизу каждой буквы.
Поскольку шрифты с засечками являются оригинальным (первым!) стилем шрифтов, мы обычно воспринимаем их как классические, традиционные и заслуживающие доверия. Их предпочитают использовать бренды, которые хотят передать чувство респектабельности и традиционности, такие как Zara, Forbes и Guinness.
А вот и несколько популярных шрифтов с засечками:
- Times New Roman
- EB Garamond
- Playfair Display
- Baskerville
- Lora
- Merriweather
Шрифты без засечек (sans-serif)
Шрифты без засечек появились не раньше 19-го века, намного позже, чем традиционные шрифты с засечками, поэтому мы склонны воспринимать их как более современные. Шрифты без засечек намного проще по форме, чем шрифты с засечками, поэтому они считаются минималистичными и “чистыми”. Шрифты Sans-Serif стали популярными в последние годы. Многие ведущие компании выбирают жирный вариант шрифтов Sans-Serif:
Наиболее распространённые шрифты без засечек включают в себя:
- Helvetica
- Arial
- Open Sans
- Roboto
- Source Sans Pro
Брусковые шрифты (slab serif)
Брусковые шрифты (слэбы) — это, по сути, те же шрифты c засечками, но засечки у них более мощные, прямоугольной формы без скруглений или же с маленьким скруглением. Такие шрифты выглядят более грубыми, смелыми, но в то же время причудливыми.
Этот тип шрифта хорошо работает для компаний с долгой и проверенной историей производства качественных продуктов, которые все ещё хотят быть актуальными:
Несколько шрифтов из этой категории:
- Rockwell
- Roboto Slab
- Courier New
- Arvo
Рукописные шрифты (Script)
Рукописные шрифты — шрифты, выполненные от руки или имитирующие его. Более элегантные и уникальные, имеют штрихи, соединяющие одну букву с другой.
Точно так же, как каждый почерк выглядит уникальным, каждый шрифт скрипта выглядит очень своеобразно. Они, как правило, следуют современным тенденциям, из-за чего являются более рискованными для бренда, поскольку могут слишком быстро выйти из моды.
Тем не менее, такие шрифты используют бренды Instagram, Harrods, Esquire и Ray Ban, и они явно прошли проверку временем (пока).
Вот несколько модных шрифтов, которые популярны сегодня:
- Lucida Script
- Pacifico
- Allura
- Dancing Script
- Satisfy
Леттеринг (Lettering)
Эти шрифты ещё более неформальные и художественные. В данном случае буквы не написаны, а нарисованы. Надпись является художественной формой, где каждая буква во фразе или цитате служит иллюстрацией. Каждое письмо создано с вниманием к деталям и играет уникальную роль в композиции. Отличный выбор, если вы хотите показать ваш бренд игривым, неформальным, “близким” потребителю и артистичным, как на логотипах этих брендов:
Акцидентные шрифты (Display)
Акцидентные (декоративные) шрифты самые разнообразные. Они включают любой шрифт, который использует уникальные формы, начертания или пропорции. Они стилизованные, довольно характерные и драматичные.
Логотипы Kenzo, Fila и РЖД имеют как раз такие отличительные декоративные шрифты, которые делают их бренды особенно запоминающимися:
Эти шрифты лучше всего использовать в небольших дозах, поэтому используйте их на свой страх и риск. Они имеют тенденцию быть на волне трендов, но тренды быстро сменяют друг друга, поэтому подумайте дважды, прежде чем выбирать такой шрифт.
Несколько забавных декоративные шрифтов:
- Fredericka
- Fredoka One
- Lobster Two
- Bangers
Подводя итог, кратко опишем черты характера каждого вида шрифтов:
- Шрифты с засечками: классические, традиционные и заслуживающие доверия.
- Шрифты без засечек: современные, минималистичные и “чистые”.
- Брусковые шрифты с засечками: смелые, причудливые и уверенные.
- Рукописные (скриптовые) шрифты: элегантные и уникальные.
- Леттеринг: неформальные и художественные.
- Декоративные шрифты: стилизованные, характерные и драматичные.
3. Узнайте, что такое лицензия на шрифты и где её взять
Неважно, покупаете ли вы шрифт самостоятельно или через агентство, вы должны быть уверены, что дальнейшее использование шрифта не принесёт вам неприятности.
Существуют библиотеки шрифтов, которые предлагают бесплатные шрифты:
Несмотря на то, что это удобно, бесплатные библиотеки шрифтов, как правило, предлагают ограниченный выбор шрифтов, и эти шрифты могут иметь только несколько разных стилей (например, жирный или курсив). Поиск же шрифтов с разным весом и стилями (напр., light, regular, semibold, bold) может быть довольно трудным.
Есть и другие библиотеки, которые предлагают платные лицензии шрифтов. Среди них
Эти библиотеки дают доступ ко многим другим параметрам, но они могут встать вам в копеечку. Большинство платных библиотек шрифтов взимают индивидуальную плату за каждый тип лицензии шрифта. Поэтому, если вы хотите использовать свой новый шрифт в Интернете, в мобильном приложении и для печатных материалов, вам, вероятно, придётся заплатить за три отдельные лицензии.
Важно! Пользуетесь ли вы бесплатными или платными шрифтами, зависит от вас, но при принятии решения учитывайте, где будут использоваться шрифты вашего бренда.
4. Выберите не более двух шрифтов для своего бренда
Как только вы определитесь с характером вашего бренда, разберётесь с различными категориями шрифтов, можно будет попробовать выбрать дополнительные шрифты для своего бренда.
Существует множество вариаций стиля в каждой категории, которые влияют на вид каждого шрифта, и то, каким образом вы соединяете шрифты, также играет огромную роль.
Вот краткий список того, как можно совмещать шрифты.
Используйте полужирный заголовок с засечками и подзаголовок без засечек, если хотите создать вид доступного, но заслуживающего доверия бренда.
Подобный контраст между стилями с засечками и без засечек делает совмещение естественным и сбалансированным.
Вот несколько примеров таких соединений:
- Abril Fatface (заголовок), Montserrat (подзаголовок);
- Rozha One (заголовок), Raleway (подзаголовок);
- Abril Fatface (заголовок), Quicksand (подзаголовок).
Используйте один из шрифтов без засечек для создания современного, профессионального, корпоративного вида.
Вы можете попробовать сочетание жирной версии простого шрифта без засечек с обычной версией того же шрифта для элегантного и профессионального взгляда.
Если вы сомневаетесь в своих навыках, то сочетайте разные видов одного и того же шрифта — это самый безопасный подход. Здесь вы точно не ошибётесь.
А вот несколько примеров пар для шрифтов без засечек:
- Economica Bold (заголовок), Economica Regular (подзаголовок);
- Montserrat Regular (заголовок), Montserrat Bold (подзаголовок);
- Source Sans Pro Bold (заголовок), Source Sans Pro Regular (подзаголовок).
Используйте тонкие стилизованные шрифты без засечек для создания элегантного стиля.
По словам исследователя психологии шрифтов Сары Хиндман, более тонкие, более лёгкие шрифты чаще выглядят дороже, чем тяжелые и округлые шрифты.
Поэтому, если вы хотите, чтобы логотип выглядел более элегантным, выбирайте лёгкие, тонкие шрифты, такие как
- Julius Sans One
- Playfair Display
- Poiret One
- Verdana
Для создания молодого и дружелюбного образа используйте толстые, округлые шрифты без засечек.
Они кажутся игривыми и доступными. Такие шрифты отлично подходят для брендов, ориентированных на детей.
Примеры пар:
- Quicksand Bold (заголовок), Open Sans (подзаголовок)
- Fredoka One (заголовок), Montserrat (подзаголовок)
- Quicksand Bold (заголовок), Quicksand Regular (подзаголовок)
Используйте один традиционный шрифт с засечками для уверенного, заслуживающего доверия ощущения
Подобно тому, как мы соединили жирную версию без засечек с обычной версией того же шрифта, ещё один надежный способ соединения шрифтов — это изменение заглавных букв шрифта.
Шрифты с засечками, которые хорошо работают для традиционных предприятий, включают в себя:
- EB Garamond
- Playfair Display
- Baskerville
- Wire One
5. Убедитесь, что шрифты вашего бренда соответствуют 3 основным требованиям
После того, как вы выбрали один или два фирменных шрифта, которые соответствуют индивидуальности вашего бренда, вы должны сделать несколько заключительных проверок, прежде чем передать их своему менеджеру.
Фирменные шрифты должны быть гибкими
Учитывая, что вы, вероятно, застрянете с этими шрифтами на долгие годы, вам нужно убедиться, что ваши фирменные шрифты работают хорошо для любого носителя (включая печать, Интернет и мобильные устройства).
Убедитесь, что у вас есть соответствующие лицензии для каждого приложения, и, если вы планируете использовать свои фирменные шрифты в дизайне упаковки вашего продукта, в своём блоге, во внешних презентациях и в статических изображениях в социальных сетях, убедитесь, что у вас есть макеты для каждого приложения.
Фирменные шрифты должны иметь несколько вариантов веса
Вес нескольких шрифтов (то есть лёгкий, обычный, полужирный и жирный) имеет решающее значение для построения четкой иерархии текста. Вам нужно будет использовать разный вес шрифтов, чтобы различать заголовки, подзаголовки, основной текст, сноски и цитаты как в печатных, так и в онлайновых СМИ.
Фирменные шрифты должны быть четкими
Наконец, фирменные шрифты должны быть разборчивыми. Они должны быть лёгкими для чтения и понимания любого текста.
Фирменный шрифт, который вы используете для заголовков, не должен быть столь же разборчивым, как шрифт, используемый для основного текста, но, тем не менее, он должен быть легко читаемым с первого взгляд
Теперь вы можете скачать чек-лист, с помощью которого вы сможете с лёгкостью подобрать шрифт для вашего бренда.
Ищете идеальный шрифт, который будет передавать характер компании, легко читаться и выглядеть актуально? Предлагаем поучиться на опыте известных брендов: расскажем о 13 популярных шрифтах, которые они используют, и о том, кому эти начертания подойдут.
Одинаковый шрифт у разных брендов: разрешено или запрещено?
Вспомните логотипы Bayer и Fendi, Kappa и Energizer. Хотя на первый взгляд они совершенно не похожи, в их основе лежит один и тот же шрифт — Helvetica, который из-за своей универсальности считается чемпионом по популярности в айдентике.
Такая ситуация — не редкость в брендинге: многие компании выбирают одинаковую типографику при разработке фирменного стиля. При этом индивидуальность подчеркивают такими способами:
- разными начертаниями (их может быть до нескольких десятков);
- работой дизайнера, который добавляет буквам характерные элементы;
- фирменными цветами.
Известные шрифты: как они появились и где используются
Чтобы вдохновиться на создание собственного логотипа, предлагаем изучить несколько популярных разновидностей типографики.
1. Bodoni
Появился еще в XVIII веке благодаря известному итальянскому типографу и издателю Джамбаттиста Бодони. Благодаря сочетанию толстых и тонких линий, а также острым перпендикулярным засечкам Bodoni выглядит контрастно и драматично. Лучше всего он смотрится в крупном исполнении — как на логотипах Vogue, Nirvana, постерах к мюзиклу «Mamma Mia!».
Такое начертание подойдет брендам, которые хотят выразить экспрессию, — к примеру, связанных с модой или творчеством.
2. Choplin
Этот чистый геометрический шрифт, основанный на семействе Campton, создал современный немецкий дизайнер Рене Бидер. Округлые буквы с аккуратными засечками лаконично выглядят и хорошо читаются. Choplin чаще используют не на логотипах, а в печатных маркетинговых материалах.
3. Garamond
Один из самых старых шрифтов, разработанный в XVI веке во Франции Клодом Гарамоном, повлиял на всю европейскую типографику. Сегодня Garamond — это семейство различных гарнитур, для которых характерны небольшие засечки, умеренная контрастность и скругленность.
Garamond часто выбирают печати журналов, газет, книг, например, американских изданий «Гарри Поттера». В маркетинговых целях его некоторое время использовал Apple (разновидность называлась Apple Garamond). Также его можно увидеть в логотипах American Eagle и Abercrombie&Fitch.
Это семейство стоит выбирать компаниям, которые не гонятся за трендами и хотят, чтобы айдентика выглядела изящно и элегантно.
4. Didot
Название ему дала фамилия французской семьи Дидо, которая в XVIII-XIX веках занималась книгопечатанием и типографикой. Округлые линии, контрастность, небольшие засечки создают впечатление шика и статусности: во время опроса, проведенного писательницей и типографом Сарой Хиндман, аудитория оценила Didot как самый дорогой шрифт.
Didot, как и Bodoni, любят в мире моды и творчества (Giorgio Armani, CBS, Zara). Он подойдет компаниям, которые хотят выглядеть дорого, зрело и стильно.
5. Baltica
Этот шрифт разработал коллектив советских дизайнеров в начале 50-х годов XX века. Хотя по форме он близок к брусковой типографике, его отличают тонкие и прямые засечки.
Благодаря хорошей читаемости Baltica часто выбирают для СМИ. Также его можно увидеть на логотипе Winston. Эта разновидность гарнитур подойдет брендам с классическим стилем.
6. ITC Lubalin Graph
Дизайн геометрического шрифта, представленного в 1974 году, основан на ITC Avant Garde Gothic. К нему добавили интенсивные засечки, а буквы расположили ближе друг к другу. Их крутые изгибы придают надписям динамику.
Одно из жирных начертаний ITC Lubalin Graph использовали для логотипа IBM. Такая айдентика передает энергичный, но не агрессивный характер компании.
7. Futura
Шрифт появился в начале 20-х годов в Германии — в эпоху многочисленных художественных экспериментов, связанных с течением Баухаус. Сегодня Futura стала классикой начертаний без засечек. Благодаря геометрической форме буквы выглядят просто, чисто, современно и легко читаются на любом носителе.
Futura очень часто используется в брендинге: это эмблемы Nike и Cisco, Dolce Gabbana и Gillette, Omega и PayPal, постеры к десяткам фильмов, включая «Гравитацию», «Интерстеллар», «Красоту по-американски». К счастью, разнообразие стилей позволяет адаптировать его практически под любой бизнес.
Компаниям, которые выберут Futura для своего лого, стоит проявить творческий подход, чтобы не слиться с другими брендами и показать характер.
8. Univers
Был разработан в 1950-х годах швейцарским дизайнером Адрианом Фрутигером. Он хотел избежать идеальной геометричности и придерживался «визуальной чувствительности между толстыми и тонкими линиями».
Современный Univers — это большое и популярное семейство без засечек, которые используют известные бренды (eBay, Swiss International Airlines, BP, Unicef, Western Union) и муниципальные и транспортные службы (уличная навигация в Лондоне, метро Торонто, аэропорт Франкфурта).
Univers подойдет брендам, которые ищут простую, универсальную и разборчивую типографику.
9. Neo Sans
В 2004 году британский дизайнер Себастьян «Себ» Лестер нарисовал универсальный футуристический шрифт, который не выглядел бы «грубым, бесполезным или эфемерным». Отсутствие засечек и интенсивные скругления создают дружелюбное настроение.
Узнать Neo Sans можно в эмблеме Intel, а также в городской навигации, например, у британских компаний общественного транспорта. Его стоит выбрать, если вы хотите создать образ близкого к потребителям и понятного бренда.
10. Proxima Nova
Proxima Nova часто называют новой Helvetica из-за универсальности и современного внешнего вида. По словам дизайнера Марка Симонсона, создавшего этот шрифт в 2005 году, он «постарался сделать формы букв простыми и понятными».
Сочетание классической геометрии и современных пропорций сделало семейство из 48 шрифтов одним из самых популярных: сегодня его используют на тысячах сайтов, включая BuzzFeed, Mashable, NBC News.
«Proxima Nova лучше всего работает в ситуациях, когда вам нужно нечто невидимое, не привлекающее к себе внимания, — советует Симонсон. — На самом деле он не передает ничего, кроме слов, которые вы в нем написали». Это значит, что Proxima Nova будет лучше смотреться не на лого, а на сайте или в корпоративном блоге.
11. Alternate Gothic
Готический шрифт без засечек нарисовал Моррис Фуллер Бентон в 1903 году в качестве аналога Franklin Gothic. Для него характерны вытянутые в высоту и сжатые в ширину буквы — как на эмблеме YouTube. Alternate Gothic стоит рассмотреть, если вы хотите передать сильный уверенный характер бренда.
12. Pico
Этот игривый шрифт выпустила в начале 2000-х японская компания Maniackers Design. Pico легко узнать по мягким округлым линиям, к примеру, в логотипе Twitter. Такая типографика идеально подойдет, чтобы передать мягкий дружелюбный характер бизнеса.
13. Myriad
В 1992 году дизайнеры Роберт Слимбах и Кэрол Туомбли разработали для Adobe новую типографику. Отсутствие засечек, чистые формы, хорошо прорисованные пропорции букв сделали ее удобочитаемой и универсальной.
Myriad можно увидеть в брендинге Apple до 2017 года, Wells Fargo, Modern Telegraph, Nippon Airways, LinkedIn, Rolls-Royce, Walmart. Его стоит использовать, если вы стремитесь передать простоту и лаконичность.
Выводы
Известные бренды часто используют в айдентике популярные шрифты, не боясь потерять индивидуальность. Чтобы так же легко подчеркнуть уникальность вашей компании, стоит придерживаться нескольких простых правил:
- Определите характер бренда и чувства, которые хотите вызвать у целевой аудитории.
- Подберите один или несколько шрифтов, которые отражают эту индивидуальность (лайфхак: изучите известные бренды с похожим характером и посмотрите, какую типографику они используют).
- Воспользуйтесь онлайн-сервисом Logaster, где можно в несколько кликов создать логотип и кастомизировать его, в том числе — подобрав нужные шрифты и цвета.
- Протестируйте лого на целевой аудитории, убедившись, что он вызывает именно те эмоции, которые вы планировали.
Не знаете, как подобрать шрифт для логотипа?
С Logaster это легко сделать онлайн в пару кликов — попробуйте!
Обновлено 24 сентября, 2020
Редактор блога компании Logaster, контент-маркетолог. Эксперт по веб-маркетингу и брендированию. Умеет писать просто о сложном. По ее статьям можно построить успешный бренд и начать успешное продвижение в интернете.
Шрифт является одной из основных частей логотипа, которой не следует пренебрегать.
Для того, чтобы на этапе редактирования логотипа с помощью сервиса Логастер, вы могли подобрать правильную типографику, мы решили в этой статье ознакомить вас с некоторыми видами шрифтов, а также с особенностями подбора.
Стоит выделить несколько основных видов шрифтов:
Советы, как выбрать типографический элемент для логотипа:
1. Придерживайтесь простоты.
Логотип с простым шрифтом легче и удобнее печатать на разных носителях. Поэтому учтите, что возможно вам придется его уменьшать или увеличивать. Проследите за тем, чтобы текст в логотипе хорошо смотрелся, как на визитке, так и на большом плакате, как на шариковой ручке, так и на рекламной продукции.
2. Проверьте, какие шрифты использовали конкуренты.
Это необходимо не для того, чтобы их копировать, а скорее для того, чтобы проанализировать и определить, что они сделали правильно или неправильно. Таким образом, поучиться на их правильных примерах.
3. Задайте настроение с помощью типографики, учитывая дух вашего бизнеса.
Типографика делает логотип узнаваемым и запоминающимся. Вы должны четко определить, какой шрифт лучше подойдет вашему бизнесу. Он может быть серьезным, ровным, аккуратным или игривым, небрежным, передающим веселье. Он может нести в себе новизну или же передавать дух традиций и консерватизма.
Разные сферы бизнеса несут разные ценности. Соответственно и шрифты у них будут разные. Серьезная юридическая фирма не будет выбирать такой же шрифт для логотипа, как свадебный салон. Учитывайте какой продукт или услугу вы предлагаете клиентам. Определите свою целевую аудиторию, а также какие особенности вашего бизнеса вы хотели бы подчеркнуть.
4. Не стоит сочетать большое количество типографических элементов в логотипе.
Самый лучший вариант выбрать один, максимум два шрифта. Использование большого количества разных видов типографики может смотреться безобразно и вызвать недоверие у клиентов.
5. Не гонитесь за трендами.
Поэтому если вы нацелены на процветание бизнеса еще не один год, то стоит не гнаться за модными тенденциями, а все таки сосредоточится на ценностях и имидже бизнеса и подобрать соответствующую типографику.
Хотите подобрать шрифт к своему логотипу?
В онлайн-сервисе Логастер есть все, что вам нужно: множство иконок, разнообразная типографика, автоматических подбор цветовой гаммы, удобный и функциональный редактор. Заходите и узнайте больше о приемуществах сервиса.
Обновлено 28 февраля, 2021
Редактор блога компании Logaster, контент-маркетолог. Эксперт по веб-маркетингу и брендированию. Умеет писать просто о сложном. По ее статьям можно построить успешный бренд и начать успешное продвижение в интернете.
Креативный директор брендингового агентства Depot WPF Александр Загорский написал для ЦП колонку, в которой проанализировал айдентику глобальных компаний и объяснил, как шрифты логотипа отражают характеристику разных брендов.
С одной стороны, попытка систематизировать подходы к созданию логотипов противоречит самой идее брендинга, а его суть — выделить торговую марку из ряда конкурентов. Готового рецепта тут быть не может.
С другой стороны, бренды постоянно попадают в ловушку условностей, формальных правил и клише. Закономерности в использовании шрифтов логотипов корпоративных и продуктовых брендов существуют, и я попробую их проанализировать.
За что все любят Helvetica
Все шрифты в логотипах мировых общеизвестных брендов делятся на два вида — Helvetica и все остальные. Это утверждение не было бы комичным, если бы не было правдой. McDonalds, Nestle, Energizer, Muji, American Apparel, Toyota, Skype — все эти логотипы созданы на основе Helvetica.
Конечно, шрифт используется не в чистом виде. Дизайнеры акцентируют внутренние ритмы того или иного слова, добавляя характерные элементы, но в графеме самого логотипа лежит этот распространенный, всем знакомый шрифт.
Почему так вышло
Во-первых, Helvetica — действительно хороший шрифт, очень сбалансированный. У него почти идеальное соотношение «белого» (контрформы внутри буквы и воздух вокруг букв) и «черного», благодаря чему практически все слова на латинице, набранные этим шрифтом, кажутся законченными и красивыми.
Шрифт очень гармоничный и при этом нейтральный — именно это качество определило его популярность.
При таком наборе характеристик Helvetica становится идеальным шрифтом для логотипа очень крупной глобальной корпорации, чья миссия — нравиться всем. Глобальную компанию легко в чем-то обвинить: нечестный бизнес, вред для окружающей среды и так далее. Именно поэтому она должна выглядеть «простым парнем» — без ярких характерных особенностей, нейтрально, эффективно и аккуратно.
Из-за такого массового использования Helvetica в логотипах международных корпораций его можно смело назвать шрифтом капитализма.
Во-вторых, дизайн брендов, которые я перечислил, был создан в 60-70-е годы. В это время Helvetica воспринимался как самое новое и прогрессивное веяние в шрифтовом дизайне. Использование этого шрифта было своего рода модой, хорошим тоном и очень инновационным шагом с точки зрения корпоративного брендинга.
В эпоху постмодернизма эти бренды из торговых марок превратились в love-brands, какими мы их знаем сейчас. И логотип, созданный полвека назад, теперь является неотъемлемым атрибутом любимого бренда. Изменение логотипа компанией такого масштаба — это серьезное решение, которое должно быть оправданно либо обновленной стратегией бренда, либо сменой его ценностей.
Теперь посмотрим, как компании принимают такое решение — какие требования предопределяют выбор логотипа.
Характер шрифта
Для меня шрифт — это прежде всего ощущение: слово приобретает характер того шрифта, которым он написан. Если предположить, что слово — это смысл, то шрифт — это эмоции, душа смысла. В этом есть поразительное противоречие. Кажется, что именно шрифт мы видим в первую очередь, который выступает формой, оболочкой смысла.
На деле всё оказывается совершенно иначе. Человек не думает об этом: он не видит шрифт, а сосредотачивается на значении слова, а шрифт проскальзывает мимо его взгляда. Но то ощущение, послевкусие от бренда, которое остается с ним, создает именно шрифт.
Поэтому при подборе шрифта для логотипа дизайнер выбирает характер или ощущение торговой марки, которые должен почувствовать и уловить человек.
Характер, на мой взгляд, определяется двумя величинами — временем и дистанцией взаимоотношений.
Бренд и время: традиции, современность, перспективы
На векторе времени я выделил бы несколько важных точек характера, с которыми бренд может себя соотносить. Самая ранняя из них — это традиции. Бренд в данном случае говорит о себе как о носителе и хранителе древних семейных ценностей.
Это характерно для категории luxury: дорогие часы, ювелирные изделия, алкоголь. За историю надо платить, поэтому это дорого. Для брендов данной категории характерно использование «исторических» шрифтов, со своими стилистическими особенностями и приметами времени.
Уже теряющий свою актуальность стиль Heritage и попытка присвоить себе «историю» и традиции массовыми, попсовыми, дешевыми брендами. Эти шрифты наиболее понятны: умеренная классика, легкая стилизация и набор характерных элементов из дедушкиного сундука.
Средняя точка на векторе времени — современность. Почти все бренды хотят в той или иной степени быть современными. Особенно это касается тех, кто меняет позиционирование, а за ним и логотип (Logitech), а также тех, кто совершает редизайн фирменного стиля и меняет только айдентику и коммуникацию.
Парадокс: почти все компании, старающиеся выглядеть современно, выглядят одинаково. В основе их логотипов лежит геометрический гротеск. Очень может быть, что скоро маятник качнется в другую строну, и в моду снова войдут гуманистические шрифты.
Так получилось, что именно гротеск в массовом понимании отражает характер современного шрифта. В зависимости от модных течений в графическом дизайне, это могут быть либо гуманистические гротески (как это было модно шесть лет назад), либо геометрические (как это модно сейчас).
На примере нового логотипа Windows видно, как компания последовательно принимает правила игры визуальных характеристик инновационных брендов. Старый, «жирный», всем известный и уже, казалось бы, вечный логотип, набранный Helvetica Bold Italic, компания заменила на легкий и тонкий Segoe.
Определить, каким должен быть «дизайн будущего», сложнее всего. Общее понимание футуристичности — это дисплеи космических аппаратов, нарочитая, чрезмерная геометричность и даже прозрачность.
Отношения с потребителем: близкие, нейтральные, отчужденные
Вторая крупная величина, с которой соотносится характер, — это дистанция взаимоотношений. Я имею в виду взаимоотношения бренда и потребителя: насколько они близкие и теплые, или холодные и расчетливые, или, может быть, предельно нейтральные и взаимовыгодные, — тут всё как у людей.
Некоторые бренды стремятся установить как можно более близкие отношения со своими пользователями. Ray Ban, H&M, Coca-Cola своими логотипами говорят: «Я друг, практически брат, я член семьи». В эту категорию попадают простые, безыскусные скрипты или рукописные шрифты.
Легкие доверительные скрипты, похожие на живой почерк, говорят о предельной открытости и непосредственности. Эти бренды рассчитаны на ежедневное потребление.
«Нейтральные» бренды можно сравнить с другом, с которым приятно встретиться раз в месяц. Каждый день с этим человеком вы бы видеться не стали. Почти для всех из них используется шрифт Helvetica.
McDonald's, возможно, и стремится стать вашим другом, но у него это не выйдет. Во-первых, это глобальная корпорация, во-вторых, каждый день есть фастфуд — самоубийство.
Такие логотипы — золотая середина для большинства брендов. Спокойные, проверенные решения характерны для финансового сектора и умеренно технологичных компаний.
Есть бренды, которые предпочитают находиться на дистанции — это предельно далекая точка, которая находится на таком большом расстоянии, что этот бренд кажется вам чужим. Такое позиционирование характерно для локальных, нишевых и очень субкультурных брендов или продуктов.
Определенные бренды специально делают свои логотипы трудночитаемыми. Месседж таков: «Это зашифрованное послание поймут только свои».
Ориентируясь на эти два вектора — время и дистанция взаимоотношений — бренд формулирует свой уникальный характер. Определившись с характером, он может приступать к поиску подходящего шрифта, который наиболее эффективно должен его отразить. Без понимания характера бренда дизайнеры обречены на вечные муки в стиле «поиграйте шрифтами».
Пожалуй, это лучшее, что я читал про дизайн за последнее время)
Великолепная статья. Всегда любил рассматривать шрифты логотипов и думал о чем-то подобном, а тут все по полочкам :)
> Почему Guinness, Hermes и другие крупные компании используют один и тот же шрифт в логотипе
Вроде в тексте написано, что Hermes и Guinness пользуются шрифтами одного стиля, а не одним и тем же шрифтом, разве нет?
Я как-то с самого начала делал поправку на то что статья написана для широкой аудитории, и что не стоит слишком привязываться к терминам и подходу, понятно что он очень упрощенный.. Это уж Слишком поверхностно и не систематизированно)
Начиная с первой фразы: «попытка систематизировать подходы к созданию логотипов противоречит самой идее брендинга, а его суть — выделить торговую марку из ряда конкурентов»
Да ладно? А если наша стратегия — быть похожим на лидера или одного из главный участников в категории? А если я открыл новую категорию и я там вообще один? Суть брендинга именно что — систематизировать образы, чувства, эмоции и ассоциации, вызываемые у тебя конкретным продуктом. Бить согласованно, в одну точку! Да, часто задача — выделится, но это одно из направлений, это следствие а не причина.
Все построено на двух прямых: время/близость. Ок, но это один из подходов, их может быть миллион в зависимости от задачи: цена/активность, семейные ценности | карьера/ эмоции | профессионализм. Любой младший аналитик в день десяток таких графиков выстраивает, а затем выбирает самый актуальный в зависимости от специфики категории, а здесь этот время/близости приводится как главный и основной, всех времен и народов..
Даже в рамках приведенный примеров он не работает: beats про будущее, а logitech про современность? Судя по шрифту наоборот. Xbox прогрессивней чем Aol? Xbox абсолютно никакой, а Aol на момент выхода был просто суперпрогрессивным, это реально было прорыв, будущее, по-сути динамические логотипы начались с него!
Нейтральность — ок, хорошие примеры; но Vaio скорее про будущее, а не про отстраненность, и если это такой нешевый продукт, то где тогда Apple? А Lenovo? Ray-Ban соответствует заявленному характеру, но это скорее пример исключения, т.к. сам бренд вряд ли можно поставить рядом с H&M и Coca-Cola. По-моему нет смысла сравнивать разные категории, гораздо нагляднее раскидать какой-то конкретный рынок. Чем отличается Кола от Пепси? Как это выражено в айдентике? А ведь отличается и напрямую выражено!
В общем если бы это написал дизайнер — честь ему и хвала, но когда это пишет третий человек в крупнейшем Агентстве, которое позиционирует себя как «брендинговое», это печалит.)
Но конечно все мы любим Depot WPF не за сильных бренд-стратегов, а за каннских львов и красивые упаковки!
Читайте также: