Как привлекать пользователей в мобильные приложения
Александр Бондаренко, региональный менеджер по продажам в России и СНГ AppsFlyer, рассказал об основных правилах и принципах продвижения мобильных приложений.
Еще несколько лет назад маркетологи продвигали мобильные приложения по модели СРМ (цена за тысячу показов) или СРС (цена за клик), и добивались конверсии в продажи методом проб и ошибок. Постепенно эти модели перестали соответствовать требованиям рекламодателей, и им на смену пришла модель CPI — цена за установку. Она минимизировала риски для рекламодателей.
Поставщики технологий и дальше меняют и оптимизируют схемы сотрудничества с рекламодателями. Например, предлагают им взаимодействовать с пользователями, которые выполнили какое-либо действие в приложении — посмотрели видео-туториал или получили новый уровень в игре. То есть к модели CPI добавилась модель CPA — цена за действие.
Даже при постоянной оптимизации моделей взаимодействия перед маркетологами остаются те же проблемы оценки рекламной кампании:
- можно ли оценивать успех или провал кампании только по критериям этих моделей?
- какие вообще показатели брать в качестве KPI?
- как правильно перевести бизнес-цели в маркетинговые задачи и обеспечить их достижение?
Чтобы кампания оказалась успешной, в основе действий должен лежать подход Test-and-learn. Но прежде чем тестировать разные стратегии, каналы и концепции продвижения, нужно правильно подобрать сами тесты, которые помогут добиться поставленных целей.
Мы подготовили чеклист, который поможет успешно подготовить и запустить кампанию по продвижению мобильного приложения.
Александр Бондаренко
региональный менеджер по продажам в России и СНГ AppsFlyer
курс
Маркетинг мобильных приложений
Узнать больше
- Научитесь продвигать приложения и привлекать мобильный трафик
- Составите полноценную маркетинговую стратегию по мобильному продвижению
- Станете востребованным специалистом на быстрорастущем рынке mobile
Этап 1. Постановка целей
Перед стартом кампании определите, чего хотите добиться от выбранного канала. В большинстве случаев performance-маркетологи стремятся максимизировать ROAS (возврат затрат на рекламу) или увеличить LTV (прибыль от одного клиента за все время сотрудничества).
Поэтому владельцу приложения важно понимать, как пользователи взаимодействуют с программой, и прогнозировать их действия при наступлении определенных событий. В идеале он сможет присвоить разным сценариям поведения пользователей конкретные значения. Они помогут рекламодателю лучше оценить пользу именно этого канала для его бизнеса и оптимизировать свою маркетинговую кампанию.
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Какое значение вы можете присвоить различным действиям и этапам «пути» пользователя в приложении?
- Если CPI обходится дороже, но приводит к повышению показателя ROAS, есть ли смысл платить больше за каждую установку?
- Что важнее — установка или действия после установки уже в самом приложении?
Этап 2. Выбор инструментов для мониторинга
Прежде чем расходовать бюджет на рекламу в мобильном приложении, убедитесь, что у вас есть платформа для мониторинга и аналитики данных. Можно использовать:
- AppsFlyer;
- Adjust;
- Admetrika;
- Tune;
- Branch.
Платформы атрибуции и аналитики помогают рекламодателям понять, какой конкретно пользователь скачал приложение и через какую сеть или канал, тип рекламы, рекламную группу и рекламное объявление он пришел.
Платформы дают возможность отслеживать основные маркетинговые KPI:
- показы, клики, установки;
- уровень конверсии;
- сессии;
- количество лояльных пользователей;
- затраты, выручку, ROI;
- средний доход в расчете на одного пользователя;
- среднюю eCPA;
- деинсталляции и коэффициент деинсталляций.
Показатели помогают понять, откуда берутся установки приложения, насколько эффективны кампании, как долго приложение остается на устройствах ваших пользователей.
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Какие данные вам нужны?
- Какие инструменты помогут их получать?
- Будет ли у выбранного партнера возможность сохранять свою эффективность при масштабировании вашей деятельности?
Этап 3. Определение каналов для продвижения
Если вы только знакомитесь с performance-маркетингом, начните с проверенных устоявшихся каналов, например, Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget, Facebook Business Manager. Если вы уже освоили эти сервисы, можно поэкспериментировать с программатик закупками, СРА, посевами, рекламой у блогеров и другими инструментами продвижения.
Если сомневаетесь в выборе канала продвижения или собираетесь выводить приложение на зарубежный рынок, посмотрите отчет AppsFlyer. Здесь мы ежегодно публикуем список самых популярных площадок с разбивкой по регионам и сегментам приложений.
Количество каналов продвижения зависит от бюджета и целей кампании. Наш опыт показывает: крупные бренды с 250 тысячами и более установок в месяц добиваются таких показателей, сотрудничая с 6–10 площадками. Меньшие наращивают количество установок через 2–4 канала. Также стоит обратить внимание на категорию вашего бренда.
Главное — не полагаться только на одну площадку.
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Сколько партнеров нужно на самом деле?
- Бюджет не распыляется на чрезмерное количество каналов?
- Какие УТП у партнеров?
- Какие методики выявления мошенничества с рекламой предлагают партнеры?
Этап 4. Определение показателей для оценки результатов
Существует несколько критериев оценки маркетинговой кампании — CPC, CPI, CPA, CPCV (цена за полный просмотр). CPC, CPI и CPCV используют для подсчет, сколько денег потратили на продвижение продукта на каждом этапе жизненного цикла. Критерий CPA полезен, когда нужно оценить маркетинговую кампанию в целом и определить проблемные точки в воронке продаж.
Чтобы получать максимально подробную информацию, важно смешивать разные инструменты оценки и постоянно тестировать их эффективность. Это поможет добиться основной цели существования любого мобильного приложения — увеличить LTV (Lifetime Value).
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Помогает ли повышение ставки на 10% увеличить на 10% ценность пользователей?
- Влияет ли на охват уменьшение ставки?
- Какой канал привлекает самых ценных пользователей?
- Какая модель покупок обеспечит максимальный показатель LTV?
- Влияет ли видео на конверсию?
В любой маркетинговой кампании в мобильном сегменте важно правильно донести свои идеи и добиться отклика от целевой аудитории. Нужно постоянно тестировать разные заголовки и изображения. Это позволит понять, когда пользователи активнее всего скачивают приложение после просмотра рекламы.
Грамотно составленный план тестирования важен для успеха маркетинговой кампании. Тесты позволяют:
- проверить гипотезы;
- понять, что в кампании не работает, как задумано;
- оценить ее перспективы;
- правильно расставить приоритеты.
Стоит сосредоточиться на тестах с результатами в виде полезной информации, которую можно использовать для улучшения кампании прямо сейчас. Например, использовать сплит-тест или А/Б тест. Он позволяет сравнить контрольную группу с набором тестовых, где меняется какой-либо показатель. Например, можно запускать объявления с разными СТА и сравнивать, как они влияют на результат.
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Почему вы проводите этот тест?
- Сколько ресурсов нужно, чтобы его провести?
- Что вы ожидаете узнать в результате?
- Какие формы креатива аудитория воспринимает лучше всего?
- Какой посыл лучше всего влияет на рост LTV?
- Есть ли в контенте четкий призыв к действию?
- Насколько визуально привлекательно ваше приложение?
- Полезен ли для достижения ваших бизнес-целей видео-демонстрация приложения перед его загрузкой?
- Стоит ли давать пользователю доступ к демо-версии перед загрузкой полного приложения?
- Какие следующие шаги предпринять, когда получите ожидаемый результат?
Этап 6. Выявление мошенничества с рекламой
Масштабы мошенничества в мобильной рекламе продолжают расти. Злоумышленники становятся умнее и используют разнообразные новые методы для манипулирования атрибуцией, кражи органических установок и увеличение количества ложных установок приложений. Поэтому важно предъявить рекламным партнерам ряд требований, которые помогут бороться с мошенничеством, например:
- не платить за установку, если она заняла менее 10 секунд или прошла за пределами указанной географической зоны;
- включить отслеживание показов;
- для всех источников установок требовать идентификатор устройства;
- настаивать на полной прозрачности и требовать у сетей информацию, у кого они делают покупки для вашей кампании;
- не платить за загрузки в приложениях из черных списков.
Мы собрали подборку тематических исследований и документов, в которых подробно описано мошенничество с рекламой.
Постоянно анализируйте данные своей кампании и требуйте информацию у партнеров, если появились подозрения.
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Уверены ли вы, что выбранная площадка надежно предотвращает мошенничество с рекламой?
- Дает ли партнер гарантии по этому поводу?
- Какие данные вы будете анализировать, чтобы выявить подозрительное поведение?
Резюмируем
Поставьте цели продвижения.
Выберите инструменты для мониторинга и аналитики данных.
Определите каналы продвижения, подберите их оптимальное количество.
Подумайте, по каким показателям будете оценивать результаты продвижения.
Следите, чтобы не было мошенничества с установкой приложения или другим целевым действием.
Способов продвижения мобильных приложений существует немало, но какие из них будут наиболее эффективны для разработчика можно понять лишь путем проб и ошибок. Компания Applead решила поделиться своим опытом в этом вопросе. На сегодняшний день приложений в маркетах более чем достаточно и многие из них используют одни и те же проверенные каналы.
Прежде чем составить свой план продвижения, который должен включать в себя минимум две составляющие, необходимо ответить на несколько вопросов:
1) Какого качества приложение?
2) На кого направлено приложение, целевая аудитория (этот вопрос нужно было задавать перед началом разработки)
3) Кто основные конкуренты?
Ответив на данные вопросы можно четко определить путь продвижения мобильного приложения.
Для продвижения можно использовать следующие каналы:
1. Оффлайн-реклама
2. Контекстная реклама
3. Таргетированная реклама в соц. сетях
4. Социальные сети
5. Пресс-релизы
6. Обзоры на тематических ресурсах
7. Обзоры на youtube каналах
8. CPI сети
9. Мотивированный трафик
Разберем каждый из них, определим все «за» и «против».
1. Оффлайн-реклама
К оффлайн рекламе относится ТВ-реклама, постеры, рекламные щиты, печатные издания и прочие способы, которые не связаны с интернетом. Для России и Украины актуальны рекламные постеры в общественном транспорте или листовки с QR кодом, так сказать «дешево и сердито». Реклама на ТВ способ затратный, поэтому и редкий.
Кому подойдет?
Если говорить о ТВ-рекламе, то данный вариант подойдет приложениям, которые не имеют узкой целевой аудитории, которые заняли уже свое место в маркете. Стоит отметить, что способ дорогостоящий и использовать его можно при условии, что приложение не только что залили в Play Market или App Store. Иначе это будет неоправданно дорого и малоэффективно.
Например, в США, во время показа финального матча национальной футбольной лиги, транслировали рекламные ролики Clash of Clans. Результат оправдал ожидания, но и стоимость составила более $ 9 миллионов.
Постеры в транспорте, листовки и прочие похожие варианты — для приложений с широкой целевой аудиторией.
• Широкий охват аудитории
• Поддержание имиджа
• Высокая стоимость (о ТВ)
• Выявление результатов (трудно определить какое количество установок последовало о ТВ-рекламе)
• На начальном этапе низкая эффективность (о ТВ-реклама)
2. Контекстная реклама
Контекстная реклама представляет собой настройку и показ объявлений в рекламных сетях Яндекс и Google. Особенность способа заключается в том, что рекламные объявления будут показаны только заинтересованным пользователям. Все это при условии правильной настройки и определения интересов целевой аудитории.
• Рекламное объявление показывается только заинтересованной аудитории
• Высокий показатель конверсии при правильной настройке
• Оплата за переходы
• Высокая конкуренция за показы, за счет того, что рекламодатели из смежных областей ставят выше ставку за показ
• Баланс между стоимостью и эффективностью
• Если ошибочно определить интересы целевой аудитории и саму аудиторию эффект будет на уровне ноля
3. Таргетированная реклама в социальных сетях
Способ, который позволяет настроить показы максимально точно и которые направленны исключительно на целевую аудиторию. Главное определить эту самую целевую аудиторию. При качественно проведенном анализе и настройке результат оправдает ожидания. Настроить рекламу в ВК можно через myTarget, а для Instagram и FB через страницу в Facebook.
• В социальных сетях имеется необходимый объем пользовательских данных, которые помогают отфильтровать лишнее и выбрать все необходимые показатели
• Объявление отображается лишь для целевых пользователей
• Оплата за переходы, а не показы
• Человек проводит в социальных сетях 70% времени
• При некачественной настройки объявления будут отображаться незаинтересованным пользователям, а это слив бюджета.
4. Социальные сети
Популярный метод продвижения мобильных приложений. Главное в этом деле правильно определить сообщества, в которых нужно разместить рекламу. Группы должны быть тематическими либо развлекательными и охватывать широкую аудиторию. В зависимости от тематики приложения, возрастных рамок и интересов аудитории. Можно создать свое сообщество и вести его, расширяя, добавляя интересную информацию либо полезный контент.
• Широкий охват аудитории
• Доступность
• Стоимость поста в некоторых сообществах неоправданно высока
• Для введения собственного сообщества необходимо много времени и сил
5. Пресс-релизы
• Дешевизна способа
• Доступность
• Не соответствие современным тенденциям
• Подойдет не всем
Данный способ подойдет только для приложений, у которых есть какие-либо особенности, которые будут интересны пользователю. И какими можно зацепить.
6. Обзоры на тематических ресурсах
Обзоры позволяют пользователю понять нужно ли ему данное приложение или нет. Существует масса ресурсов, которые специализируются на этом. Тут важно понять какой из них может привести больше пользователей. Также важно какого качества само приложение. Так как красивое описание не сможет помочь обычному калькулятору. Текстовые обзоры сопровождаются красочными скриншотами и картинками.
• Широкий охват аудитории
• Долговременное действие (после публикации обзор остается на ресурсе, новые пользователи приходят даже спустя время)
• Если приложение интересно редактору, обзор могут разместить бесплатно
• Если обзор будет отображать лишь недостатки или будут показаны не все достоинства
7. Обзоры на youtube каналах
Обзоры на youtube так же, как и в электронных ресурсах имеют высокую степень эффективности. Чем интересней приложение, игра, тем больше пользователь скачают ее после просмотра обзора. Здесь очень важно, чтобы в процессе обзора были показаны все плюсы, а минусы минимизированы.
• Широкий охват аудитории
• 99% целевая аудитория (на каналы, которые специализируются на обзорах игр и приложений, подписаны в основном те, кто этим интересуются, исключения – особенные приложения, аудиторию которых нужно искать на тематических каналах)
• Высокая эффективность
• Высокая стоимость на некоторых каналах
• Важно правильно определить ресурс, канал для размещения, в зависимости от тематики приложения, иногда это бывает непросто
8. CPI сети
CPI (cost per install) – оплата за установку. CPI сети представляют собой партнерскую сеть, в которую могут входить тематические сайты, сообщества в социальных сетях и т. д. Смысл заключается в том, что заказчик оплачивает сети непосредственно за немотивированные установки. CPI сеть берет на себя ответственность за качество трафика. Изначально важно поставить четкое техническое задание, за какие установки будет происходить оплата, а за какие нет. Заказчик, если его не устраивает трафик, может за него не платить, но в этом есть свои особенности.
• Оплата только за установку
• Немотивированный трафик
• Возможны варианты подмешиваниея мотивированного трафика
9. Мотивированный трафик
Мотивированный трафик представляет собой установку приложения за вознаграждение. Существуют специальные сервисы, которые помогают приобрести необходимое количество установок, например CashPump. Можно распределить установки по дням и по времени. Такие установки помогают быстро попасть в ТОП.
• Низкая стоимость трафика
• Быстрое попадание в ТОП
• Отток пользователей, которые были привлечены данным способом
Наиболее популярными способами из вышеперечисленных являются:
• Мотивированный трафик
• Обзоры на тематических ресурсах
• Обзоры на youtube каналах
• Социальные сети
Каждый из способов необходимо миксовать с другими. Не один из методов сам по себе не даст тех результатов, которые можно получить объединив усилия нескольких.
Хороший результат может дать симбиоз мотивированного трафика и обзора на нескольких youtube каналах. Мотивированный трафик быстро выведет в ТОП, тем самым привлечен органические установки, а обзоры привлекут органику, пользователи, которые являются целевой аудиторией приложения и заинтересованы в нем. Если от мотивированных юзеров можно ожидать оттока, то те, которые пришли органическим путем, через обзоры, сбалансируют общее количество пользователей.
Какой бы из способов вы не выбрали, важно понимать, что он может дать вам взамен, что вы теряете и что приобретает. Помните про особенности приложения и о его тематике.
Главная трудность, с которой сталкиваются разработчики приложений, — продвижение продукта на рынке. Уже сейчас в Google Play и App Store миллионы приложений. В условиях жесткой конкуренции довольно сложно вывести приложение в топ магазина, а затем монетизировать его согласно выбранной бизнес-модели, постоянно привлекая и удерживая заинтересованных пользователей.
Специалисты Clickky и Netpeak составили чек-лист — что нужно делать, чтобы приложение получило достаточное количество установок и приносило доход .
То же — для любителей почитать.
1. За какими метриками и показателями следить
1.1. Количество уникальных пользователей за определенный период: DAU (Daily Active Users), WAU (Weekly Active Users), MAU (Monthly Active Users).
1.2. Sticky factor — отношение числа ежедневных уникальных пользователей к их количеству в месяц: sticky = DAU/MAU.
1.3. Показатель длительности сессий — время от запуска до закрытия приложения пользователем.
1.4. Коэффициент удержания пользователей (retention rate) — для оценки качества трафика.
1.5. Показатель отказов (churn rate) — это свидетельствует о недоработках в приложении.
1.6. Стоимость привлечения одного пользователя (customer acquisition cost, CAC).
1.7. Средняя выручка от пользователя за всю историю использования приложения (lifetime value, LTV). В жизнеспособной бизнес-модели LTV должен превышать стоимость установки приложения (cost per install, CPI).
1.8. Средняя выручка от одного пользователя за определенный период (ARPU). Помогает определить ценность пользователя.
1.9. Средняя выручка в расчете на одного платного пользователя (ARPPU). Помогает определить удельную прибыльность выбранного сегмента аудитории.
О том, какие еще есть метрики успеха приложений, читайте здесь .
2. Как построить воронку продаж
2.1. Рост вовлеченности в приложение:
- процент установок приложения;
- процент прошедших обучение (tutorial);
- процент регистраций;
- процент пользователей, достигших третьего уровня (для игр).
2.2. Увеличение монетизации:
- процент совершивших первую оплату;
- процент совершивших вторую оплату.
2.3. Удержание пользователя:
- коэффициент удержания пользователя (retention rate) в первый день после установки;
- коэффициент удержания пользователя (retention rate) на седьмой день после установки;
- коэффициент удержания пользователя (retention rate) на 30 день после установки приложения.
3. Как оптимизировать страницу приложения в App Store
3.1. Найти другие приложения в вашей категории и проанализировать названия, описания и отзывы.
3.2. Выделить часто встречающиеся слова, которые характеризируют инструментарий приложения.
3.3. Проверить ключевые слова на релевантность — соотнести конкурентность слова и объем привлекаемого трафика, внедрить их на страницу приложения.
3.4. Добавить качественные скриншоты и видео.
3.5. Добавить в приложение всплывающее окно с просьбой оставить отзыв на странице App Store.
Подробно о всех шагах по оптимизации страницы мобильного приложения читайте здесь .
4. Как улучшать приложение
4.1. Перед основным запуском провести soft-launch на похожей аудитории. Для этого проводится кампания по привлечению определенных пользователей, которые скачивают приложение в App Store и оставляют свои отзывы. Так можно найти проблемы до того, как основная аудитория увидит готовый продукт.
4.2. Проверить оптимизацию страницы в App Store с помощью A/B-теста. Для этого нужно зарегистрироваться в Sensor Tower, Splitmetrics или Testnest.
5. Как работать с медиа — пиар приложения
5.1. Подготовить и разослать пресс-релизы о запуске на prWeb и prMac.
5.2. Сделать питч : предложить блогам и другим ресурсам написать рецензию на продукт. Особенно внимательно отнестись к размещению контента с упоминаниями приложения в тематических блогах, соответствующих категории приложения.
5.3. Пиар продукта с помощью новостных рассылок.
5.4. Пиар продукта с помощью социальных сетей.
5.5. Пиар продукта с помощью рекламы в нестандартных каналах, например, Tinder.
Подробно о том, как сделать питч своего продукта, читайте здесь .
6. Как рекламировать приложение
6.1. Определите цель кампании и составьте список KPI.
6.3. Убедитесь в корректности настройки аналитики.
6.4. Анализируйте и оптимизируйте качество рекламных кампаний.
7. Как избежать накрутки кликов (фрода)
7.1. Отслеживайте качество трафика — если вся активность происходит в одно и то же время, это признак фрода.
7.2. Установить антифрод-систему: Forensiq, Fraudscore.
7.3. Установить трекинг-систему для определения эффективности рекламных каналов: Appsflyer, Adjust, TUNE, Appmetrica, Kochava.
7.4. Подробно о том, как выбрать трекер для приложения, читайте здесь .
8. Как поддерживать лояльность
8.1. Предлагать клиентам дополнительные услуги за отдельную плату (upsale).
8.2. Реактивация пользователей с помощью рассылок и пуш-уведомлений со скидками и появлением новых функций.
Выводы
1. Чтобы продвигать приложение эффективно , не растрачивая лишние ресурсы, прежде всего нужно настроить аналитику внутри самого приложения.
2. Также полезно выстроить воронку продаж и собирать данные на всех ее этапах, отслеживая путь пользователя в процессе взаимодействия с вашим приложением и определяя эффективность системы монетизации.
3. В любом из сторов осуществляется поиск по ключевым словам, поэтому имеет смысл провести оптимизацию всех данных приложения — ASO (App Store Optimization). Продвинуть приложение в app store можно с помощью анализа конкурентов и подбора ключевых слов для страницы.
4. После того как приложение оптимизировано и подготовлено к релизу, нужно поработать над его усовершенствованием (провести soft launch), а также протестировать эффективность страницы.
5. Следующий шаг в продвижении приложения — работа с медиа и пиар. Цель на данном этапе — привлечь пользователей и сформировать положительный имидж бренда.
6. Покупка мобильного трафика дает толчок, необходимый для увеличения количества скачиваний приложения. Главное правило покупки трафика — удостовериться, что CAC (Customer Acquisition Cost) для одного пользователя не превышает LTV (Lifetime Value).
7. До 34% мобильного трафика является фродом — установки и иногда показатели KPI фальсифицируются, чтобы заработать за счет рекламодателя. Чтобы избежать подобной ситуации, стоит следить за качеством трафика.
8. Наконец, для сохранения высоких показателей RR и поддержания интереса пользователей, нужно их мотивировать возвращаться в приложение снова и снова.
Для этого стоит предлагать upsale — дополнительные услуги за отдельную плату. Новые функции вызовут интерес, мотивируют зайти в приложение еще раз и, возможно, совершить покупку. Также для реактивации используют новостную рассылку и пуш-уведомления.
Мы разработали гибкие стратегии продвижения по ASO, заполняйте форму:
Какими вещами люди пользуются постоянно? Теми, которые им нравятся, не вызывают раздражения или сопротивления. Теми вещами, которые удобны и понятны. Секрет прост — у каждого человека полно ежедневных проблем и задач, никто не хочет получить очередную головную боль, всего лишь загружая новое приложение в телефон.
Пользователь ждет, что приложение снимет с него часть задач, поможет расслабиться и отвлечься от рутинных дел.
Если приложение добавляет задач, а не решает их, его, скорее всего, удалят. Интуитивно понятный интерфейс — эффективный способ не только привлечь аудиторию, но и удержать ее. Чем проще пользователю освоить ваше приложение, чем оно полезнее для него, тем выше вероятность, что клиент будет раз за разом возвращаться именно к вам, а не к конкурентам.
Есть несколько важных вещей, которые нужно учитывать в разработке интерфейса вашего приложения.
Гайдлайн
Мобильное приложение — не тот случай, когда разрыв шаблона оправдан. Лучшее, что может сделать разработчик, — ориентироваться на гайдлайн платформы, принятые в ее экосистеме стандарты и типичные действия пользователя. Интуитивно понятное приложение повторяет механические действия пользователя и дизайн того, что он чаще всего видит на экране своего смартфона.
Например, в Android все привыкли, что боковое меню находится слева. Будет отлично, если и в приложении для этой платформы оно будет слева. То же самое касается дизайна — если вы сделаете приложение для iOS в стиле скевоморфизма Это направление в дизайне. В скевоморфной графике показан объём предметов: свет, тени, блики и текстуры. , пользователи вряд ли вас поймут.
Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране
Эксперимент
Глобальные перемены в UI и UX нежелательны, но никто не запрещает вам экспериментировать. Для каждой функции в приложении есть несколько вариантов решения, и никто не знает заранее, какой из них пользователям будет удобнее. Нужно пробовать разные варианты и смотреть на отклик аудитории.
Так, например, мы сделали с процессом заключения пари в нашем мобильном приложении: добавили более понятный и удобный, на наш взгляд, механизм ставки. В течение недели мы показывали этот вариант интерфейса 25% новых пользователей и 6% старых и отслеживали метрики, насколько проще им стало это делать.
Мы выделили контрольную группу из разных клиентов, которым показывали обычный вариант интерфейса. С их показателями мы сравнивали те, что получили в ходе эксперимента. Победил вариант, который оказался наиболее понятным и удобным.
Естественность
Любое мобильное приложение нужно развивать, но нельзя делать резких движений. Перемены должны быть постепенными. Если вы поменяете что-то быстро и кардинально, это практически со стопроцентной вероятностью вызовет негативный отклик.
Сработает «пользовательский парадокс» — люди хотят развития, но не любят внезапных перемен, которые нарушают привычный порядок их жизни, часть которой составляет мобильное приложение.
Изменения лучше всего вводить эволюционно — медленно, но верно. В идеале — настолько медленно, чтобы пользователь вообще не заметил перемен.
Чтобы выделиться среди сотен тысяч конкурентов, у вас есть всего несколько секунд, в течение которых пользователь решит, что он видит — интересную и удобную новинку или просто «еще одно приложение». Поэтому перед каждым разработчиком стоят две противоположные задачи — создать интуитивно понятный и привычный для пользователя, но при этом инновационный и привлекающий внимание интерфейс.
Не совсем простой, но не слишком сложный. Не слишком привычный и небанальный. Со знакомыми иконками и паттернами, но с новыми уникальными элементами.
Человек не должен гадать, как пользоваться вашим продуктом. Даже если ему все непонятно с первого взгляда, это должно быть ясно со второго. Тут поможет практичный онбординг с интерактивными подсказками, содержательный FAQ-раздел или изначальное ориентирование на пользователя: приложение должно решать в первую очередь его задачи, а не ваши.
Чек-лист: 5 важных моментов для продвижения
Чтобы о продукте узнали и начали покупать, его нужно рекламировать, и мобильных приложений это тоже касается. Вам важно не только завоевывать новых пользователей, но и удерживать внимание старых. Сделать это поможет продуманная стратегия продвижения, в которой должно быть учтено все — от тщательного анализа целевой аудитории до правильно подобранных рекламных каналов. Вы можете проверить основные пункты по нашему чек-листу.
Целевая аудитория
Создавая финансово успешное и удобное мобильное приложение, в первую очередь нужно изучить цели и задачи пользователя — чтобы интерфейс помогал их выполнить. Необходим тщательный сбор данных, который поможет изучить параметры: от пользовательских привычек аудитории до ее предпочтений в кастомизации. Эти данные собираются непосредственно в продукте с помощью сервисов аналитики.
К примеру, Firebase помогает узнать, когда ваши пользователи наиболее активны, как они себя ведут и какие ключевые действия предпринимают. В сервисе доступно тестирование для проверки гипотез, и на основе его результатов можно выбрать решения, которые наверняка понравятся вашей аудитории. Обычно этого достаточно для сбора и анализа первичной информации, а дальнейшее усовершенствование приложения происходит уже в процессе.
Показатели эффективности
Чтобы измерить результативность и эффективность работы, вам нужны конкретные числовые показатели. В KPI отражаются события в приложении, количество новых клиентов и коэффициент удержания старых (CRR), оплата интернет-рекламы (CPA), рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI). С помощью KPI мы определяем источники и бюджеты, формируем медиаплан и настраиваем необходимые события в мобильном трекинге.
Кастомизация настроек
Если вы планируете использовать in-app-трафик внутри сторонних приложений, критично важно настроить антифрод-систему и добавить параметр по time to install в дашборд мобильного трекера (при использовании для мобильной аналитики платформу Adjust). В Android не рекомендуется работать с in-app-трафиком, а защита от мошеннических транзакций здесь должна быть сильнее по сравнению с iOS.
Подстраховка
Чтобы избежать провала, продвигая приложение, учитывайте не только уже существующие на рынке риски, но и будущие. Например, если вы планируете кампании по ретаргетингу в Facebook Audience и других DSP, важно учитывать предстоящую политику Apple об отмене IDFA.
Разнообразие
В рекламной кампании важно тестировать много разных креативов и не останавливаться, если вы нашли отлично работающий вариант. В идеале вам стоит тестировать новые креативы каждый день и пробовать разные форматы рекламы.
Где и как продвигать продукт, решать вам — например, в социальных сетях или с помощью геймификации, используя баннерную, таргетированную или нативную рекламу. Чтобы понять, какой способ наиболее продуктивен, необходимо смотреть на отклик аудитории и проводить тестирование: без этого не получится понять, какой формат продвижения нужен именно вам.
В числе самых эффективных эксперты рынка мобильных приложений называют видео, промежуточную и вознаграждающую рекламу. Аналитика поможет понять, какой формат наиболее продуктивен именно для вашего продукта.
Конкуренция в мобайле высока, с каждым годом она растет — смартфоны становятся все совершеннее, решая массу задач, на каждую из которых уже есть или будет создано свое приложение. Окажется ли среди них ваш продукт, покажет время, но вы можете на это повлиять.
Игры, в которые играет бизнес: способы удержания аудитории
Анализируя тренды и поведение пользователей, вы можете находить новые способы взаимодействия с аудиторией и повышать вовлеченность. Геймификация, программы лояльности и бонусы — не просто инструменты для повышения LTV и сокращения оттока аудитории, а мастхэв в условиях высочайшей конкуренции.
Например, ремаркетинг для опытных пользователей вашего приложения поможет «встряхнуть» их и мотивировать к дальнейшим действиям. Меняйте и комбинируйте методы, чтобы в итоге найти и использовать то, что эффективнее всего срабатывает именно с вашей аудиторией.
Геймификация
Она повышает вовлеченность в продукт, формирует интерес к нему и стимулирует активность со стороны клиента. Можно, например, награждать пользователей за определенные действия в приложении или подогревать интерес бонусами, использовать фрагменты с включением игровых механик или геймифицировать целые проекты.
Игры отлично работают с аудиторией любого возраста, помогают укрепить лояльность и повысить продажи.
Программа лояльности
Это базовый инструмент, который определяет успех бизнеса, поскольку удержание и развитие постоянной аудитории дает более высокий ROMI по сравнению с привлечением новой.
По опыту, классический принцип Парето работает и в мобайл-секторе: 80% прибыли принесут не новые нестабильные пользователи, а 20% постоянных клиентов, давно скачавших приложение, которые признали его эффективность в решении своих задач и рекомендуют ваш продукт другим.
Бонусы
Их важно уметь применять правильно и вовремя, чтобы не проводить без продуманной стратегии акции, которые не дадут ожидаемого результата. Нужно сегментировать базу по поведенческим и финансовым показателям, чтобы предлагать для каждого сегмента соответствующие бонусы — или, как вариант, программу лояльности на постоянной основе.
В своем приложении мы сегментируем бонусную программу по предпочтениям и суммам ставок, на чем и основывается таргетинг: клиенту, который ставит на футбол, фрибеты на матчи НХЛ будут неинтересны, и мы под это подстраиваемся.
Ситуативный маркетинг
Все, что происходит в мире, может сыграть вам на руку, если умело использовать инфоповод, соотнести его с целями и задачами вашей аудитории и техническими возможностями продукта. Чем больше людей волнует происходящее, тем выше возможная виральность. Особенно эффективным ситуативный маркетинг может быть в тандеме с бонусной программой.
Автоматизация
Это главное. Сложно «играть в кастомизацию» без четко отлаженных процессов по удержанию аудитории и развитию существующей базы постоянных клиентов. Вы можете выдумывать любые ходы, но самая распространенная ошибка — погоня за количеством вместо качества.
Чем больше у вас постоянных пользователей и чем дольше вы их удерживаете, тем выше вероятность, что они станут «адвокатами бренда». Такие клиенты охотно расскажут о вас тем, у кого цели и задачи схожи с их собственными. Стабильно растущие органические рекомендации гарантируют вам высокий коэффициент удержания и помогают привлечь новую лояльную аудиторию. Если ваш продукт решает задачи клиентов быстро и эффективно, вы не только выиграете конкурентную битву, но и увеличите свою прибыль в мобайле.
Вне конкуренции находятся единицы — те, кто меняет культуру и создает принципиально новые продукты и услуги. Будут ли пользователи запускать ваше приложение снова и снова? Зависит только от вас.
Читайте также: