Как добавить приложение в apple search ads

Обновлено: 07.01.2025

Всем привет! Я Михаил , и последние три с половиной года я работаю с Apple Search Ads , то есть с первого дня существования платформы. Я часто консультирую рекламодателей и заметил, что есть два вопроса, которые волнуют почти всех: как правильно запустить кампании Search Ads, чтобы максимально эффективно использовать бюджет и не закопаться в ручном управлении аккаунтом, и как их масштабировать.

На мой взгляд, сейчас не хватает качественных руководств на эти темы, особенно на русском языке. Это связано с тем, что реклама Apple Search Ads до сих пор была недоступна в России, в отличие от 59 других стран. Российские компании некоторое время не могли размещать объявления даже в других странах.

Сегодня Россия появилась в списке стран для рекламодателей в Apple Search Ads, а также в списке стран, доступных для размещения объявлений . Поэтому я решил, что самое время рассказать, как подойти к запуску и масштабированию кампаний, и ответить на главные вопросы рекламодателей.

Что такое Apple Search Ads

Технически Apple Search Ads — платформа для рекламы iOS-приложений в верхней части поисковой выдачи App Store.

Если разобраться в сути этого инструмента, то дело не ограничивается просто рекламой. Apple Search Ads для рекламодателей это:

Канал привлечения пользователей.
Источник ценных данных. Речь идёт об оценках популярности каждой поисковой фразы, новых поисковых запросах, которые платформа подсказывает или подбирает для вашего приложения, и данных о конверсиях по каждому поисковому запросу.
Инструмент защиты бренда в App Store от конкурентов.
Инструмент, который решает и другие задачи — об этом ниже.

Apple Search Ads часто используют для решения сразу нескольких задач: и привлекать пользователей, и собирать данные. Однако есть кейсы, когда единственная причина запуска кампаний — защита брендовых поисковых фраз.

Apple Search Ads эффективно и просто помогает пользователям находить ваше приложение в верхней части результатов поиска в App Store. Apple Search Ads

Apple Search Ads — во многом не про нас, маркетологов, а про то, чтобы помогать пользователям открывать для себя новые полезные приложения. Это одна из причин, по которой я уделяю много внимания релевантности приложения к поисковому запросу и профилю пользователя. Мне хочется, чтобы реклама в App Store давала действительно полезные подсказки.

Почему Apple Search Ads стоит вашего внимания и бюджетов

Видимость приложения в поиске App Store

Если ваш продукт уже находится на первой-второй позиции в поисковой выдаче App Store по многим популярным фразам во всех целевых странах, то повышение видимости может быть неактуально. Однако всем остальным приложениям тоже нужен доступ к целевой аудитории, и Search Ads предоставляет такую возможность. Как правило, инструмент позволяет получить показы даже по самыми конкурентным фразам с невысокими ставками. Конечно, никто не даст гарантии получения показов, но попробовать точно стоит.

Стоимость, качество трафика и ROI

Стоимость привлечения пользователя коренным образом зависит от текущей конъюнктуры по конкретной поисковой фразе, стране, приложению, профилю аудитории. Чтобы представлять, каких сумм за клик или инсталл можно ожидать, SearchAdsHQ регулярно публикуют и как раз недавно обновили бенчмарки по рынку Apple Search Ads.

Вот свежие данные из этого отчета SearchAdsHQ по цене инсталла (в Apple Search Ads это называется CPA, не спрашивайте меня почему) по странам:

и по категориям:

В отчёте много других полезных данных.

Несмотря на то, что качество трафика из Apple Search Ads зависит от характера поискового запроса (брендовый, конкретный или общий), в среднем его можно охарактеризовать как очень высокое. Например, средний показатель конверсии из клика в инсталл составляет около 50%.

Пользователи Apple Search Ads в среднем оказываются вовлечены в приложение примерно так же, как и органические, то есть пришедшие не из рекламных источников, а из поиска, других разделов App Store или по рекомендации. По менее релевантным фразам показатели конверсии во внутренние события приложения могут быть ниже органики, по самым релевантным и брендовым — как правило, выше.

Если говорить про ROI, то давайте приведем цитату с сайта Singular , который описывает ситуацию так:

В 2020 году Apple Search Ads заняли лидирующие позиции в рейтинге Singular’s ROI Index по всем вертикалям, регионам и типам трафика, тем самым укрепив свои позиции в качестве одного из основных источников трафика для маркетологов, работающих с приложениями, наряду с Google и Facebook.

А вот топ источников по ROI из Singular ROI Index 2019 . Apple Search Ads — на четвёртом месте по играм приложениям и абсолютный лидер по неигровым приложениям.

Объёмы трафика

В случае с Apple Search Ads речь идёт об установках из поиска App Store, поэтому здесь можно «зацепить» только тех пользователей, которые что-то там ищут. Facebook Ads, Google Ads и другие платформы привлечения пользователей позволяют получать показы в тех сценариях, которые происходят гораздо чаще. Например, когда пользователь листает ленту Facebook. Поэтому прямое сравнение объёма инсталлов из Apple Search Ads c Facebook Ads и Google Ads идёт не в пользу первого. Тем не менее по данным свежего Appsflyer Performance Index , Apple Search Ads находится на четвертом месте по объёмам:

Что касается абсолютных показателей, то исходя из оценок годовой выручки Apple Search Ads в 1.7-2 млрд долларов в год и оценки SearchAdsHQ средней стоимости инсталла в $1.59, мы можем делать предположения об объёме трафика порядка 1 млрд установок в год .

Источник данных

Apple Search Ads предоставляет данные, которые вряд ли можно получить где-либо ещё:

Защита бренда в поиске App Store

Согласно исследованию ASOdesk , от 45% до 95% поисковых запросов в App Store по всем субкатегориям приложений (кроме «Casino» и «Radio and TV») — брендовые.

Apple Search Ads в ряде случаев позволяет получать показы по названиям конкурентов, а конкуренты, в свою очередь, могут использовать название вашего приложения для привлечения пользователей в свой продукт. Чтобы минимизировать возможный отток пользователей по этой причине, я рекомендую занимать рекламное объявление своим приложением. В таком случае возможна частичная каннибализация органического поискового трафика, но это тема для отдельной публикации.

Как правильно запускать и тестировать

Тестовый бюджет

Давайте оценим тестовый бюджет на примере приложения из категории Health & Fitness. Предположим, наша задача стоит так: необходимо измерить ROI рекламы нашего приложения в пяти странах по 10 разным поисковым фразам и двум профилям аудитории отдельно, например, по мужчинам и женщинам.

Сколько нужно подписок, чтобы оценить ROI? Для статистически значимого результата, скорее всего, очень много, и такой бюджет на тест сложно будет согласовать. Если исходить из здравого смысла и моего опыта, то на практике менее 10 событий будет недостаточно — результаты будут слишком неустойчивыми, а начиная с 200-300 событий результаты обычно устойчивы. Давайте для простоты остановимся на 50 событиях — это разумный компромисс.

Итак, 50 подписок делим на 5% — это 1000 установок на каждый сегмент. Всего у нас 5 стран x 10 фраз x 2 профиля аудитории = 100 сегментов . Значит, нам нужно накопить в общей сложности 100 тыс. установок.

Умножаем на среднюю стоимость установки в нашей категории по бенчмаркам, любезно предоставленным SearchAdsHQ — получаем сумму порядка $100 тыс.

Оговорюсь, что это только оценка тестового бюджета по порядку величины. На деле сумма будет сильно зависеть от целевых стран: если тестировать не в США, стоимость установки может быть ниже.

Если бюджет на тест ограничен меньшей суммой, то всегда можно:

Тестировать в странах с меньшей стоимостью установки.
Сократить количество тестируемых сегментов.
Ограничиться накоплением не менее 10 событий. Это не позволит сделать надёжных выводов, однако может послужить ориентиром для принятия решения о более глубоком тестировании.
Не тестировать все ключевые фразы во всех странах, а ограничиться только определёнными сочетаниями страны, фразы и профиля аудитории, подобранными с учётом особенностей вашего продукта и ниши.

Все эти меры могут снизить качество теста, однако могут стать разумным компромиссом для вас.

Так, в нашем примере, применив некоторые из этих пунктов, тестовый бюджет можно значительно снизить: две страны, пять фраз и один профиль аудитории можно протестировать за сумму порядка $10 тыс.

Структура рекламного аккаунта, SKAGs

Теперь давайте поговорим о самом тестировании канала и его работе на постоянной основе. Для этого необходимо продумать структуру вашего рекламного аккаунта.

Оговоримся, что Apple Search Ads предлагает два варианта рекламного кабинета — Basic и Advanced. В большинстве случаев, чтобы иметь возможность собирать все метрики, я рекомендую использовать Search Ads Advanced.

Структура рекламного аккаунта состоит из кампаний (Campaigns), групп объявлений (Ad Groups), ключевых фраз (Keywords), минус-фраз (Negative Keywords) и наборов скриншотов (Creative Sets). Часто кампании группируют по принципу следования одной из рекламных стратегий.

На схеме ниже — типичная структура: отдельная кампания для стратегии Discovery c группами объявлений с автоматическим соответствием Search Match и широким соответствием Broad Match, а также кампании для других стратегий, в которые обычно добавляют только ключевые фразы с узким соответствием Exact Match.

Приступите к работе, выполнив несколько простых шагов

1. Выберите приложение, которое требуется продвигать.

В меню на информационной панели аккаунта выберите приложение, которое требуется продвигать. Продвижение доступно только для приложений из связанных аккаунтов App Store Connect. Если требуется продвигать несколько приложений, дополнительные приложения можно будет выбрать позже на информационной панели. Можно продвигать до 50 приложений. Не видите своё приложение?

2. Выберите страны и регионы.

Определившись с самим приложением, укажите, где оно будет продвигаться: во всех странах и регионах, где доступно приложение, или только в некоторых. Если для приложения настроено продвижение во всех странах и регионах, где оно доступно, продвижение будет автоматически распространяться на новые рынки по мере их появления.

App Store во Франции

Во Франции действует так называемый закон Сапена, призванный сделать бизнес, связанный с медиаконтентом, более прозрачным. Согласно этому закону, только рекламодатель, который владеет приложением и аккаунтом Apple Search Ads, может продвигать приложение в App Store во Франции.

3. Укажите месячный бюджет.

Этот бюджет представляет собой максимальную сумму, которую вы готовы потратить на продвижение приложения в течение каждого календарного месяца. Это единый бюджет для всех стран и регионов, где будет продвигаться приложение. Максимальный месячный бюджет для Apple Search Ads Basic составляет 10 000 долларов США на одно приложение в месяц. Мы обеспечим максимальное количество установок с учётом выбранной максимальной цены за установку (CPI) и заданной общей суммы бюджета.

4. Определите максимальную цену за установку (CPI).

Мы рекомендуем максимальную CPI на основе имеющейся у нас информации о приложении и о том, сколько другие разработчики готовы заплатить за установку подобных приложений теми же пользователями. Вы можете принять эту цену или указать собственную. Однако мы советуем использовать рекомендуемую максимальную CPI, чтобы увеличить вероятность показа рекламы при поиске по релевантным запросам.

Обратите внимание, что если вы добавили действительный способ оплаты в ваш аккаунт при регистрации в Apple Search Ads, продвижение начнётся сразу же после его настройки. Если вы настроите продвижение до добавления способа оплаты, показ вашей рекламы автоматически начнётся после добавления действительного способа оплаты в аккаунт.

4 мая 2020 года Apple Search Ads запустился в России. Для всех, кто только начинает глубоко изучать источник, команда Mobio разобрала ключевые вопросы, которые нужно знать при интеграции, запуске и оптимизации. Эксперты агентства затронули основные причины расхождений и рассказали, что ждать с выходом iOS14.

ASA — Apple Search Ads;
MMP — Measure Marketing Partners;
TTR — tap-through-rate;
CPT — cost-per-tap. В Apple Search означает то же, что и CPC (cost per click);
CPA — cost-per-action. В Apple Search означает то же, что и CPI (cost perinstall);
RR — Retention Rate (возвращение пользователей в приложение);
CR — Conversion Rate (конверсия из клика в установку);
Аукцион второй цены — аукцион, в котором победителем считается участник, предложивший наивысшую ставку (bid), но заплатить он должен вторую максимальную, то есть цену ближайшего конкурента + 1;
Single keyword per Ad Group (SKAG) — 1 ад группа = 1 ключевое слово;
LAT — ограничение отслеживания рекламы, не позволяющее Apple Search Ads определить, что данное приложение уже было загружено. Активированное ограничение называют LAT on, если ограничение не включено, то LAT off;
Relevance Score — определяет, насколько ключевое слово соответствует приложению и влияет на победу в аукционе. Определяется по ряду параметров, которые Apple не разглашает, но которые можно вывести опытным путем;
IDFA — идентификатор мобильного устройства.

Как работает Apple Search Ads?

Apple Search Ads (ASA) — это объявления, которые всегда отображаются над результатами поиска для iPhone и iPad.

Существует два варианта запуска:

Search Advanced с CPT (cost-per-tap) оплатой за клики. В Apple Search клики называют тапами;
Search Basic с CPI (cost-per-install) оплатой за инсталл.

Apple Search Ads Basic и Advanced: В чем отличия?

Basic работает с оплатой за инсталл CPI (cost per install). Это самый простой способ запустить Apple Search. Дает возможность рекламировать до 50 приложений на сумму до $10 тыс. на приложение в месяц. Можно выбрать только приложение, гео, бюджет, а вот ключевые слова Apple Search выберет за вас. Как следствие, в MMP (мобильной аналитике) нельзя будет увидеть разделение рекламы по ключам. Пример — по ссылке.

Advanced работает с оплатой за клики CPT (cost per tap) и позволяет самостоятельно работать с ключами — добавлять, исключать и включать автоматический поиск, а также задавать расширенные таргетинги.

Нет никакого преимущества в аукционе для запуска как расширенной, так и базовой поисковой рекламы Apple одновременно. В аукционе выиграет в любом случае только одно объявление для одного и того же приложения, так что одновременный запуск Basic и Advanced просто будет переносить показы с одного на другой.

Как выглядит реклама в Apple Search?

Реклама всегда показывается над результатами поиска. Если приложение первое по ключевому запросу, то будет показан текстовый блок, чтобы не перетягивать на себя фокус.

Как запуститься?

Шаг 1. Интеграция

Еще до настройки кампаний нужно пройти шаги по подключению приложения к аккаунту Apple Search и связать трекер с источником.

1) Как открыть доступ к приложению на аккаунт Apple Search?

Связь может быть настроена двумя путями:

добавляя в панель Apple Connect почту Apple ID* с правами, начиная от маркетолога и менеджера приложения;
инвайтом на другой Apple ID через настройки аккаунта Apple Search, на который уже открыт доступ.

2) Как связать Apple Search с мобильным трекером?

Интеграция с мобильными трекерами (Adjust, Appsflyer и пр.) отличается незначительно. В ряде случаев вам понадобится только указать ID группы кампаний.

Appsflyer → в integrated partners → Apple Search Ads → указать Campaign Group ID
Adjust → указать Campaign Group ID

Нужно прописать Ads Campaign Group, идентификатор группы кампаний:

Adjust, Appmetrica — трекер создается сам, со всеми параметрами и оригинальным названием, как только начинают приходить конверсии.

3) Что уточнить у разработчиков перед запуском?

Если в приложении не интегрирован iAd.framework и AdSupport.framework, то трекер не будет получать данные от Apple Search. Чтобы избежать потерь бюджета, нужно поставить задачу по интеграции фреймворков разработчикам. Но чаще всего последние версии мобильных трекеров уже включают их в себя.

Шаг 2. Настройка рекламных кампаний

Нужны ли креативы?

Креативы можно добавить только из скриншотов из описания приложения. Скриншоты добавляются через Apple Connect. Текст ASA формирует самостоятельно из описания.

При запуске по умолчанию собирается Default-набор скриншотов. Его нельзя удалить и отключить, но можно добавить несколько других наборов скриншотов из стора. При этом важно соблюдать порядок, то есть нельзя поставить сначала шестой скриншот, затем перывый и третий, но можно второй, пятый, седьмой, потому что они идут друг за другом. Чтобы проверить, как это работает, можно использовать спредшит-пример от Phiture (для использования нужно скопировать документ к себе на «Google.Диск»).

Какие выбрать ключевые запросы?

Ключи разделяем на:

общие (generic) — лучшее фитнес-приложение, бесплатные фильмы, такси
бренд (utilities-centric) — «Ситимобил», OZON, «Мегафон»

Для каждого ключа можно задать широкое и [точное] соответствие. Точное задается в квадратных скобках:

Для широкого подбираются близкие по значению ключевые запросы, синонимы. Поэтому запросы могут частично или полностью отличаться от заданного ключа.

Для большей управляемости и последующей оценки performance-показателей рекомендуем использовать [точное] соответствие.

Search Match (автоматический поиск ключевых запросов)

Автоматический поиск помогает находить новые ключи. Его следует запускать в отдельной кампании, добавив в минус-слова запросы, используемые в общих и бренд-кампаниях.

Как работать с автоматическим поиском?

Показывается по подходящим по тематике для приложения ключевым словам;
Ключевое слово можно увидеть в поисковых запросах, только после того как оно набирает >11 показов;
После того, как запрос появился, исключаем его в Search Match кампании и переносим в кампании с общими или ключевыми бренд-запросами.

Какие выбирать таргетинги и почему?

Тип пользователя (все, новый, установившие или пользователи других своих приложений)
Пол (мужчина, женщина)
Возраст (все, 18−65+)
Гео (для России на август 2020 нет разделения по городам)

Важно!

Если не выбирать пол и возраст, то часть установок будет приходиться на пользователей, которые включили ограничение на отслеживание рекламы (LAT on).

Сейчас доступен таргетинг только на всю Россию. В дальнейшем добавят сегментацию по регионам, если среди рекламодателей она будет востребована.

Что такое LAT on/off, как закупать LAT on пользователей?

LAT on — пользователи, включившие ограничение трекинга (ограничение отслеживания рекламы) и не передающие свой идентификатор устройства (IDFA) в мобильную аналитику. Если не указывать таргетинг на пол/возраст, то объем трафика с LAT on пользователями может составить 20−30% от общего объема трафика. Это зависит от категории приложения и самого приложения, поэтому процент может быть и выше.

Рекомендуем на старте запускать только LAT off (указывая пол и/или возраст) и тестировать расширение таргетингов, когда уже есть постоянный объем установок. Поскольку нет никакого периода обучения, то постоянные объемы будут понятны уже на третий-четвертый день.

Как считать результаты по LAT on трафику?

Определяем процент расхождений и среднюю конверсию в событие по LAT off трафику между Apple Search и мобильной аналитикой. Применяем процент расхождений к LAT on трафику c поправкой на то, что возраст расширен до 12 лет. При этом учитываем, что данные по пользователям младше 18 лет не передаются в мобильный трекер, независимо от того, активирован LAT on или нет.

Структура рекламных кампаний

Для удобства последующей аналитики и оптимизации разделяем кампании на:

общие ключи (добавляем ключи в [строгом] соответствии);
бренд-ключи (добавляем ключи в [строгом] соответствии).

Search Match (ключ набирает более 11 показов и появляется в поисковых запросах, если ключевая фраза релевантна; минусуем и добавляем в бренд или общую кампанию со строгим соответствием).

Подход к организации ключевых слов:

1 ad group и в ней несколько ключей. Аналитику по ключам можно провести только через MMP;
Single keyword per Ad Group (SKAG). Внутри кампании 1 ad group 1 ключ. Это позволяет посмотреть динамику по каждому отдельному ключу прямо в дашборде Apple Search. Но важно учитывать, что между Ad group существует приоритизация показов. Приоритет отдается группам с наиболее высоким CTR. Поэтому важно создавать отдельные кампании под бренд и общие ключи.

Что делать, если показов по заданной ставке не получаем?

Допустим, все настроено, кампания запущена, а показов нет. Что делать?

если указали не только CPT, но и CPA, уберите CPA, потому что он ограничивает ставку в аукционе и не дает совсем или частично выкупать показы;
повышать CPT-ставку на уровне ключевого слова и проверять, на каком уровне ставки трафик появится (c шагом в 50−100 руб., поскольку аукцион второй цены, то в любом случае платим меньше указанной ставки за клик);
вынести брендовые ключи в отдельную кампанию, чтобы они не забирали на себя показы;
скопировать кампанию и оставить только те ключи, которые не получали показов.

Если показы и установки были и их стало меньше:

при SKAG-структуре рекламных кампаний мы можем посмотреть прямо в Apple Search динамику метрик по ключевому запросу. Обращаем внимание на TTR, CR, если метрики просели, проверяем выдачу в поиске по ключевому запросу. Вероятнее всего, появился конкурент, который перебивает ставкой. Решение: повышать ставку, повышать релевантность ключевого запроса, тестировать скриншоты, подходящие под ключевой запрос;
при структуре 1 ad group = несколько ключевых запросов, нужно собирать данные на стороне мобильного трекера. Для полноты данных у вас должна быть настроена передача расходов, кликов, показов из Apple Search.

Шаг 3. Оптимизация

Есть ли в ASA фаза обучения?

В Apple Search нет фазы обучения, но в некоторых случаях в течение первых семи дней при таргетинге на «Новых пользователей» часть трафика будет приходиться на «Повторные загрузки».

Кейсы на старте могут быть абсолютно разные. У нас в некоторых запусках со старта расхождения 10%, в других 50% только по «Новым пользователям», и сверх этого еще порядка +100−150% приходится на повторные загрузки. Повторной считается установка после удаления (реатрибуция) и установка на другой девайс (например, планшет).

Первое приводит к расхождениям, потому что в мобильном трекере повторные установки фиксируются в отчет по реатрибуциям, но не в данных по инсталлам. Второе попадает в установки и не должно вызывать вопросы.

Как работает аукцион?

Аукцион второй цены, поэтому при указанной ставке за клик CPT 100 руб. конверсии не обязательно будут по 200−300 руб., реальная стоимость клика будет равна +0.01 от цены конкурента за вами. Но при этом важно учитывать, что для победы в аукционе важны:

Для Relevance Score нет конкретного перечня влияющих критериев. Но чаще всего выделяют название приложения, key words приложения, описание приложения. Сейчас в интерфейсе нет рекомендаций по выигранным аукционам, релевантности, но они, возможно, появятся в ближайшем будущем.

Как понять, что вы не выигрываете аукцион?

Проверить динамику метрик TTR, CR по дням/неделям, если есть просадка, посмотреть, кто еще закупает рекламу по вашим ключевым запросам.

От личного менеджера Apple можно запросить срез выигранных аукционов по ключевым запросам. Но даже без отчета можно попробовать:

повысить релевантность (добавлением ключевых запросов в описание, key words);
адаптировать, добавить скриншоты под тему ключа.

Шесть причин для выделения маркетинг-бюджета на Apple Search

Средний CR из клика в загрузку 50%. Из них около 65% пользователей приходят через поиск, примерно 50% задают в поиск бренд-запросы.
Чистый трафик без фрода. Трафик из App Store, никаких внешних рекламных сеток, по качеству сопоставим с органикой. Медиана RR +33%, что уступает только органике.
Премиум-позиция в поиске. Реклама автоматически попадает на первую позицию. Первые позиции — это топ результатов по скачиваниям.
Охват аудитории с высокой мотивацией. Пользователи уже пришли в поиск и их не нужно уговаривать что-то установить, нужно лишь показать подходящее приложение.
Возможное влияние на органику. По продвигаемым в рекламе запросам растет количество установок, следовательно, приложение получает рост позиций по ключевым запросам.
Защита бренда. Если не запускать рекламу по ключам своего бренда, то на них будут таргетироваться конкуренты. Это можно легко проверить, просто задав в поиск название своего приложения. Если приложение на первом месте, пользователь увидит только текстовое объявление.

Как лучше разобраться в Apple Search:

С выходом iOS14 мобильные трекеры будут считать как LAT on, так и LAT off трафик. Сейчас LAT on попадает в органику, потому что не передает идентификатор устройства. Это поможет сделать источник более прозрачным для рекламодателей, а значит, более масштабируемым.

Мы уже рассказали, как продвигать свой продукт с помощью ключевых слов на Android, теперь настало время iOS. Читайте об Apple Search Ads (ASA) в нашей статье.

Apple Search Ads (ASA) — один из инструментов раскрутки приложений. Фактически, это платформа, которая поднимает продукты в поиске App Store с помощью ключевых слов. Доступ к верхним позициям в результатах поиска в App Store платный, выигрывается на аукционе. Однако эти вложения стоят того.

Ведь 65% установок приложений приходит из поиска магазина, а CPI с Apple Search Ads получается практически вполовину (на 40%) меньше, чем платформах от конкурентов. По крайней мере, так говорят представители Apple. Большинство разработчиков с ними согласно.

Сейчас продвижение приложений с помощью Search Ads доступно в США, Канаде, Великобритании, Швейцарии, Новой Зеландии, Австралии, Мексике, Южной Корее. А также в некоторых странах Европы (полный список).

Что иронично, Search Ads не предоставляет свои услуги для продвижения приложений в РФ.

Что касается денег, ценообразование в Apple Search Ads основано на стратегии цены за нажатие (CPT). Иными словами, владелец приложения платит каждый раз, когда пользователь нажимает на объявление. Стоимость этого клика разыгрывается на аукционе. Однако об этом позже.

Ключевые слова

В случае Apple Search Ads недостаточно одного правильного подбора ключевых слов. Важно также правильно объединить их в кампании и группы на основе семантики или значения, которое вкладывают в поисковой запрос пользователи. Вариантов много.

Впрочем, прежде чем приступать к подбору ключевых слов и уж тем более аукциону, следует зарегистрироваться в Apple Search Ads (логично).

1. Создаём учётную запись Apple Search Ads

После регистрации в Apple Search Ads, необходимо остановиться и хорошо подумать. Важно построить правильную структуру аккаунта. Да, это важно, т. к. чем более вдумчиво и аккуратно вы подойдёте к вопросу, тем выше шанс, что вся запущенная реклама окажется релевантна.

Чем осмысленнее будет структура вашего аккаунта, тем более гибко вы сможете управлять им. Также это снизит вероятность сбоев, которые могут обойтись компании дорого (во всех смыслах этого слова). Поэтому необходимо потратить время и силы для создания, настройки и мониторинга учётной записи в первое время. Они окупятся.

Для того, чтобы составить аккаунт правильно, разделите его на единицы так, чтобы оценивать и оптимизировать их производительность по отдельности было возможно. Работать предстоит с ними.

Для этого необходимо собрать и подготовить данные по целям кампании, странам и регионам. релевантности объявления, бюджете, сегментации аудитории и прошлым результатам кампании, если она уже проводилась.

Всё остальное в учётке можно не изменять.

2. Составляем семантическое ядро и группируем ключевики по целям кампании

Что касается целей кампании, при составлении семантического ядра нужно учитывать ключевики с защитой бренда, нападением на бренд, географией, а также обнаружением.

Защита бренда

В первую очередь необходимо создать кампанию. которая будет включать ключевые слова на тему вашего приложения: его наименование, имя бренда, название компании, имена разработчиков и т. д. Это поможет привлечь людей, которые точно знают, что (или кого) ищут в App Store.

Нападение на бренд

Стратегия противоположна предыдущей и направлена на «угон» трафика у конкурентов. Это может быть полезно, если другие компании не используют ключевики с названиями своей отрасти или бренда. Вы можете использовать даже название компании конкурента.

Пользователь, который ищет не столько бренд, сколько решение своей проблемы, кликнет на ваш баннер, который появится прямо перед ненастроенной рекламой конкурента. Даже если он искал последнего (а почти ⅔ запросов в App Store брендированные).

В этом случае необходимо подбирать ключевики, которые будут отличаться от фирменных (стандартных) Apple Search Ads по нужной теме. Отличие может строиться на описании функций, услуг, возможностей или проблем, которые может решить приложения, для определённой группы пользователей. Чаще всего это географическая маркировка.

Обнаружение

Ключевые слова для этой цели должны быть не только популярными, но и высокочастотными, конкурентоспособными, а также имеющими высокий рейтинг релевантности. Для того, чтобы отобрать и использовать их, используют типы широко соответствия. Кампании с использованием таких ключевиков отлично подходят для покрытия трафика по ключевым словам с низким объёмом поиска (LSV)

Кстати о типах соответствия.
Когда семантическое ядро сформировано, необходимо выбрать одно из двух:

Broad Match – широкое соответствие;
Exact Match – точное соответствие.

Разница между ними в том, что первое позволит максимально рассредоточиться по возможной целевой аудитории, второе — наоборот, сконцентрируется на наиболее точно подобранной, однако небольшой группе запросов. Подробнее о различиях между типами, а также тонкостях работы с ними можете прочитать документации Google.

3. Структурирование аккаунта: релевантность рекламы и ставки

Важно учитывать уровень релевантности рекламы. В App Store измерить его можно с помощью TTR (tap-through rate), вам эта метрика может быть уже известна как CTR. Чем больше реклама соответствует поисковому запросу пользователей, тем больше они с ней взаимодействуют.

Нужно отслеживать два вида релевантности.

Техническую значимость, которая отображает, насколько тесно ключевик связан с рекламой. Apple Search Ads определяет этот показатель на основе категории приложения и метаданных (названия, подзаголовка, ключевых слов за пределами вашего аккаунта в App Store).

Фактическую релевантность, или то, как ключевик связан с рекламным баннером (набор объявлений), который видит пользователь при вводе запроса, по смыслу. Для повышения этого показателя необходимо найти лучшую комбинацию ключевиков, наборов объявлений и целевой группы для поискового запроса с максимально возможным CTR. Вся работа осуществляется на уровне группы объявлений.

Apple Search Ads использует в своей работе аукционы. Для того, чтобы вы могли сделать ставку, ключевое слово должно подходить под параметры «релевантного». В обратном случае ваш баннер просто не будет отображаться для ключевика вне зависимости от того, какую ставку вы сделаете.

Стоимость ключевика будет зависеть от вашей ставки и бюджета кампании. Оба этих параметра контролируются сразу на трёх уровнях аккаунта Apple Search Ads: кампании (управление бюджетом), группе объявлений (управление таргетингом CPA и целями), а также ключевым словам (управление ставками CTP).

Как делать ставки, чтобы не проиграть

Первое, что важно помнить: необходимо всегда адаптироваться к целевым показателям. Причём к каждому ключевому слову — отдельно. Это стандартный метод оптимизации, но, тем не менее, он работает.

Более сложный способ заключается в сочетании цели CPA на уровне группы объявлений и высокой ставкой CPT на уровне ключевого слова. Если всё сделать правильно, Apple Search Ads выберет вас как аккаунт, который имеет большие шансы конвертировать с целевой ценой за конверсию.

Ещё один лайфхак — классификация ключевиков по эффективности. Дело в том, что если вы поместите разные по этому показателю ключевики в одну группу, то и статистика по ним будет смешанная. Алгоритм Apple Search Ads не будет разбираться, почему так вышло. Он будет оценивать подборку комплексно. Не надо так.

4. Управление бюджетом: лучшие практики Apple Search Ads

Управление бюджетом — один из ключевых показателей учётной записи в Apple Search Ads. Он напрямую влияет на то, насколько успешно вы будете продвигать собственное приложение в магазине.

Рекомендуется начать с простой стратегии, а именно — распределения финансов в зависимости от эффективности ключевиков. Сначала бюджет назначается наиболее эффективным словам, а затем распределяется по оставшимся. Так, основная сумма работает и «отбивает» себя, в то время как польза от другой долговременная и, скорее, пассивная (и то если повезёт).

Создайте тематические группы объявлений и переместите их на уровень компании, чтобы эффективно управлять бюджетом (один бюджет платформа позволяет выделять лишь на одну кампанию). Это удобно и в управлении (внутри темы) и для отслеживания расходов.

В идеале необходимо использовать цели CPA. Такой подход позволит сделать управление бюджетом максимально гибким и снизить риск «переоптимизировать» свой аккаунт (что даст обратный эффект).

5. Структурирование аккаунта Apple Search Ads: страны и регионы

При настройке аккаунта нужно учитывать особенности того региона, где планируется продвигать приложение. Каждая страна требует отдельной кампании, даже если она находится по-соседству с предыдущей.

Больше того, популярность одного и того же ключевого запроса разная в разных странах. Даже если они относятся к одной языковой группе или, вообще, говорят на одном языке (например, англоязычные США, Великобритания и Австралия — это 3 разных кампании у нормального человека).

Желательно учитывать также культурные, социальные особенности различных стран, вплоть до локализации метаданных для конкретных регионов. Это повышает релевантность рекламы и шанс того, что пользователь обратит на неё внимание. Как итог, конверсия растёт, а CPT (за просмотр/клик платите вы) падает. Одни плюсы.

Вот ещё несколько важных мелочей:

часовой пояс — лучше всего выставлять один часовой пояс и на площадке, и внутри системы трекинга, чтобы показатели установок и событий не путались, а данные всегда были корректными и актуальными;

параметры аудитории — запуск кампании лучше всего дробить на несколько этапов. Первый — выставление параметров аудитории. Например, возраст и регионы, которые показали наиболее высокий CR на основе органических данных клиента. Это не всегда будет работать именно так. Иногда требуется провести несколько тестов (оптимально 2–3), чтобы понять, какая комбинация будет работать лучше: строгое возрастное ограничение или его отсутствие, таргетинг на определённые зоны или расширенная геолокация и т. д.;

платформа предлагает отличный автоматический инструмент Search Match. Он настраивает таргетинг на нужную аудиторию самостоятельно. В основе выбора алгоритма лежат релевантности ключевых запросов, которые содержатся в системе.

Больше того, в Apple Search Ads и App Store лучше не игнорировать подобные инструменты, т. к. настройка вручную (по крайней мере, параметров) здесь зачастую проигрывает машинной.

Читайте также: