Какие три параметра нужно задать на уровне кампании для приложений при ее создании
Привет, я — Ольга Нескоромная, занимаюсь лидгеном в команде мобильного приложения «Где мои дети». Основной источник трафика для нас — Universal App Campaign (UAC/ACI) в Google Рекламе. К сожалению, UAC не позволяет настраивать детальный таргетинг, и это огромный недостаток. Поэтому делимся 10+ нестандартными фишками как легально воздействовать на трафик кампаний UAC.
Я поделила статью на 4 раздела. Три — по уровням настройки: кампании, группы объявлений, объекты объявлений, и четвертый — раздел с аналитикой и отчетами.
Но сначала быстренько пройдемся по основным принципам для хорошего старта в UAC.
Варианты деления по гео и языкам:
Вариант 1: Разделить кампании по странам и запустить дополнительно WorldWide (WW) кампании по языкам.
Например: кампания на Францию с французским языком и дополнительно кампания на WW (с исключением Франции) на французском языке. Разные объемы аудитории с разными ставками/бюджетами — четко.
Вариант 2: Объединение стран по CPM
Посмотрите в отчете Гугла CPM по странам за 30 дней, объедините страны, у которых CPM близок к идентичному. Не надо сильно сужаться до маленьких гео, Гуглу просто не хватит данных для эффективной оптимизации.
Вариант 3: В кампании по странам добавлять несколько языков в настройки и загружать языковые группы объявлений. Гугл сам распределит разноязычный трафик по группам. Особенно актуально для мультиязычных стран, например: Бельгии или Швеции.
Мы тестировали каждый из этих подходов по отдельности. Сейчас нашли успешную комбинацию: в кампаниях на крупные страны у нас заведены группы объявлений на топовых языках и добавлены эти языки в настройки. Плюс средние и маленькие страны у нас объединены по двум принципам: CPM и достаточному объему данных пользователей.
Предлагаем вам протестировать каждый способ и найти свою комбинацию успешных настроек.
Еще один важный пункт:
Период обучения кампании напрямую зависит от объема полученных данных, которых хватит для оптимизации. Наш менеджер Google рекомендует не вносить никаких изменений в кампанию на протяжении первых 7-14 дней. Этого времени хватит для обучения. Поэтому заранее просчитывайте ставку и daily бюджет, который вы можете потратить на период обучения.
Так же в период обучения нормально, что кампания начинает спендить выше уровня дневного бюджета и ставки, а потом ниже. Она ищет верхние и нижние границы.
Выглядит это так:
С основными принципами всё, идем дальше.
UAC имеет три варианта оптимизации:
— на установки — то есть объявления покажутся юзерам, которые с большей вероятностью установят приложение.
— на действия в приложении — в приоритете окажутся юзеры, которые с большей вероятностью завершат регистрацию, оставят данные или совершат другие in-app действия.
— на повышение ценности действий в приложении. Система сосредоточится на пользователях, общая ценность которых может оказаться максимальной (по ROI).
Вы можете изменить оптимизацию в любой момент, но не рекомендуем менять оптимизацию в активной кампании. Сначала измененная кампания начнет тратить в разы больше, потому что попытается переобучиться, а потом просто сломается и перестанет показывать результат.
Если вы завели кампанию на установки, к примеру, а потом хотите перевести оптимизацию на покупки (то есть действия в приложении), вам нужно остановить текущую кампанию и перезапустить копию с другим видом оптимизации. Тогда все будет работать корректно.
Еще одна фича: если кампания за действие «ломается» и перестает давать результат — перезапустите ее за другое действие. Например: с регистрации на покупки.
2: Если у кампании статус «ограничение бюджета» держится более 5 дней, то Гугл сам снижает ставку, не показывая это в рекламном кабинете. То есть ставка в настройках кампании может стоять $2, а по факту быть $1.3, к примеру.
3: Минимальный бюджет кампаний должен составлять:
Для инсталльных кампаний: 50*CPI
Для кампаний с оптимизацией на действия: 10*CPA
Для инсталльных iOS кампаний бюджет должен быть выше в 1,5 раза, чем на Android кампаниях.
Ставки не увеличиваем больше чем на 20% за раз, иначе кампания уйдет на переобучение.
- Количество групп в кампании
Раньше мы «запихивали» креативы в 1-2 группы, креативы с низким перформансом просто удаляли. Позже мы собрали несколько полных наборов креативов и загрузили их в 3-4 отдельные группы, прописали тексты под посылы креативов. После такого разделения дополнительно заработали те креативы, которые не побеждали в общей группе, тем самым доля трафика подросла.
Вы завели новую группу объявлений. Что будет дальше? Гугл закрутит эту группу сильнее остальных. Вы увидите пик на графике, и, возможно, решите, что гипотеза — топ. Но на самом деле Гугл закручивает любую группу и несколько дней яростно её тестирует. Если объявление не зацепится, показы пойдут на спад. Поэтому выдерживайте 4-6 дней для теста группы и только потом делайте выводы.
Сегодня мы с вами поговорим о том, как настроить рекламу мобильных приложений через Google AdWords.
Мобильные приложения предоставляют вам уникальную возможность расширить охват аудитории, ведь ваши потенциальные клиенты уделяют им все больше и больше времени. Среднестатистический владелец смартфона устанавливает на свое устройство 28 различных приложений, а более 70% пользователей iOS и Android пользуются ими примерно 81 минуту в день.
В этой статье мы рассмотрим Универсальные кампании для приложений и рекламу в поиске Google и Google Play, и будем акцентировать внимание на установку вашего приложения.
Универсальные кампании Google.Adwods
При настройке универсальной кампании для приложений вам не нужно создавать отдельные объявления, как это делается в большинстве кампаний AdWords. Таким образом, это самый простой вариант настройки, выполняющий показ рекламы с учётом целевой цены за установку. Универсальные кампании позволяют продвигать ваше приложение в Google Поиске, Google Play, на YouTube, а также в приложениях и на сайтах с мобильной версткой, которые входят в КМС.
1. На вкладке Кампании нажмите + Кампания и выберите Универсальная кампания для приложений.
2. Введите название кампании, найдите нужное приложение в раскрывающемся списке или выберите пункт Добавить приложение…
3. В разделе Объявления добавьте до четырех не связанных между собой вариантов текста, которые будут в произвольном порядке отображаться в ваших рекламных материалах.
4. Также если у вас есть видео, разместите его на YouTube и добавьте ссылку. Оно будет использовано для показа видеообъявлений на YouTube и в КМС.
5. Загрузите изображения для объявлений:
- Мы можем добавить до 10 файлов в формате JPG, GIF или PNG размером не более 150 КБ.
- Рекомендуемые форматы: 320 x 50, 320 x 480 и 300 x 250 пикселей.
6. Задайте настройки местоположения и языка. Также прошу обратить внимание, на тот факт, что AdWords не переводит объявления. Выбирайте только те языки, на которых написан ваш рекламный текст.
7. Задайте целевую цену за установку, и дневной бюджет.
Реклама в Поиске Google и Google Play
Такие кампании позволяют показывать текстовые объявления в мобильной поисковой сети, в приложении Google, в результатах поиска Google Play и на партнерских сайтах. Она работает по тем же принципам, что и обычная поисковая реклама в AdWords — по ключевым словам. В итоге мы оплачиваем клик по объявлению, ведущему на карточку приложения.
2. Выберите тип кампании Установки мобильного приложения.
3. Точно также вводим название кампании и выбираем приложение.
4. В разделе Сети, оставляем флажок на Включить поисковых партнеров
5. Задайте настройки языка и геотаргетинга.
6. В разделе Стратегия назначения ставок выбираем Назначение цены за клик вручную, т.к. она позволяет нам самостоятельно задавать стоимость клика, и контролировать весь процесс. Тут же задаем дневной бюджет.
7. Метод показа выбираем Ускоренный.
8. Создаем объявление. Вводим заголовок, строки описания и конечный URL.
9. Поскольку мобильные приложения являются информационным продуктом, такая реклама требует указания ограничения по возрасту при таргетинге на РФ в любой строчке вашего текстового объявления (0+, 3+, 6+, 12+, 16+, 18+).
10. Создаем несколько групп объявлений. Каждая из групп должна содержать ключевую идею, вокруг которой организованы ключевые слова. В каждой группе объявлений должны находиться 10-15 высокочастотных ключевых слов.
Идеи для релевантных групп объявлений:
- Таргетинг на похожие категории (например, приложение квест)
- Таргетинг на бренд (например, Google Maps)
- Общее (например, лучшие приложения 2016)
- Конкуренты (зависит от рынка)
11. Добавьте минус-слова на уровне групп объявлений (кросс-минусование), а также на уровне всей кампании, чтобы исключить нерелевантные показы и клики. Не забывайте, что в AdWords минус-слова не спрягаются по числам/падежам, поэтому необходимо прописать все возможные варианты.
Руководитель группы в агентстве «Блондинка.Ру» Александр Ковалёв рассказывает, как продвигать мобильные приложения в Яндекс.Директе и Google Ads и какие особенности платформ стоит учитывать.
Продвижение мобильных приложений не похоже на привычную рекламу сайта: пользователи по-разному взаимодействуют с веб-страницами и программами в своем смартфоне. В отличие от сайта, приложение:
Поскольку приложения устанавливают непосредственно со смартфона, их реклама охватывает только мобильный трафик. Многие рекламные платформы предлагают специальные решения для продвижения приложений. Сегодня мы разберемся, какие инструменты для этого есть у Яндекса и Google.
Продвижение в Яндекс.Директе
Формат: реклама мобильных приложений.
Площадки: мобильный поиск, РСЯ с мобильных устройств.
Таргетинг: ключевые слова в поиске; ключевые слова, аудитории и интересы в сетях.
ОС: Android (60%), iOS (40%).
Как запустить
При создании новой кампании в Директе выберите «Реклама мобильных приложений».
Нажмите «Добавить приложение» и вставьте его ссылку из Google Play или AppStore.
Заполните нужную информацию и укажите, что показывать в объявлении — иконку, цену, рейтинг, количество оценок.
Если в приложении есть трекинговая ссылка, вы можете выбрать одну из стратегий показов Директа. Для приложений без трекинга доступна только «Средняя цена клика».
Дальнейшие шаги практически идентичны запуску кампании с текстово-графическими объявлениями.
Рекомендации
В отличие от Google Ads, реклама приложений в Директе охватывает большую аудиторию пользователей iOS. Коэффициент конверсии в целевое событие по платформе в 1,5-2 раза выше, а цена привлечения пользователя приемлема для рынка. Если вы ориентируетесь на владельцев iPhone, Яндекс будет основным инструментом.
Здесь есть возможность разделять кампании на поисковые и медийные. Имеет смысл воспользоваться ей, чтобы точнее настроить таргетинг. Показы по ключевым словам подходят для узнаваемых продуктов с высокой частотностью брендированных запросов. Семантику необходимо оптимизировать так же, как для рекламы сайта. Добавление минус-слов входит в этот процесс.
В РСЯ работает таргетинг по интересам. Он пригодится на ранних стадиях продвижения, когда пользователи еще не знают о приложении.
Для повышения эффективности кампании можно отключать показы на отдельных площадках и корректировать ставки. Главное преимущество Директа — поддержка пользовательских аудиторий. Вы можете подключить как ретаргетинг по данным Метрики, так и любые сегменты Яндекс.Аудиторий: геолокацию, списки ID мобильных устройств, look-alike и т. п.
Реклама в Google Ads
Формат: кампании для приложений (бывшие UAC).
Площадки: мобильный поиск и КМС, YouTube, Google Play.
Таргетинг: география, язык.
ОС: преимущественно Android.
Как запустить
Кампании для приложений в Google работают не по ссылке. Нужно либо настроить в приложении аналитику и привязать ее к рекламному аккаунту, либо связать аккаунт Google Ads с аккаунтом Google Play. Второй способ позволяет отслеживать только установки, но для начала этого вполне достаточно. Инструкция по связке аккаунтов есть в справке.
При создании новой кампании выберите цель «Реклама приложения».
Найдите нужное приложение, начав вводить его название в поле внизу экрана.
Рекламные креативы здесь создаются автоматически, по материалам, загруженным специалистом. Доступные форматы — текстовые объявления, графические и HTML5-баннеры, видео.
Рекомендации
Первое, о чем следует помнить, — кампании для приложений Google полностью автоматизированы. Это значит, что вы не можете регулировать, где и по каким параметрам будет показана реклама. Единственные доступные настройки — это география и язык таргетинга. Однако алгоритмы машинного обучения почти всегда добиваются желаемого результата.
Второй важный момент — в Google Ads мало трафика для iOS. Здесь лучше продвигать приложения под Android. Если все же решите охватить аудиторию любителей Apple, приготовьтесь к высоким CPI и CPA.
Основной способ оптимизации кампаний для приложений — работа с рекламными материалами. С самого начала используйте максимум разных креативов, из которых система сама сможет выбрать оптимальные. Например, в объявления для поиска и Play Маркета можно добавить до четырех вариантов текста и иконку из магазина приложений.
Чтобы обучаться, искусственному интеллекту нужны время и данные. Не ограничивайте географию кампании без необходимости. Чем шире охват аудитории, тем проще ей оптимизироваться. Первая неделя работы рекламы — начало обучения, во время которого лучше не вносить корректировок. Высоких результатов от этого периода также ждать не стоит.
Заранее решите, сколько готовы заплатить за привлечение нового пользователя, и назначьте соответствующую ставку. Дневной бюджет должен быть хотя бы в 10 раз выше нее — иначе алгоритм не сработает. Когда кампания наберет достаточно данных для анализа, она сможет применить один из трех видов оптимизации:
- На общее количество установок.
- На количество установок пользователями, которые, вероятнее всего, совершат целевое действие.
- На пользователей, которые совершат определенное действие в приложении.
Не беспокойтесь, что первое время кампания не осваивает бюджет — это нормально. Если обучение пройдет успешно, она начнет приводить пользователей по нужной цене. Если на второй неделе бюджет по-прежнему используется не полностью, стоит скорректировать ставку. Вероятно, для вашей аудитории она слишком низкая.
Итого
В заключение еще раз перечислим основные отличия рекламы приложений в Яндекс.Директе и Google Ads.
Все, кто работает с мобильными приложениями в Google Рекламе, получили такое уведомление:
Что именно произойдет с рекламными кампаниями?
Еще в августе Google анонсировал, что, начиная с 16 октября 2017 года, все новые кампании для приложения будут в формате UAC — Universal App Campaign. Универсальные кампании для приложений работают на основе машинного обучения и позволяют рекламировать приложение одновременно в поисковой и медийной сети, а также в YouTube. Уже с 15 ноября все другие ранее созданные рекламные кампании по продвижению приложений в поисковой и контекстно-медийной сети перестанут работать.
Google обосновывает свое решение тем, что уже сейчас более 50% всех установок из рекламы приходится на универсальные кампании для приложений. Также UAC приводят на 140% конверсий больше за доллар, чем другие типы кампаний. То есть скоро все станет UAC, и тем, кто работает с мобильными приложениями, нужно научиться выжимать максимум эффективности из этого типа рекламных кампаний.
Чем так хороши универсальные кампании?
UAC позволяют быстрее запускать рекламу
Вы не запутаетесь в настройках: создать UAC-кампанию сможет как маркетолог, так и сам разработчик или владелец мобильного приложения. Многим понравится, что больше не нужно собирать ключевые слова для рекламных кампаний, адаптируя привычную семантику под специфику пользовательского поиска на мобильных устройствах. Читайте подробный алгоритм настройки Universal App Campaign .
Рекомендую создавать UAC-кампании именно в новом интерфейсе Google Реклама (Beta), так как в нем доступны новые функции, хотя в целом логика создания рекламных кампаний в старом и новом интерфейсе схожа.
Например, раньше для UAC-кампаний нельзя было выбрать метод показа. В новом интерфейсе эта настройка доступна:
Кампании оптимизируются под любое ценное in-App событие
Так выглядит выбор цели в новом интерфейсе Google Рекламы:
В этом случае для проекта мы используем платную трекинговую систему Adjust и предварительно настроили передачу in-App событий из Adjust в Google Рекламе на вкладке «Отслеживание»:
Конверсии в этом проекте:
В случае использования другой системы аналитики для мобильных приложений следует настроить передачу конверсий в Google Рекламе согласно справочной информации этой системы аналитики. Для связки с Google Рекламой большинству проектов на старте продвижения я могу рекомендовать бесплатное решение — Firebase от Google .
Также можно настроить передачу данных об установках для платформы Android напрямую из Google Play. При этом в случае оптимизации на in-App события важно выставить правильное значение периода учета конверсий для конкретного проекта.
Рекламу приложения, которое монетизируется за счет рекламы, можно настроить для получения установок, а другое приложение, в котором присутствуют in-App события, — настроить под покупки. То есть обучение рекламной кампании будет строиться так, чтобы сразу привлекать людей, склонных к совершению покупок.
Универсальные кампании показывают хорошие результаты
Высокая эффективность этих кампаний достигается благодаря технологии машинного обучения. Раньше я с недоверием относилась к этому: неизвестно, где именно показывается реклама, как она выглядит, а еще иногда такие кампании «воровали» часть показов у брендового поиска, запутывая статистику. Но в UAC машинное обучение работает очень хорошо.
Я протестировала эффективность UAC 2.0 (UAC In-app actions) в новом интерфейсе Google Рекламы. Обратите внимание: желаемая стоимость конверсии в настройках рекламной кампании — по-прежнему стоимость за установку приложения, а не за событие внутри приложения. В тестовом режиме я запустила рекламную кампанию, настроив ее на важное для бизнеса клиента in-App событие. При этом кампания с оптимизацией под установки продолжила работать в том же аккаунте.
Результаты порадовали: по сравнению с другими кампаниями, UAC 2.0 приносили более дешевые in-App события и установки, которые были вдвое дешевле:
Затем я тестировала UAC 2.0 с настройкой на событие внутри приложения в других рекламных аккаунтах, и каждый раз эти кампании приносили как in-App события, так и установки по более низкой цене.
Возможность оптимизации под in-App события была реализована и в старом интерфейсе Google Рекламы, но результаты тестов тогда нельзя было назвать удовлетворительными — мы в итоге оставили только UAC-кампании с оптимизацией под установки. По опыту, UAC эффективнее работают для приложений на Android, менее эффективно — для iOS. Все закономерно: система Google Реклама теснее связана с Google Play, алгоритму обучения кампаний доступно больше точных данных о конверсиях и о поведении пользователей именно на Android.
UAC 2.0 легко менять и улучшать
Это фишка нового интерфейса Google Рекламы. Вы можете увидеть эффективность на уровне каждого объявления, перейдя на вкладку «Ресурсы объявления» кампании:
Достаточно просто удалять ресурсы с пометкой «Низкая» и не трогать ресурсы с пометками «Высокая», «Средняя» и «Обучение». Впрочем, я заметила, что не всегда объявления с пометкой «Высокая» приносят конверсии по наименьшей цене. «Группа эффективности» просто говорит о том, как часто тот или иной ресурс выбирается для создания объявлений, не являясь индикатором эффективности с точки зрения получения конверсий по минимальной цене:
Этот отчет стоит анализировать не только по одному столбцу, но на основании показателей, важных для каждого отдельно взятого проекта. К сожалению, на анализе эффективности креативов возможности оптимизировать UAC-кампании заканчиваются.
Как проработать Universal App Campaign 2.0 — фишки и советы
Чтобы рекламная кампания начала приносить хорошие результаты, нужно не менее 100 конверсий. Это минимум данных, благодаря которому алгоритмы могут эффективно прогнозировать: кому, когда и где показывать рекламу вашего приложения. Поэтому для начала не рекомендуется создавать много отдельных кампаний с дроблением по событиям, под которые будут оптимизироваться кампании, или с таргетингом на разные регионы.
Google рекомендует не ограничиваться только текстовыми объявлениями, а добавить еще как минимум 5 баннеров и 1 видео. Затем можно посмотреть результаты по рекламной кампании с разбивкой по сетям и оценить стоимость установок в каждой сети:
Суточный бюджет одной рекламной кампании должен быть не меньше, чем желаемый CPIx50. Например, если вы готовы платить за установку приложения 15грн и установили соответствующую настройку в интерфейсе, то суточный бюджет нужно устанавливать на уровне не менее 750 грн/сутки.
Не рекомендуется вносить резкие изменения в UAC кампании. Если вам нужно уменьшить или увеличить бюджет, то не стоит это делать сразу больше или меньше, чем на 20%. То же самое касается и желаемой стоимости конверсии.
Если кампания настраивается на in-App события, то их количество должно быть не меньше 10 в день. Небольшой лайфхак: если цель вашего бизнеса — редкое in-App событие, можно оптимизировать под микроконверсию, которая предшествует основной конверсии, потому что таких событий будет больше.
Размеры баннеров, которые обеспечат наибольший охват рекламных кампаний: 320x480, 320x50, 300x250, 320x100, 336x280 и 1200x628. Для нативного баннера размером 1200x628 не стоит размещать текст на баннере.
Рекомендуется загрузить изображения высокого качества для маленьких баннеров, чтобы они показывались в высоком разрешении (например, 640x100 для баннера 320x50), так как разрешение экрана на смартфонах современных пользователей становится все больше и баннеры с низким разрешением выглядят непривлекательно.
Видеоролик для UAC 2.0 должен длиться 15-30 секунд. В первые 5 секунд нужно захватить внимание зрителя, а также сразу добавить четкий призыв к действию, чтобы пользователь понял, чего от него хотят. Оптимальный формат: 16:9, 2:3 и 1:1 для всех рекламных мест.
Выводы
Уже с ноября в Google Рекламе для мобильных кампаний останется только один формат — Universal App Campaign. Теперь управлять рекламными кампаниями для приложений в Google Рекламе станет проще, а сами UAC будут гибче в настройках.
Чем хороши UAC 2.0:
- Запустить их может даже неспециалист.
- Кампании оптимизируются под любое in-App событие.
- Кампании легко менять и улучшать.
- UAC в новом интерфейсе Google Рекламы показывают очень хорошие результаты.
В UAC 2.0 появились новые фишки: возможность настройки на In-app actions и вкладка «Ресурсы объявления», на основании которой можно анализировать эффективность в разрезе отдельных объявлений.
Netpeak запустил новую услугу «ASO с оплатой за результат» — заказывай через форму:
Читайте также: