Как закупать трафик для приложения

Обновлено: 06.01.2025

Коллеги из Mobio подготовили подробное руководство по закупке и измерению трафика мобильных приложений. Приводим основные тезисы: как поэтапно оптимизировать трафик, сколько сетей выбрать для работы, какой назначить CPI, как бороться с фродом — и другие насущные вопросы.

Собирайте в статистике ID каждого источника

CPI-сеть — это агрегатор множества источников, каждый из которых работает по-разному и дает разный результат. Поэтому обязательно собирайте в статистике ID каждого источника (sub_id) — так вы сможете оценивать качество трафика по каждому каналу, а не в целом по сети.

Выдавайте дневной лимит (daily cap) на каждый источник

Запуская рекламу по CPI, выставляйте дневной лимит инсталлов. Так вы сможете контролировать трафик и вовремя отключать неэффективные каналы. При этом важно выставлять не общий лимит на сетку, а лимит на каждого партнера. Часто рекламодатели выдают общий лимит, например, 200 инсталлов в день. Это не совсем корректно, т. к. в этом случае сеть сможет подключить только 1–2 источника, и возможности оптимизировать трафик практически не будет. Более правильно выдавать дневной лимит на каждого партнера, например, 50–100 инсталлов в день, а общий дневной лимит сделать больше — например, 1000 в день. Таким образом сеть может запустить сразу 10–20 источников и в итоге оставить только те, которые работают.

Онлайн-образование — новая мишень фродеров

Большинство сайтов в категории заражены фрод-скриптами.

Сколько сетей выбрать для работы

Часто рекламодатели работают с несколькими сетями. Общий совет здесь такой — не берите больше сеток, чем сможете контролировать. Помните, что вам придется анализировать трафик от каждой. Если у вас на одного менеджера приходится двадцать сетей, невозможно нормально контролировать трафик от всех.

Важно понимать, как работают сети

Даже если сеть обладает эксклюзивным трафиком, большинство источников трафика довольно сильно пересекается. Поэтому на первый план выходит не столько сам трафик, сколько умение его закупать, оптимизировать и в итоге получать положительный ROI. У сетей есть огромное количество источников (партнеров, аффилейтов, вебмастеров), которые дают им трафик. Это могут быть как владельцы сайтов и мобильных приложений, которые устанавливают у себя рекламу и получают оплату за инсталлы, так и медиабаеры (арбитражники) — люди или команды, которые закупают трафик из общедоступных сеток по кликам и конвертируют их в инсталлы. В правильной оптимизации и управлении этими источниками и состоит работа сети.

Какой назначить CPI?

Рекламодатели часто идут в несколько сеток и спрашивают, какой у них CPI. Сетки дают какие-то оценки, рекламодатели сравнивают их и в итоге решают, что в какой-то сетке цена инсталла ниже. На самом деле принцип работы всех сетей аукционный: чем выше CPI, тем больше объемы трафика. Поэтому начать кампанию можно с любой ставки. Но, конечно, если выставить слишком низкую цену инсталла, трафика просто не будет. Также CPI косвенно влияет и на качество трафика: высокая ставка позволяет покупать дорогие источники с качественным трафиком. В целом для начала лучше выставить конкурентный, но невысокий CPI, и посмотреть на результаты.

Могу ли я работать по CPA и платить только за действия внутри приложения, а не за инсталлы?

Не только сетки конкурируют за рекламодателей, но и рекламодатели конкурируют за хороший трафик. У партнеров сети есть много офферов от разных рекламодателей и они выбирают те, с которыми они смогут зарабатывать. Если вы платите только за действия внутри приложения, то большинство партнеров будут бояться работать с оффером, потому что не знают, что можно от него ждать. Однако если действие происходит довольно быстро и у вас конкурентная выплата, работа по CPA вполне возможна. Обычно так работают рекламодатели, которые уже давно закупают трафик и знают свои конверсии. Если вы только начинаете закупать трафик, начинайте работать по CPI. Дальше вы сможете посчитать показатели и, возможно, перейти на CPA модель.

Как бороться с фродом и мотивированным трафиком?

Наиболее распространенный вид фрода — мотивированный трафик под видом немотивированного. Самый лучший способ борьбы с ним — правильно настроить аналитику и постоянно анализировать трафик. Если кто-то и поставляет некачественный трафик, вы сразу увидите это по показателям и отключите этот источник.

Часто сама сеть заинтересована в том, чтобы давать максимально качественный трафик, и ведет работу по контролю фрода на своей стороне. В этом случае вычислить партнера, который накручивает инсталлы — это общая задача рекламодателя и сети. Слишком высокая конверсия в установки — еще один повод проверить источник более детально. Для мотивированного трафика характерны конверсии 50% и выше. Более умные партнеры намеренно занижают конверт, добавляя много дешевых кликов, но делать это равномерно редко у кого получается. Выгрузите отчет по кликам и установкам по часам: если вы видите резкие всплески количества кликов, это повод проверить источник.

Также не лишним будет периодически проверять IP-адреса установок. Если вы видите много установок с одинаковых или почти одинаковых IP, скорее всего, это накрутка программным методом, такое возможно на Android. Такой трафик вы можете смело не оплачивать.

Первый этап soft launch. В течение него мы оцениваем, играют ли в нашу игру. Есть базовая воронка, креативы, магазины приложений.
Второй этап soft launch. Мы проверяем монетизацию. Пытаемся понять, как удерживаются платящие пользователи, и делаем первые расчеты LTV.
Третий этап — переходим к global launch. Совершается первая тестовая закупка трафика. Мы продолжаем пересчитывать LTV и заниматься оптимизацией источников трафика.
Последний этап — поиск точек роста.

Многие приходят к нам с проектами, рассказывая, что у них просто хит, вся семья играет, друзья играют и т.д. Но метрик они не знают и просят проверить проект. Самая первая задача — понять, интересно ли другим людям играть в вашу игру. Первые метрики простые: понять retention первого и седьмого дня, а также CTR и CR, которые выходят в IR. Закупка трафика идет менее рискованно в дешевых странах: Восточная Европа, Филиппины, СНГ, Таиланд. Она начинается с Facebook/Unity. Бюджет — 5-20 тыс. долларов. Всё зависит от того, сколько итераций нужно будет провести для разработчиков. Проверить первые метрики, оптимизироваться и получить представление о ЦА можно и за меньшие деньги. Но разработчику зачастую необходима аудитория большего размера, и при этом еще проверяется огромное количество продуктовых метрик.

По срокам это занимает от 2 недель до месяца и более. Важно отметить, что при софт закупке всегда встаёт вопрос: хороший ли трафик мы закупаем? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо смотреть на органику — это те пользователи, которые умудрились найти вашу игру в магазине, самостоятельно установить и поиграть. Их качество можно считать неким эталоном: если закупка идет на таком же уровне или выше по retention, то вы попали в свою целевую аудиторию.

На графике ниже представлены значения по удержанию игроков. Средние цифры все знают: 40, 20, 10.

Итак, игрокам все нравится. Приложение работает, основных багов нет, трекинг работает. Идем дальше. Разработчик говорит: «С монетизацией все отлично. Все идеально. Деньги сейчас потекут рекой. Давайте тестировать.»

Что мы тестируем с точки зрения монетизации? Здесь метрик уже больше, давайте рассмотрим самые важные.

Когортный процент платящих по дням до 30 дней, ARPPU (средняя выручка с одного платящего) по дням до 30 дней — это обычные метрики.

CPPU — стоимость платящего пользователя. За стоимостью привлечения платящего пользователя обязательно нужно следить с самого начала закупки, особенно в платящих странах.

Прогноз LTV. Как только вы набираете аудиторию порядка 100-200 платящих пользователей и 500 платежей в течение месяца, то можете построить первые прогнозы, на которые получится ориентироваться.

ARPDAU (средняя выручка на уникального пользователя, зашедшего в приложение хотя бы раз в течение суток) относительно вашей ключевой монетизации по инапам (покупкам в приложении) и относительно рекламы. Когда вы строите эту метрику, важно понимать её сущность и то, по каким пользователям она рассчитывается, иначе можно сделать ошибочные выводы.

Доля retention платящих пользователей. Здесь уже важно, как играют ваши платящие пользователи.

Что касается стран, то их выбор и количество зависят от бюджетов и от вашего представления по игре. Есть игры, которые, например, в Азии не заходят, и нет смысла их там тестировать. По источникам трафика: Facebook/Unity потребуют бюджета порядка 30-100 тыс. долларов. Я бы советовал начинать с Facebook, чтобы копить события, которые будут работать на ваш рекламный аккаунт.

Сроки по этому этапу — месяц и более. Есть огромное количество задач, связанных с продуктом, которые решаются не быстро, проходят несколько итераций.

Если у вас показатели и IR такие, как на графике, то это обычная рабочая ситуация. Если IR меньше, то вам нужно быть выше этих значений, если IR больше, то можете их не достигать. Все зависит от проекта.

Интересный график, связанный с LTV и стоимостью платящего пользователя. У нас есть достаточное количество реальных данных за 2 месяца, поэтому мы можем построить LTV и предсказать его тенденцию на протяжении года. Этот проект будет зарабатывать и больше — год, два, три, в зависимости от подготовки контента.

В течение soft launch каждый платящий пользователь обходится нам достаточно дорого. Но на этапе global launch происходит оптимизация на платежи и платящих пользователей, то есть мы понижаем цену платящего пользователя. Понижение в 1,5-2 раза от 120 до 70, которое вы видите на графике, присутствует в каждом проекте. Поэтому можете сразу предположить, сколько будет стоить платящий пользователь.

Рассмотрим график платящего пользователя LTV. Вы понимаете, где будете находиться. Возьмём, например, уровень $70, он достигается через полгода. По нашим задачам в кампании мы должны окупать трафик в течение полугода, а дальше зарабатывать. Эта задача тут решается, что уже является показателем того, что проект можно будет «закачивать».

Перейдем к более чувствительным показателям, таким как ARPDAU на основной и на рекламной монетизации. И для примера также разберем реальную ситуацию. Есть 4 проекта, три из них серьёзно продвигаются, а четвёртый — тестовый, он ещё должен выйти. На графике показаны его основная и рекламная монетизации. При построении графика основной монетизации важно понимать следующее: ARPDAU — это ваш потоковый доход, деленный на DAU аудитории. То есть это показатель, как ваш продукт каждый день монетизирует вашу игровую аудиторию.

Откуда брать трафик? Лучше, если это будет органика. Если вы берёте платящий трафик, или и у одного из ваших проектов идет оптимизация на платящих пользователей, то ARPDAU сразу станет выше. Я чаще всего беру именно органику, потому что это плюс-минус случайный, средний трафик. Также в органике важно, чтобы не было feature'ов в магазинах приложений. Как только они появляются — вам сливают пользователей, которые не платят, и ARPDAU опять падает.

Ещё один важный момент. Когда строите ARPDAU, у вас есть ежедневное обновление аудитории. Если оно происходит примерно одинаковыми объёмами, тогда графикам можно верить, потому что новая аудитория может платить лучше, чем имеющаяся в ядре. Также важно убирать эффект от акций. В рекламе всё достаточно линейно. Вы можете взять Tier1 и те же самые страны.

Вот примеры ARPDAU по рекламной монетизации в реальных проектах:

Разработчики любят говорить, что их реклама очень хорошо интегрирована, у них всегда всё идеально. Но, проанализировав их показатели, понимаешь, что нужно поднять ещё раз в пять, чтобы дойти до рабочего уровня.

Теперь проанализируем платящих пользователей. Очень важно смотреть на их retention. Часто случаются моменты, когда разработчик смотрит на свой retention и не понимает, что происходит: было 50, потом 40, потом 30. Как такое может происходить?

Трафик бывает разный, но суть остаётся одна: проекты зарабатывают на платящих пользователях. Если вы хотите видеть реальную ситуацию, стоит смотреть только на них.
Небольшой чек-лист, на что нужно обратить внимание при выходе в global launch:

Рекламные материалы. Мы должны быть уверены в их качестве, а также в том, что с нашим магазином приложений всё отлично. У нас IR либо на уровне рынка, либо выше.
Основная монетизация находится на рабочем уровне для своего жанра.
Рекламная монетизация находится на рабочем уровне.
У платящих пользователей всё в порядке и стабильно.
LTV построили и вероятнее всего оно будет больше стоимости платящих пользователей.

Расчет и применение LTV

Чаще всего LTV воспринимается как прямой доход, но на самом деле формула зависит от многих факторов: как проект запускается, как он развивается, на какие этапы выходит. Если у вас стратегия закупки от платящих пользователей, то основной доход — инапы. Далее, сверху могут генерировать вам рекламу 15-25 %. Она прогнозируется так же, как LTV. Нужно разделять LTV по органике на доход и на рекламу. Чаще всего органика дает порядка 10-20 %. И реклама от органики — еще 5 %. Если у вас есть кросс-промо, это тоже может прибавить к вашему LTV порядка 5 %.

Очень важно правильно добавлять органику в коммерческий LTV. Берёте её всю и прогнозируете на каждый день, в каждой стране, а затем размываете органику относительно коммерческого трафика. Тут также есть два варианта:

По объему закупки. Если у вас большая команда закупки, некоторые из них могут начать читерить — закупать трафик, в котором никто не платит, но который забирает на себя органику.
По объему платежей коммерческого трафика, в этом случае вы выдаете бонусы как раз тем кампаниям, которые дают реальных платящих пользователей, как в инапах, так и в рекламе.

Но также вы можете попробовать стратегию закупки от рекламы. Когда у вас реклама на рабочем уровне, можете позволить себе закупать дешевых пользователей, искать связки с хорошими устройствами. При этом реклама будет закрывать порядка 50 %. Еще 50-60 % можно добавить инапами. Таким образом вы начинаете выходить в показатель 100+ %. Но важна хорошая рекламная интеграция.

Еще немного о том, как можно посчитать LTV. Всего есть три ключевых подхода:

При расчёте LTV важно смотреть график по всем пользователям, а не только платящим. Это поможет в оптимизации, исходя из того, какой стратегией вы пользуетесь. Также LTV может дополнительно оказать помощь в бизнес-планировании. Весь бизнес-план можно построить от LTV. У вас будет копиться доход с пользователей на простых цифрах без множества дополнений, типа retention, ARPPU, процентов платящих. Аналитики любят накрутить 20 показателей и размышлять — «что же на самом деле происходит?»

LTV уже включает в себя огромное количество нюансов поведения пользователей, поэтому бизнес-планы могут быть очень точными.

Итак, мы умеем считать LTV и знаем, что монетизация на должном уровне. Есть хороший CTR/CR. Мы отладили production. Каждую неделю выпускаются новые ролики. Мы проводим множество тестов. Всё хорошо, и мы уверены в том, что LTV платящего пользователя будет больше суммы, которые мы за него заплатили.

Теперь можно попробовать выйти в global launch. Наша цель проста: заработать больше по LTV платящего пользователя, чем мы потратили на него, и выйти на ежедневные рабочие объёмы. Тестируем на всем мире. Источники: Facebook/Google/Unity, бюджет: $100-500 тыс., cроки: две недели-месяц.

Отдельно поясню по закупке трафика. Закупка — это не кнопка, после нажатия которой, всё становится хорошо. Это постоянный процесс экспериментов и анализа значимого объема данных. Далее — обучение алгоритмов площадок, Facebook/Google/Unity. В начале закупки, если вы не прокачали свою монетизацию и имеете не самый высокий IR, вероятнее всего, закупка будет непростой. Нужно будет искать рабочие связки. В начале придется потратиться. Если же указанные параметры прокачаны хорошо, то есть шанс на старте собрать сливки. В этом случае затраты довольно быстро окупаются. Источник трафика с самыми минимальными рисками на старте — это Facebook. Он быстро оптимизируется и имеет огромный функционал.

Оптимизация — ключевые метрики

Немного о показателях, которые необходимо считать.

Стоимость платящего пользователя. Самое важное — это люди, которые приносят вам деньги. Необходимо считать, сколько вы за них заплатили. Из этого исходят уникальные «платящие» метрики, которые рассчитываются за период 1-30 дней.

Количество платежей, которые пользователи совершают в тот же период. Самые важные — первые 7 дней. За это время выполняется большинство оптимизаций. Вы должны понимать, сколько готовы потратить на каждый платеж и на уникального пользователя, который появится с 1 по 7 день. При этом нужно понимать, что после 7 дня появятся и другие пользователи.

Важно знать свою воронку ROAS до 7 дня. Желательно её смотреть и до 30 дня.

Источники трафика

Ключевые источники — Facebook/Google/Unity, с них нужно брать порядка 80-90 % трафика. Важно раскачать их на старте из-за огромных возможностей по оптимизации. На этих площадках всё подготовлено для того, чтобы зарабатывать.

Когда поймёте, что достигли какого-то потолка, можете добавлять новые источники. Их очень много, но я выделяю несколько: Applovin, Chartboost, Adcolony, Vungle, IronSource. В каждом новом источнике необходимо набирать свою статистику, понимать, что работает, а что нет. Придётся снова потратиться, прежде чем вы соберёте эти данные. Оптимизация у них не самая лучшая. Поэтому вы будете накапливать на них примерно 10-20 % от ваших основных объёмов.

Итак, с проектом всё хорошо. Мы вышли на уверенные объемы, считаем, готовим материалы. Пора переходить к следующему этапу. Необходимо понять, как увеличить прибыль в два-три раза. Каждый задаётся этим вопросом. Я выделил несколько пунктов, помогающих при закупке трафика.

О трудностях, с которыми могут сталкиваться разработчики при покупке трафика, – максимально подробно рассказала Анна Крижановская, Head of Social UA в Playrix.

Доклад был прочитан на White Nights St.Petersburg 2017. Мы подготовили печатную версию выступления.

Статья перед вами о том, как не покупать трафик дороже, чем надо, как за него не переплачивать.

Что такое трафик?

Начнем с простого, с ответа на вопрос, что же такое трафик?

Трафик — наша аудитория, пользователи, которые играют в наши игры, те, кого мы «закупаем», кому показываем свою рекламу.

Всегда нужно помнить о том, что трафик – это люди.

Зачем нужен трафик?

Всем нужен трафик. Когда мы покупаем ценного пользователя, когда мы пытаемся его купить, мы конкурируем с десятками, сотнями, тысячами рекламодателей. Среди них и игры, и новостные приложения, и утилиты, и бренды.

Почему же всем так отчаянно нужен трафик?

Новым приложениям он нужен для того, чтобы попасть в топы, раскрутиться, получить свою аудиторию.

У известных игр, — таких как, например, проекты Playrix, — уже есть свои игроки. Тем не менее, мы продолжаем процесс покупки трафика, стараемся закупить еще и еще.

Почему же мы это делаем?

Ответ прозаичен: потому, что если у вас нет бренда такой же силы, как Coca-Cola или Lay’s, и вы не будете закупать рекламу, о вас просто забудут.

Если у игры не будет обновляться аудитория, то игра просто исчезнет, про нее все забудут, ведь «старые» пользователи не будут играть вечно, рано или поздно они перестанут играть в эту игру, уйдут в какую-то другую. Игра сойдет на нет, «загаснет». Поэтому очень важно обновлять аудиторию.

Основные способа получения трафика

Как обновлять аудиторию? Есть три основных способа.

1. Покупка платного трафика

Платный трафик — это непосредственно та реклама, которую мы покупаем в различных источниках. Это и видео-сетки, где мы крутимся в различных приложениях и паблишерах, это и социальные сети, и YouTube, и поисковый трафик, и все что угодно.

Объемы платного трафика ограничены только бюджетами, а его качество можно контролировать.

2. Фичеринг

Фичеринг — хорошая вещь, это размещение вашего приложения в одной из подборок магазинов приложений. Он хорош тем, что продвигает вас бесплатно, за счет поддержки стора.

Однако фичеринг не может быть бесконечным. Плюс, тот трафик, который приходит во время фичеринга — неоднороден. Это не премиум-аудитория, а люди, которые любят смотреть разные новинки в сторе. Увидев ваше приложение в подборке и посмотрев его, через неделю они могут точно так же уйдут в другое приложение, которое там фичерится. Поэтому на фичеринг рассчитывать в плане качественной аудитории не приходится.

3. Органический трафик

Органический – тот трафик, который приходит к вам сам. Это люди, которые услышали от друзей о вашем приложении, либо увидели его в разделе «Похожее» и установили сами.

Про органический трафик стоит понимать такую вещь: если вас интересуют большие объемы трафика, то нужно помнить, что органический трафик без платного трафика будет сходить на нет. То есть, если вы прекратите закупать платный трафик, ваши объемы органического трафика постепенно сдуются.

Типы игр и подходы по закупке трафика для них

Игры бывают платные, бесплатные без внутренних покупок и бесплатные с внутренними покупками. В зависимости от типа игры принципиально различаются подходы к закупке трафика.

Можно покупать трафик просто для объема. Вы «гоните» трафик, получаете огромную аудиторию и работаете с ней. Она играет в ваши игры, сидит в ваших приложениях.

Вторая цель — генерация выручки. Это уже непосредственно заработок на вашем трафике.

Теперь соотнесем эти цели с типами игр.

Платные игры монетизируются непосредственно за счет установки. Соответственно, продвигать их очень сложно. Представьте: вы листаете ленту Facebook и видите два объявления. На первом написано «Бесплатная игра, скачайте прямо сейчас». На втором написано «Платная игра, стоит $10, скачайте сейчас». Какую игру вы скачаете? Думаю, что практически все выберут объявление о бесплатной игре. Соответственно, здесь закупка трафика весьма ограничена.

Второй тип — бесплатные игры, которые не имеют внутри никаких покупок. Соответственно, издатели, которые выпускают игры такого типа, могут зарабатывать на внутренней рекламе. Они встраивают в приложение рекламу и зарабатывают непосредственно на том, что крутят внутри приложения рекламу и за показы получают доход. Естественно, для такого типа игр важно закупать трафик с целью «пригнать» как можно больше объемов.

И, соответственно, третий тип. Playrix как раз выпускает игры этого типа. Здесь издатель зарабатывает за счет качественной аудитории. Основная цель — закупить качественных игроков, которые с большой долей вероятности сконвертируются в платящих.

Мы сейчас фокусируемся на третьем типе, потому что это самое интересное. Закупать трафик просто в больших объемах — не такая сложная задача.

Типы трафика и его качество

На любом рекламном канале, будь это видео-сетка, социальная сеть или еще какая-либо площадка, всегда будет некая категоризация трафика на три типа, исходя из спроса на него. Это будет топовая аудитория, «середнячки» и более мелкие источники, которые либо новые, либо не очень популярные.

Все эти категории покупаются. На каждую из них есть свой покупатель.

Маленькие источники покупаются обычно скопом.

Средние источники – это те приложения, в которых очень много игроков, при этом само качество трафика среднее. Не так уж много компаний в таком трафике заинтересованы. Здесь получается так, что предложение превышает спрос, поэтому конкуренция не такая большая.

Топ-аудитория – эта та, которая даст максимальный профит. Как раз за нее и разворачивается настоящая борьба.

Очень важно фокусироваться именно на этой аудитории, находить ее на каждом канале, выделять ее и правильно конкурировать за нее с другими рекламодателями.

Как работают рекламные каналы?

Для того, чтобы правильно закупать хороших паблишеров, нужно понимать, как работают алгоритмы каналов. Вы не единственный рекламодатель, который работает на этом канале. Есть очень много других, кто тоже хочет закупать и топовых паблишеров, и топовые аудитории, и хотят их закупать больше и больше.

Поэтому принципиально, на наш взгляд, понимать, как работает механизм канала, как показывается реклама и как работает аукцион.

Давайте кратко рассмотрим, что вообще происходит в тот момент, когда пользователь видит рекламу.

Рассмотрим частный случай, например, игрок заходит в солитер.

В солитере реклама устроена так: пользователь открывает солитер, начинает играть, выигрывает свой уровень и доходит до того места, где в игре показывается реклама.

В этот момент внутри игры начинается самое интересное — инициализируются SDK различных сетей.

Что имеется в виду?

Одного и того же человека — единицу трафика — вы можете найти на разных каналах, у разных паблишеров.

Тому две причины. Первая заключается в том, что у одного и того же человека установлено различное число приложений, различные игры, соцсети и прочее. Соответственно, вы можете до него дотянуться через многие источники.

Вторая состоит в том, что каждое приложение, в котором есть реклама, интегрирует различные SDK сетей. Тот же солитер, рассмотренный в примере, может содержать в себе рекламу Facebook, рекламу Google, рекламу ironSource или чего-то еще. Это абсолютно нормальная ситуация.

Вернемся к игре. Получается, SDK инициализирован, и сети получают информацию, что пользователь готов просмотреть рекламу. Начинает составляться портрет аудитории, происходят внутренние процессы. В итоге после сбора статистики начинает производиться аукцион.

Что такое аукцион?

Каждый показ, который происходит конкретно этому человеку в солитере, разыгрывается между различными сетями и различными рекламодателями.

Аукцион проводится на основании двух условных метрик: eCPM и весовых коэффициентов. По итогам аукциона находится победитель среди рекламодателей, которые участвуют в этом аукционе и крутят рекламу конкретно на этом солитере.

В итоге игрок видит рекламу победителя.

Когда человек заходит в игру, он видит рекламу в первый раз. Если он продолжает играть, он видит ее во второй раз, в третий, в четвертый. Чем раньше вы покажете рекламу, тем лучше.

Чем больше рекламы он видит, тем больше устает, тем больше у него замыливается глаз.
В первые показы рекламы пользователю еще интересно, он хочет играть, и на вашу рекламу он среагирует лучше.
Посмотрев рекламу, пользователь либо остается в солитере, либо уходит в ту игру, рекламу которой он увидел. В последнем случае, если вы показываетесь где-то на 10-м месте, вы не увидите очень большую долю аудитории, которая уйдет в другие приложения.

Пока запомните это, а почему это важно я расскажу чуть позже.

Почему дорожает трафик?

Вот примерный график того, что Playrix видит на рынке трафика последние пару лет.

Если раньше на рынок США можно было выходить с бидами в $2, $3, $4 и покупать хороший трафик, то сейчас эти биды очень сильно выросли.

Почему же трафик становится таким дорогим?

Первая причина подорожания трафика – конкуренция

В первую очередь из-за конкуренции, о которой мы уже говорили.

Как я уже упоминала, чем более ранний показ вы получаете, тем большую долю качественного трафика вы выигрываете. И все хотят, конечно, чтобы их проект показывался в первую очередь.

Для этого увеличивают бид, то есть ставку, цена за установку, которую вы готовы заплатить.

И вот представим ситуацию: вы выкупаете рекламу в какой-то сетке. И вы нашли какого-то паблишера, то есть хорошее приложение, в котором вы размещаете рекламу и с которого получаете хорошее LTV.

Вы видите классный результат и хотите получать еще больше. Вы поднимаете ставку, чтобы получать больше трафика.

Но в это же время конкуренты — другие рекламодатели, которые увидели хороший результат у этого же паблишера, — видят по своим старым бидам просадку показателей, потому что часть трафика вы перетащили на себя.

Естественно, они не хотят терять тот трафик, который ушел. Они тоже поднимают ставку.

Этот процесс называется «перегреванием аукциона».

Вы подняли ставку, конкуренты подняли ставку, объем остался на том же месте, но платите вы за него уже дороже.

Вы можете дальше продолжать конкурировать: вы поднимаете ставку, они поднимают ставку, если доход им позволяет тратить больше за установку. В итоге эта борьба приводит к ситуации, когда это невыгодно ни одному рекламодателю, а сетка на этом зарабатывает, потому что средний доход, выручаемый с рекламодателей, возрастает, в то время как качество пользователей от этой ситуации никоим образом не меняется.

Аналогичная ситуация может возникать при некоторой не совсем корректной информации, которую иногда дают сетки.

Пример: вы покупаете какого-то паблишера, трафик из какого-то приложения, который дает очень хороший результат. Вас все устраивает. В какой-то момент рекламная сеть говорит, что скоро придет конкурент, который хочет покупать того же паблишера, но по гораздо более высокой цене. Сеть говорит вам, какой бид ставить, вы его ставите и начинаете покупать дороже. То же самое делают конкуренты. Они также поднимают биды, вы поднимаете биды и так далее. Хотя на самом деле этого конкурента, который придет и будет бидить выше, могло и не быть. Это может быть своего рода дезинформация, которая была запущена, чтобы начать выращивать биды.

Такие ситуации бывают, и здесь очень важно выстраивать доверительные и уважительные, хорошие отношения с сетками, чтобы таких ситуаций не было.

Трафик делится на прямой и непрямой.

Прямой трафик — это когда вы работаете с каким-то каналом, у которого своя аудитория, и этот канал вам свою аудиторию перепродает.

Непрямой трафик — это когда вы работаете с агентством, которое покупает у кого-то другого трафик.

Непрямой трафик может перекупаться несколькими агентствами, при этом каждый перекупщик будет накручивать цену за установку. Он будет увеличивать ее на стоимость своей комиссии.

Бывают случаи, когда первоначальный источник продал установку за $3, а вы ее купили за $7. Это говорит о том, что в этой цепочке от $3 до $7 было очень много перекупщиков.

Playrix сталкивался с ситуациями, когда перекупы были в 5 рук и более. Бывают даже такие абсурдные ситуации, когда оффер о трафике уходит от одного агентства и, циклически переходя через многие другие, возвращается обратно. Это реальная картина, такое бывает. Это естественным образом увеличивает цену трафика на ровном месте.

Естественно, такая ситуация с перекупкой трафика никоим образом не увеличивает качество трафика. Тот же самый трафик, проходя через многие и многие руки, возрастает в цене, но остается неизменным в качестве.

Третья причина подорожания трафика – внутренняя конкуренция

Еще один момент, из-за которого трафик может быть дороже, — внутренняя конкуренция.

У нас был такой кейс: мы закупали брендовый трафик на разных аккаунтах одного и того же канала.

В команде было много людей, все закупали на одном и том же канале, и так получилось, что двое аккаунт-менеджеров закупали на разных каналах один и тот же таргетинг. Первый поднимает бид — у второго падает объем. Второй поднимает бид — у первого падает объем. И вот это нагревание аукциона своими силами — реально происходило.

Как справляться с повышением бидов?

Важно осознать, что потребности у рекламодателей абсолютно разные. Жанры игр разные, монетизация разная. У кого-то есть возможность покупать трафик по $20-50, у кого-то нет такой возможности. Нужно правильно оценивать свои силы, свой запас прочности, свой LTV и выставлять адекватные биды, то есть поднимать ставки до того уровня, где вам это выгодно.

При перегреве аукциона, когда все поднимают биды выше и выше, вы контролируете свою закупку, но что будут делать рекламодатели — для нас загадка. Поэтому если вы чувствуете, что еще одно повышение бида, и вы уже будете в минусе, то здесь проще найти конкретно этого паблишера, на котором вы увидели перегрев, и уйти, например, на другую сетку.

То есть вы закупали его на одной сетке, увидели этот бешеный CPI и ушли закупать того же паблишера на другую. Постепенно аукцион на первой сетке остынет и все вернется на свои места.

Очень важно выстраивать прозрачные, правильные, открытые отношения с партнером, заключать NDA.

Это non-disclosure agreement, соглашение о конфиденциальности. В этом случае вы можете быть полностью открытыми и быть в информационной безопасности с вашим партнером, а также делиться информацией о ваших продуктах, о каких-то планах, о стратегиях. Это помогает подбирать правильную стратегию закупки, которая будет подходить индивидуально вам и вашему продукту.

Следующий момент — прозрачность. Почему она так важна? Некоторые сети и партнеры могут делиться метриками, которые будут сообщать вам ваше положение на канале, то есть сколько показов вы выкупаете, насколько высоко вы находитесь в топе рекламодателей по выкупленным показам и какой CPM, например, нужен для того, чтобы быть на первом месте.

Здесь нужно понимать одну важную вещь: если канал дает вам винрейт либо процент выкупленных показов — это хорошо, но не это всегда дает вам ту информацию, которую вы ждете, потому что если вам скажут, что вы выкупаете, например, 10% показов, и больше ничего, вы можете сделать несколько выводов. Вы можете решить, что «я выкупаю 10% на этом крупном канале, значит, я все хорошо делаю!» В то же время может быть еще 10 рекламодателей, которые вас обгоняют и выкупают гораздо больше с большим отрывом. И в то же время может быть, что действительно вы на одном из первых мест и все очень хорошо.

Прозрачность бывает разная, нужно понимать, какие метрики вам помогут, какие — нет, и какие обеспечат вас нужным уровнем информации.

Следующий важный пункт — понимание того, как работают механизмы канала. Без полного понимания этого процесса у вас не будет возможности использовать весь потенциал.

Для того, чтобы не перегревать аукцион самим себе, нужно очень внимательно смотреть на все свои действия на одном и том же канале, отслеживать колебания, корреляции, изменения каких-то величин. И отслеживать пересечение аудитории.

Еще один важный момент заключается в том, что когда вы покупаете трафик по конкретному биду, вы видите объем и понимаете, что вас такой объем не устраивает, вы хотите больше и окупаемость у вас есть. Вы можете позволить себе поднять бид. Вы его повышаете. Объем увеличивается. Вы видите, что снова все хорошо и повышаете бид еще. И вы видите, что в какой-то момент корреляция повышения бида и повышения объема уже не такая большая. Вы повышаете бид, например, на 10%, а объем повышается не на 10%, а на 5%. Вы повышаете еще на 10% — он повышается на 3%, и так далее, и так далее. И здесь нужно понимать, что эластичность снижается со временем и вы не можете наращивать объем бесконечно. Здесь ситуация в том, что в какой-то точке, когда вы поднимаете бид еще и еще выше, вы уже не видите никакого эффекта в объеме. Зачем тогда это делать, зачем повышать бид?

В принципе, это основные вещи, которые хотелось рассказать о том, как бороться с дорогим трафиком, как покупать его дешевле и какие ошибки не стоит совершать, чтобы не переплачивать.

Маркетинговое агентство Mobio опубликовало свод правил по закупке мобильного трафика и его анализу. Какой назначить CPI (цена установки) для проекта, как посчитать ROI (окупаемость рекламы) и для чего нужно составлять воронку событий.

С разрешения авторов ЦП публикует часть материала.

Правильно настраиваем трекинг и считаем нужные показатели

1. Сформируйте воронку целевых событий

Частая ошибка рекламодателей — оценивать качество трафика по конверсии только в конечное событие, такое, как покупка. На самом деле большинство покупок происходит совсем не скоро, поэтому необходимо сформировать воронку целевых событий и измерять конверсию в каждое из них.

Например, для игры это может быть сначала прохождение Tutorial, затем достижение десятого уровня и затем — первая оплата. Для приложения для покупки авиабилетов — первый поиск, клик по результатам поиска и затем оплата.

2. Для каждого события в воронке вы должны выбрать, на какой день его считать

Возьмем такое событие, как достижение десятого уровня в игре. Важно понимать, что чем позже мы анализируем трафик, тем выше будет конверсия. Картинка может быть такой:

Здесь мы берем когорту пользователей, пришедших в день «0», и смотрим, что произошло с ней в дальнейшем. В первый день только 15% пользователей дошли до десятого уровня, но за следующие дни к ним прибавились другие пользователи. Видно, что анализировать этот показатель на второй день еще слишком рано, в то время как на седьмой день данные уже вполне накопились, и можно делать выводы.

Возьмем другое событие — прохождение Tutorial. Картинка может быть такой:

Этот показатель можно анализировать уже на второй день — данных для этого вполне достаточно. Если мы возьмем событие «покупка» в приложении для покупки авиабилетов, то это событие может и вовсе наступить только через несколько месяцев, и через неделю на этот показатель смотреть будет ещё слишком рано.

Именно поэтому в воронке целевых событий обязательно должны присутствовать такие события, которые можно анализировать как можно раньше, желательно — уже на второй день. Тогда можно будет очень быстро отключить некачественный трафик, и оставить тот, который подает надежды.

Примечание: трекинговые системы обычно считают все события, не важно, за какой период. Поэтому, чтобы получить такой показатель, как регистрации на седьмой день, требуются дополнительные манипуляции. Например, можно выгрузить все данные по событиям и инсталлам в Excel, и оставить только те события, где разница между install time и event time не больше семи дней.

3. Сравнивайте конверсии по разным каналам через одно и то же время

Посмотрим на этот пример:

На первый взгляд источник 1 намного лучше, чем 2 — конверсия в регистрации по нему вдвое выше. Но если считать не все регистрации, а только те, что произошли не позже, чем на седьмой день после инсталла, картинка может получиться другой:

Оказывается, источник 2 лучше, чем источник 1, просто для источника 2 прошло еще слишком мало времени.

Именно поэтому, сравнивая каналы между собой, важно сравнивать показатели за один временной интервал после инсталла.

4. Считать нужно уникальных пользователей, совершивших события, а не общее число событий

Картинка выглядит так, что источник 1 намного лучше, чем 2. Но если считать количество уникальных пользователей, сделавших депозиты, а не общее число депозитов, картинка может получиться другая:

То есть с первого источника просто пришел юзер, который заплатил много (таких еще называют хай-роллеры), в то время как источник 2 дал отличную конверсию в платящих пользователей и в долгосрочной перспективе он принесет намного больше депозитов.

Именно поэтому надо измерять уникальных пользователей, а не общее число событий, чтобы не искажать картинку.

5. Важно собрать достаточно данных для оценки источника

Сколько надо инсталлов, чтобы достаточно точно оценить конверсию с источника? И кто определяет это «достаточно»? В математической статистике есть такое понятие, как доверительный интервал. Он определяет, в каких пределах находится измеряемая величина (конверсия) с допустимой вероятностью (например, 95%).

Сильно не углубляясь в теорию, можно руководствоваться здравым смыслом. Он подсказывает, что чем выше конверсия события, тем меньше нужно инсталлов, чтобы оценить качество. Например, при 80% в прохождение Tutorial ста инсталлов уже явно достаточно, чтобы понять, приличный трафик или нет.

Если целевая конверсия 10%, то желательно уже хотя бы 300-500 инсталлов с источника, чтобы оценить качество. А если конверсия 1-2%, то нужно уже ближе к 1000 инсталлов, так как иначе слишком велик фактор случайности.

Именно поэтому в воронке целевых событий первое событие должно иметь высокую конверсию. В этом случае уже небольшого количества инсталлов будет достаточно, чтобы оценить качество трафика с источника.

Так может выглядеть воронка событий для приложения, учитывающего все советы выше:

2nd day retention;
7th day deposit;
30th day deposit.

6. Убедитесь, что все события считаются правильно

Настраивая систему трекинга, многие сталкиваются с тем, что события измеряются неправильно. Примеры:

В событие «покупки» попадает также восстановление покупок с других девайсов.
В событие «завершенные поездки» на такси попадают также поездки, которые пользователь отменил, не дождавшись водителя.
«Регистрации» не отделяются от авторизации пользователей, которые уже были в базе.

Поэтому всегда проговаривайте все тонкости измерения события с разработчиком, четко ставьте задачу и тестируйте корректность измерения. Иначе вы будете оценивать качество трафика по искаженной картинке.

7. Оценивая качество канала, учитывайте тип трафика

Разный тип трафика обычно имеет разное качество. Например, показатели органического трафика часто выше, чем показатели платного. А Facebook зачастую имеет наиболее высокое качество, так как там можно добиться максимально целевых таргетингов. Учитывайте это, оценивая качество трафика с канала. Иначе, если сравнивать, например, показатели платного трафика с органикой, вы рискуете забраковать очень много неплохих каналов.

8. Считая ROI, учитывайте lifetime

Учитывайте, что пользователи живут в приложениях долго. В качественных хардкорных играх или, например, в travel-приложениях lifetime может быть больше года. В этом случае ROI 10% в первый месяц — это отличный результат.

Правильно работаем с CPI-сетями и эффективно закупаем трафик

1. Собирайте в статистике ID каждого источника

Важно понимать, что CPI-сеть — это агрегатор множества источников, каждый из которых работает по-разному и дает разный результат. Поэтому обязательно собирайте в статистике ID каждого источника (sub_id) — так вы сможете оценивать качество трафика по каждому каналу, а не в целом по сети.

Примечание: в популярных трекерах для сбора sub_id можно использовать разные переменные (как один из вариантов).

Appsflyer — «c» или «af_siteid»;
MobileAppTracking — sub1;
Adjust — campaign;
ADXtracking — subid.

2. Выдавайте дневной лимит (daily cap) на каждый источник

Правильнее выдавать дневной лимит на каждого партнера, например, 50-100 инсталлов в день, а общий дневной лимит сделать больше — например, 1000 в день. Таким образом сеть может запустить сразу 10-20 источников и в итоге оставить только те, которые работают.

3. Оптимизируйте трафик поэтапно

Общий принцип работы с сеткой может быть таким:

1. Запускаете несколько источников одновременно.

2. Сначала каждому выдаете дневной лимит, например, 100 инсталлов в день.

3. Уже на второй день по первым инсталлам вы видите первый показатель в воронке. Например, вы знаете, что у вас нормальный % прошедших tutorial на второй день — 70%. Вы видите следующую картинку:

1 — можно смело продолжать, конверсии нормальные.
2 — показатель чуть ниже желаемого, но все равно в рамках разумного, отключать пока рано.
3 — показатель существенно ниже желаемого, источник лучше отключить. Однако по прошествии времени к этому источнику можно вернуться и посмотреть, какой результат по следующим показателям воронки. Если неплохой, то имеет смысл снова попробовать источник.
4, 5 и 6 — показатели существенно ниже желаемого, но данных пока мало, поэтому лучше пока продолжить. Хотя источник 4 на грани — скорее всего шансов у него уже нет.

4. Такой анализ желательно проводить ежедневно, отключая наименее эффективные источники.

5. По прошествии семи дней появляется первая статистика по следующему показателю воронки — например, 7th day deposit. Опять же, самые неэффективные каналы на этом этапе можно выключить. Однако надо помнить, что здесь уже нам потребуется больше инсталлов, чтобы сделать какие-то выводы. Если мы видим, например, всего 100 инсталлов и ни одной оплаты, стоит продолжать до тех пор, пока не накопится больше данных.

Таким образом, совсем неэффективные источники трафика мы можем отключить уже на ранних этапах, почти не потратив на них денег. По источникам, которые вызывают вопросы, можно продолжать, внимательно за ними наблюдая. Источники, которые укладываются в KPI, можно масштабировать и увеличивать на них лимиты. На источники, которые дают особо качественный трафик, можно увеличивать CPI.

4. Сколько сетей выбрать для работы

Часто рекламодатели работают с несколькими сетями. Общий совет здесь такой — не берите больше сеток, чем сможете контролировать. Помните, что вам придется анализировать трафик от каждой сети, чтобы она работала эффективно. Если у вас на одного менеджера приходится двадцать сетей, невозможно нормально контролировать трафик от всех.

Многие сетки могут выполнять аналитику и оптимизацию на своей стороне, автоматически или вручную. Пользуйтесь этим. Передавайте в сеть данные о целевых событиях по postback, либо просто присылайте выгрузки в Excel, и сама сеть сможет работать эффективнее.

Также вы можете выбрать одну сеть и работать с ней эксклюзивно. У этой модели есть понятные плюсы:

работая на эксклюзиве, сеть сможет открыто показывать все источники, с которыми она работает;
вы существенно экономите ресурсы менеджеров, так как вам нужно работать всего с одной сетью;
работая эксклюзивно, сеть максимально заинтересована в том, чтобы давать вам наиболее целевой трафик.

Однако к выбору эксклюзивного партнера надо подходить осознанно. На первом этапе, если вы только начинаете закупать трафик, вряд ли стоит заключать с кем-то эксклюзивный договор.

5. Важно понимать, как работают сети

Даже если сеть обладает своим эксклюзивным трафиком, большинство источников трафика довольно сильно пересекается. Поэтому на первый план выходит не столько сам трафик, сколько умение его закупать, оптимизировать и в итоге получать положительный ROI.

У сетей есть огромное количество источников (партнеров, аффилейтов, вебмастеров) которые дают им трафик. Это могут быть как владельцы сайтов и мобильных приложений, которые устанавливают у себя рекламу и получают оплату за инсталлы, так и медиабаеры (арбитражники) — люди или команды, которые закупают трафик из общедоступных сеток по кликам и конвертируют их в инсталлы.

В правильной оптимизации и управлении этими источниками и состоит работа сети.

6. Какой назначить CPI

Частая ошибка рекламодателей — когда они идут в несколько сеток и спрашивают, какой у них CPI. Сетки дают какие-то оценки, рекламодатели сравнивают их и в итоге решают, что в какой-то сетке цена инсталла ниже.

На самом деле принцип работы всех сетей аукционный — чем выше CPI, тем больше объемы трафика. Поэтому начать кампанию можно с любой ставки. Но, конечно, если выставить слишком низкую цену инсталла, трафика просто не будет. Также CPI косвенно влияет и на качество трафика — высокая ставка позволяет покупать дорогие источники с качественным трафиком.

В целом для начала лучше выставить конкурентный, но невысокий CPI, и посмотреть на результаты. Если трафика слишком мало, ставку можно постепенно повышать. Однако помните, что трафик не появляется на следующий день после запуска — всем сеткам необходимо время, чтобы «раскачать» трафик.

CPI очень сильно отличается в разных странах, например, в США или Британии цена инсталла может быть в пять раз выше, чем в развивающихся регионах. Также важно понимать, что для разных типов приложений CPI тоже отличается в разы. Если вы не знаете конкурентую цену инсталла на том или ином рынке, попросите несколько сетей дать свою оценку адекватной цены, и начните с той, что будет ближе к нижней границе.

Когда вы определились со ставкой, давайте одинаковую оценку всем сетям, с которыми вы работаете. Иначе вы не сможете сравнить сетки между собой.

7. Могу ли я работать по CPA и платить только за действия внутри приложения, а не за инсталлы?

Важно понимать, что не только сетки конкурируют за рекламодателей, но и рекламодатели конкурируют за хороший трафик. У партнеров сети есть много офферов от разных рекламодателей и они выбирают те, с которыми они смогут зарабатывать. Если вы платите только за действия внутри приложения, то большинство партнеров будут бояться работать с оффером, потому что не знают, что можно от него ждать.

Однако если действие происходит довольно быстро и у вас конкурентная выплата, работа по CPA вполне возможна. Обычно так работают рекламодатели, которые уже давно закупают трафик и знают свои конверсии.

Если вы только начинаете закупать трафик, начинайте работать по CPI. Дальше вы сможете посчитать показатели и, возможно, перейти на CPA-модель.

8. Как бороться с фродом и мотивированным трафиком?

Наиболее распространенный вид фрода — когда вам поставляют мотивированный трафик под видом немотивированного. Самый лучший способ борьбы с таким фродом — правильно настроить аналитику и постоянно анализировать трафик. В этом случае, если кто-то и поставляет некачественный трафик, вы сразу увидите это по показателям и просто отключите этот источник.

Важно понимать, что часто сама сеть обычно заинтересована в том, чтобы давать максимально качественный трафик и ведет работу по контролю фрода на своей стороне. В этом случае вычислить партнера, который накручивает инсталлы — это общая задача рекламодателя и сети. Конечно, бывают случаи, когда сама сеть намеренно подливает мотивированный трафик, но такие сетки обычно можно быстро вычислить и не работать с ними.

Некоторые партнеры умеют накручивать не только инсталлы, но и события внутри приложения. Однако обычно такие сложные накрутки происходят вручную и в больших масштабах невозможны.

Слишком высокая конверсия в установки — еще один повод проверить источник более детально. Для мотивированного трафика характерны конверсии 50% и выше. Более умные партнеры намеренно занижают конверт, добавляя много дешевых кликов, но делать это равномерно редко у кого получается. Выгрузите отчет по кликам и установкам по часам — если вы видите резкие всплески количества кликов, это повод проверить источник.

Также не лишним будет периодически проверять IP-адреса установок. Если вы видите много установок с одинаковых или почти одинаковых IP — скорее всего, это накрутка программным методом, такое возможно на Android. Такой трафик вы можете смело не оплачивать.

9. Что делать, чтобы партнерам нравился ваш оффер

Конкурентная цена инсталла — это важно, но есть еще ряд вещей, которые необходимо помнить, чтобы ваш оффер нравился партнерам, и на него привлекали большие объемы качественного трафика:

Читайте также: