Как вернуть пользователей в приложение
Внедрение системы учетных записей в продукт может быть отличным способом повысить лояльность и показатель удержания (retention). Однако это не всегда имеет смысл. К тому же внедрение учетных записей влечет за собой значительные расходы в отличии от простого «анонимного» опыта использования продукта.
В этой статье мы расскажем о ключевых преимуществах, а также недостатках внедрения системы учетных записей в мобильный продукт.
Модель учетных записей
Модель учетной записи определяется для целей этой статьи как система, позволяющая человеку зарегистрировать аккаунт или профиль для идентификации его в продукте. Кроме того, такая система обеспечивает возможность входа в ранее созданный аккаунт (часто это делается автоматически в последующих сеансах после создания учетной записи).
Как правило, для того чтобы создать аккаунт человек должен указать такие свои личные данные, как адрес электронной почты, номер телефона и др. Многие социальные сети имеют свои собственные системы идентификации, что обеспечивает более быстрое и легкое опознавание аккаунта веб-сайтами и мобильными приложениями. В качестве примеров можно назвать вход через Facebook, Twitter, Google, и т. д.
Как только пользователь становится привязан к аккаунту, приложения, как правило, сохраняют некоторую информацию о нем в облако (то есть она не хранится локально в приложении) и персонализируют пользовательский опыт внутри приложения.
Преимущества внедрения модели учетных записей
Есть множество причин, по которым добавление модели учетных записей может отлично повлиять на показатели вовлеченности и удержания:
1. Постоянство на всех устройствах, поддержка большинства устройств
Смартфоны и планшеты имеют свойство теряться, повреждаться и обновляться. В первых двух случаях без «облачной» модели учетной записи все данные пользователя (например, прогресс в игре, история тренировок в фитнес-приложении и т. д.) будут утеряны. В случае обновления приложению потребуется нечто вроде функции экспорта и импорта данных, чтобы можно было перенести все данные на новое устройство; этот процесс может оказаться слишком сложным или длительным для многих людей.
В большинстве случаев описанная выше ситуация — это прямой путь к высокому оттоку. Человек может решить, что попросту не стоит продолжать использовать этот продукт.
Когда же данные пользователя копируются в облако и чистая установка приложения может быть мгновенно восстановлена к состоянию приложения на новом устройстве, то можно добиться непрерывности опыта, и у человека будет меньше оснований для отказа от продукта.
Это преимущество особенно существенно в том случае, когда продукт существует как на десктопе, так и в виде мобильного приложения. В этом случае пользователи могут наслаждаться непрерывностью опыта, входя в свой аккаунт как с десктопных, так и с мобильных устройств. Это может относиться также к людям, владеющим и активно использующим более одного мобильного устройства, например смартфон и планшет.
Spotify использует функцию Handoff от Apple, обеспечивая непрерывность сеансов прослушивания между десктопными и iOS-устройствами. Пользователь может начать слушать музыкальный трек на десктопном Mac, затем запустить приложение Spotify на iPhone и без проблем продолжить прослушивание именно с того момента, на котором он остановился:
«Вы слушаете на MacBook Air. Продолжить слушать на этом iPhone.»
2. Инвестиции в продукт
Чтобы создать аккаунт, человек должен приложить определенные усилия, а также решиться поделиться своими личными контактными данными. Эта инвестиция со стороны пользователя, как правило, выливается в более высоком показателе удержания по сравнению с теми случаями, когда пользователи не создают аккаунты.
Данная инвестиция увеличивается, если у человека есть возможность персонализировать свой профиль и/или опыт в продукте. Предоставление пользователям «цифрового шкафчика» для хранения всевозможных предметов, прогресса, истории, закладок или других данных, которые они накопили за счет
взаимодействия с продуктом, повышает их привязанность к приложению. Иными словами, эта инвестиция времени и сил увеличивает затраты переключения на другой продукт, поскольку человек может создавать коллекцию тех или иных «материалов» в течение нескольких месяцев или даже лет, и в эмоциональном плане ему будет сложно перестать пользоваться этим продуктом.
Возможность создания облачной коллекции внутри продукта значительно повышает вероятность повторного вовлечения. Так, команда SoundCloud обнаружила, что подавляющее большинство прослушиваний на платформе — это «повторное прослушивание», то есть прослушивание треков, которые пользователи уже слушали, полюбили и сохранили в свою коллекцию. Команда SoundCloud оптимизировала продукт, упростив сохранение треков и плейлистов и сделав личную коллекцию пользователя в приложении более заметной.
3. Сбор email адресов / номеров телефонов
Ценным «побочным эффектом» системы аккаунтов является сбор контактной информации. Обычно речь идет об адресе электронной почты или номере телефона. Это дает возможность однозначно идентифицировать пользователя (и проверить его личность на этапе подтверждения), а также, что особенно важно, предоставляет дополнительный коммуникационный канал и способ обратиться к пользователям с уведомлениями, обновлениями, информационными рассылками и т. д. При правильном подходе такие уведомления могут значительно повысить коэффициент удержания и вовлеченность их получателей.
Кроме того, как только человек зарегистрирует аккаунт, вы можете запросить у него дополнительную информацию. Предоставив ему возможность подключать аккаунты социальных сетей или указывать дополнительную информацию о себе, вы увеличите возможности для дальнейшей персонализации опыта и привлечения новых пользователей.
Недостатки внедрения модели учетных записей
1. Увеличение конверсионного трения
Как говорилось выше, создание аккаунта требует со стороны человека определенных инвестиций. Таким образом, всегда будет существовать некое сопротивление или трение (friction) среди пользователей, не желающих вкладывать эти усилия. Такое трение может быть сведено к минимуму при помощи единого входа в систему (single-sign-on, SSO) как Facebook Login, но полностью избавиться от него никогда не удастся. Принуждая пользователей к регистрации, вы должны понимать, что это неизбежно повлечет за собой определенный отток людей, либо они будут отдавать предпочтение более худшему опыту, но без создания аккаунта.
2. Дополнительные расходы
Раздумывая над тем, стоит ли внедрять модель учетной записи в мобильный продукт, нельзя не учесть идущие вместе с этим дополнительные расходы, такие как стоимость облачного хранилища, внедрение и тестирование механизмов восстановления забытых паролей и дополнительные меры по обеспечению безопасности. Проблемы с синхронизацией между различными устройствами, повышенный риск мошенничества и дополнительный контроль защиты данных — также повод подумать дважды прежде, чем внедрять систему учетных записей.
Есть ли смысл в модели учетной записи?
Если же речь идет о социальной платформе или многопользовательской игре, то здесь все предельно ясно: создание учетной записи на платформе, вероятно, будет требованием абсолютно для всех.
Когда просить пользователя о регистрации?
Решив внедрить модель учетной записи в продукт, необходимо решить, насколько агрессивными быть с аккаунтами. Так, регистрация может быть единственно возможным выбором для людей, если они хотят использовать ваш продукт; либо она будет необходима для доступа к ключевым функциям продукта (типичный случай); или же полная функциональность продукта будет доступна абсолютно всем.
В любом случае, показатель конверсии в регистрацию может быть улучшен путем тестирования и итерирования рекламного текста и пользовательского опыта. То, как описаны преимущества создания аккаунта и как выглядит сам процесс, как правило, оказывает измеримое влияние на количество регистраций.
Использование Instagram невозможно без создания аккаунта. В то время как Snapguide дает возможность опробовать свое приложение перед регистрацией.
Если вы решаете внедрить «гостевой режим», позволяющий человеку использовать приложение без регистрации аккаунта, то важно провести эксперименты, чтобы определить его наиболее оптимальную продолжительность. При наиболее агрессивном подходе компания может разрешить использование приложения без регистрации только на очень ограниченный период времени.
Учитывая, что приложения теряют около 77% своих пользователей в течение первых 3 дней после установки, важно найти оптимальный подход, чтобы удержать пользователей как можно дольше. Примерно 20% пользователей откажутся от принудительной регистрации при первом запуске приложения, с другими же 80% можно по крайней мере будет связаться по электронной почте, причем часть из них ответит и вернется для другого сеанса. В некоторых случаях, однако, предоставление ограниченного или даже полного доступа к приложению без регистрации аккаунта может привести к более высокому показателю удержанию. Лучше всего провести сплит-тестирование.
Ниже представлена сводная таблица с вариантами использования учетных записей:
Метод
Принудительная регистрация при запуске приложения (наиболее агрессивный вариант)
С каждым новым пользователем можно связаться по e-mail.
Показатель отказов увеличивается (потеря части пользователей на этапе первого экрана).
У человека есть шанс понять ценность приложения до регистрации.
Скрытая функциональность — стимул зарегистрироваться.
Некоторые люди могут так никогда и не зарегистрироваться и продолжать пользоваться ограниченной версией продукта: вовлеченность останется низкой с высокой вероятностью оттока
Принудительная регистрация после определенного количества сессий/минут использования
Принцип «попробуй, прежде чем купить» — полная функциональность в течение ограниченного периода времени.
Потеря части пользователей в момент появления принудительной регистрации.
Нет необходимости в создании аккаунта (наименее агрессивный вариант)
Труднее собирать адреса электронной почты пользователей. Отсутствие постоянства на всех устройствах.
Публикация приложений в App Store
Если вы разрабатываете приложение под iOS, имейте в виду, что Apple отдает предпочтение приложениям, не требующим регистрации (если только это не крайняя необходимость).
Руководство по публикации приложений в App Store (App Store Review Guidelines): «Если ваше приложение не включает в себя значимые функции, действующие на базе аккаунта, позвольте людям использовать его без регистрации. Приложения не могут требовать от людей ввода личных данных для использования продукта. Исключение составляют те случаи, когда эта информация имеет непосредственное отношение к ключевой функциональности приложения или того требует закон.»
Заключение
Внедрение системы учетных записей может способствовать увеличению показателя удержания, переключению между устройствами, повышению вовлеченности пользователей и их инвестиций в продукт. Кроме этого, у компании появляется возможность производить сбор контактной и иной информации от людей, которая может быть использована для персонализации их опыта.
Люди должны убедиться в ценности создания аккаунта, и гостевой доступ — один из способов продемонстрировать ее им. В любом случае не все из них решат зарегистрировать аккаунт в итоге. Часть пользователей откажется от этого. При использовании модели учетных записей ваши затраты возрастают, поэтому решение о ее реализации не должно приниматься без тщательного рассмотрения.
Как вернуть пользователей в мобильное приложение: используйте push-уведомления
Сегодня борьба за пользователей в мобильных приложениях достигла апогея. Из-за высокой конкуренции приложения продолжают терять все больше и больше пользователей. Как это происходит и главное — как это остановить? В нашей прошлой статье мы уже писали о привлечении пользователей в приложения, и затронули тему push-уведомлений. Сегодня поговорим о них подробно.
Итак, следуя статистике, только 21% пользователей используют ваше приложение хотя бы один раз. А 71% — удаляют скачанное предложение в течение 90 дней. Как вы относитесь к пользователям, которые отказываются от вашего приложения? Их нужно возвращать. И push-уведомления — одна из лучших методик.
Какие уведомления работают?
Push-уведомления могут быть очень эффективны при правильном использовании. Хорошая новость для маркетологов — недавний опрос Localytics показал, что люди стали более восприимчивыми к уведомлениям, по сравнению с показателями прошлых лет. Об этом сказали 52% респондентов. Этот процент может стать больше, если вы будете использовать следующие способы.
1. Имеет значение, сколько уведомлений вы отправляете
Исследователи говорят, что важно учитывать местоположение и время отправки уведомлений для пользователей. Это особенно актуально для местного бизнеса, например, доставок еды. В вечернее время можно предложить пользователю заказать ужин на дом, а сегодня актуальны рассылки типа «Закажи 3 пиццы и смотри матч сытым». Используйте геотаргетинг для рассылки уведомлений — он помогает общаться с людьми, как они хотят, когда хотят и на основе того, где они.
3. Важно учитывать предпочтения пользователей
Спросите у пользователей приложений, какие предложения им были интересны и когда они хотят их получать.
Push-уведомления — это универсальный способ привлечь пользователей для любого бизнеса. И для рассылки сериалов, и для того чтобы предложить клиентке «маленькое черное платье», и для рассылки новостей о политике. Используйте хотя бы один из советов этой статьи — и у вас получится достичь успеха.
Рассказываем, как удержать пользователей мобильных приложений и почему retention — главный показатель для тех, кому важна реальная прибыль.
Мобильные приложения стали неотъемлемой частью жизни человека. Только через Google Play и AppStore доступно более 4 млн различных приложений, и их число с каждым днём растет.
По прогнозам аналитиков, количество загрузок с 143,9 млрд, зафиксированных в 2016 году, вырастет до 352,9 млрд к 2021 году — это говорит о небывалых темпах роста рынка мобильных приложений. Создается острая конкурентная среда для нового продукта и разработчикам приходится ставить перед собой ряд маркетинговых задач.
Но главная сложность заключается не в привлечении внимания к продукту, а в удержании «ценных пользователей».
Согласно исследованиям, до 80% клиентов, скачавших и установивших приложение, в течение первых трёх месяцев откажутся от дальнейшего использования программы.
В связи с этим поднимается ряд вопросов, касающихся причин оттока пользователей, анализа потребительской лояльности и внедрения действующих стратегий по удержанию клиентов.
Три причины оттока пользователей
Мобильные разработчики ссылаются на три основные причины потери пользовательского интереса:
- отсутствие ценности;
- плохое первое впечатление;
- несоответствие ожиданиям.
Под отсутствием ценности понимается немотивированно высокая стоимость приложения. Если создатель решает взимать плату за использование сервиса (предлагает платную подписку или дополнительные бонусы за монетизированный тариф), он должен обосновать это.
Вторая причина — неблагоприятное первое впечатление. У пользователей нет времени и желания разбираться со сложным запутанным интерфейсом, настраивать приложение, читать руководство и просматривать FAQ. Если приложение с первых секунд не работает так, как нужно клиенту, он удалит его и установит новое.
Схожая ситуация возникает в случае несоответствия приложения заявленной функциональности. Если программа должна редактировать фото в одно нажатие, но не делает этого — готовьтесь к разочарованию людей, отрицательным отзывам и падению количества скачиваний.
Николай Шмичков
Что вы даете аудитории?
Чтобы избежать оттока пользователей, продумать маркетинговую стратегию нужно ещё до начала разработки. Здесь работает знаменитый лозунг «не спрашивай, что страна может сделать для тебя. Спроси себя, что ты можешь сделать для неё». Но вместо страны — клиент.
Если быть до конца честными, главная цель большинства разработчиков — прибыль. Но монетизировать усилия удастся только, если предложить аудитории действительно нужный продукт. Поэтому ещё на этапе проектирования рекомендуется ответить на главный вопрос: как ваше приложение облегчит или улучшит жизнь пользователя? Если у вас есть простой, понятный ответ — половина дела сделана.
Основная ценность мобильного приложения
Если пользователям приходится самостоятельно убеждаться в полезности приложения, вам следует пересмотреть рекламную кампанию. Ценность должна быть очевидна с первых секунд. Например, если программа позволяет получать пяти- или десятипроцентную скидку на каждый заказ, то большинство людей, скачавших приложение, продолжат его использовать — это очевидная и понятная каждому выгода.
Когда продукт не предоставляет финансовых преимуществ, постарайтесь сделать его достоинства доступными.
В зависимости от специфики, это может быть экономия времени при использовании системы онлайн-бронирования, простой способ найти партнера при выборе раскручиваемого приложения для знакомств. Подумайте, какие выгоды предлагаете клиентам, выберите ключевую и донесите её до аудитории.
Что касается дополнительных преимуществ, их можно выдавать постепенно. Подобный подход реализован в LinguaLeo: новые возможности открываются перед пользователями с переходом на следующий уровень. Это несколько игровой принцип, но для конкретного продукта он работает: увлекает клиента, стимулирует его регулярно заходить в приложение и совершать целевые действия.
Давление на клиента
Пользователи любят чувствовать заботу разработчиков. Но иногда это может восприниматься как излишнее давление и навязчивое внимание. Если приложение постоянно обновляется, несколько раз в день шлет уведомления, регулярно просит участвовать в опросах, то есть постоянно пытается «вступить в диалог» — такой подход вызывает раздражение и повышает риск оттока представителей целевой аудитории.
Мобильным разработчикам нужно найти золотую середину: с одной стороны, не давать клиентам забывать о своём продукте, собирать статистику для его улучшения и рекламировать новые возможности, с другой — в первую очередь думать о пользователе и не давить на него.
Курс
Маркетинг мобильных приложений
Узнать больше
- Научитесь продвигать приложения и привлекать мобильный трафик
- Составите полноценную маркетинговую стратегию по мобильному продвижению
- Станете востребованным специалистом на быстрорастущем рынке mobile
Персонализированный подход к пользователям
Приложения запрашивают доступ к огромному массиву персональных данных, и не использовать их — своеобразное маркетинговое преступление. Мобильных программ настолько много, что выпустить действительно уникальный продукт с каждым днём становится сложнее. Скорее всего, уже есть несколько десятков (или сотен) приложений с аналогичной функциональностью. Выделиться среди них можно, если сделать общение с пользователем более личным.
Основные инструменты персонификации — электронная почта и push-уведомления. Но и здесь есть подводные камни. В руках неумелого маркетолога email останется мертвым инструментом. О том, как увеличить кликабельность email-рассылок, я рассказывал в статье. Вот основные советы:
Создавать «интеллектуальные» рассылки не так сложно, как кажется. Существует множество сервисов, упрощающих управление базой и позволяющих максимально автоматизировать процесс.
In-App уведомления в мобильных приложениях
Казалось бы, возникает парадокс: пользователь уже успешно скачал и установил мобильное приложение, зачем еще рассылать In-App уведомления? Но статистика не ошибается: они увеличивают рост клиентской базы на 21% в месяц.
Чем дольше пользователь с вами, тем более он лоялен к вам, и тем выше вероятность совершения им платежа. Максимизируя retention, вы максимизируете и LTV пользователя.
Что такое retention?
Сегодня мы рассмотрим такой важнейший показатель в аналитике мобильных приложений, как retention.
Под retention в общем случае понимается численная величина (как правило, выраженная в процентах), говорящая о количестве пользователей, которые остаются активными спустя некоторое время после первого использования продукта. При этом величина retention актуальна не только для мобильных и веб-приложений, но и вообще для любого B2C-бизнеса: все хотят, чтобы пользователь, попробовав продукт один раз, вернулся к нему вновь.
Как рассчитывается retention?
Можно дать два ответа: простой и сложный.
Простой ответ: берём пользователей, которые остались, делим на общее количество пользователей, готово.
Сложный ответ: существует достаточно много способов расчёта retention, и они отличаются друг от друга разным пониманием того, каких именно пользователей считать оставшимися, и на какое количество пользователей их делить. Хороший обзор есть на AppLift, здесь retention всех образцов: full retention, classic retention, rolling retention, return retention, bracket-dependent return retention. Ознакомьтесь, это интересно.
В devtodev мы выбрали два способа расчёта retention:
Показатель 1-day retention мы рассчитываем как количество пользователей, вернувшихся на следующий день после первого открытия приложения, делённое на общее количество пользователей, открывших приложение впервые в конкретный день:
Как правило, показатель 1-day retention говорит о реакции пользователя на интерфейс приложения. За 1 день пользователь едва ли успеет распробовать все преимущества продукта, а потому реагирует лишь на внешнюю его сторону: удобство использования, дружелюбность интерфейса, понятность решаемой задачи.
Показатель 7-day retention рассчитывается как количество пользователей, вернувшихся через 7 дней после первого запуска, делённое на общее количество пользователей, открывших приложение впервые в конкретный день.
За 28 дней, как правило, пользователь успевает понять преимущества приложения в его постоянном использовании. Пользователь уже достаточное время знаком с приложением, чтобы понять место этого приложения в своей жизни.
Конечно же, чем больше времени прошло с момента первого запуска приложения, тем меньше retention соответствующего дня. Однако со временем в приложении остаются лишь наиболее лояльные пользователи, и скорость падения retention начинает снижаться.
Можно, например, увидеть, что разница между retention первого и второго дня заметно больше, чем, скажем, разница между retention седьмого и восьмого дней:
Показатель Rolling retention за каждый день мы рассчитываем как процент пользователей, которые и по сей день активны, от всех пользователей, впервые открывших приложение в конкретный день. Здесь пользователя мы называем активным, если в течение семи последних дней у него был хотя бы один вход в приложение. Именно поэтому Rolling retention последних 7 дней равен 100% (по определению):
По мере приближения к текущему дню Rolling retention предсказуемо возрастает. При этом важно находить пики rolling retention в предыдущие периоды и разбираться в их причинах. Это может быть связано с тем, что в какой-то конкретный день наиболее активно работала та или иная рекламная кампания, либо в продукте в этот день было какое-то важное обновление. Также замечено, что этот показатель имеет свою сезонность. В частности, rolling retention в пятницу как правило немного больше, чем в остальные дни, так как у пользователей, впервые пришедших в приложение в пятницу, есть впереди все выходные, чтобы ознакомиться с приложением ближе и стать к нему более лояльными.
Надо ли повышать retention?
Если у вас и спустя год retention равен 100%, то вам можно дальше не читать.
Для остальных: retention повышать надо! Существует расхожая фраза, что повышение retention на 5% ведёт к повышению дохода на 25-95%. И эта фраза недалека от истины. Удержать пользователя гораздо важнее и сложнее, чем его привлечь.
Можно вспомнить статью Нила Паттеля, в которой он признаётся, что одной из главных его маркетинговых ошибок стало то, что он больше внимания обращал на привлечение, а не на удержание пользователя.
Чем дольше пользователь с вами, тем более он лоялен к вам, и тем выше вероятность совершения им платежа. Максимизируя retention, вы максимизируете и LTV пользователя.
Как повысить retention?
Это один из ряда вечных вопросов, наряду с “Кто виноват?” и “Что делать?”.
И на этот вопрос также можно дать два ответа: простой и сложный.
Простой ответ: надо заинтересовать пользователя.
Сложный ответ: всё зависит от проекта. В интернете множество различных советов и рекомендаций, и каждая из них по-своему хороша и актуальна для своего случая.
Например, LinguaLeo рассказывает о том, как им удалось повысить retention. Возможности приложения лучше открывать постепенно, а не сразу, тогда пользователь будет заинтересован в том, чтобы заходить в приложение вновь и вновь и открывать новые грани. Если выстроить цепочку уровней и сказать пользователю, что он получит на каждом из этих уровней, можно заинтересовать пользователя остаться в приложении дольше.
считают, что частые обновления приложения привлекают внимание пользователя и сопровождаются всплеском посещаемости.
Олег Якубенков изучал наиболее кассовые мобильные игры в App Store и пришёл к выводу, что необходимым условием монетизации мобильных игр является именно долгосрочное вовлечение. При этом стоит понимать, что на первом этапе для пользователя важнее всего геймплей и его подача, затем перед игроком стоит поставить конкретную цель, и геймплей станет лишь средством достижения этой цели. Игроку важен прогресс в игре. Затем включаются соревновательные, социальные, клановые механики, которые ещё более поднимают уровень мотивации игрока.
Хороший обзор методов повышения retention предлагает пользователь сайта Habrahabr по имени ishledo. Согласно этому обзору, повысить retention в играх могут помочь:
- Сюжет и персонажи. Люди привязываются к конкретным персонажам и с интересом следят за развитием сюжета в игре.
- Задания. В каждый момент у игрока должно быть ощущение, что в игру стоит вернуться, чтобы выполнить новое задание.
- Имущество и накопительство. Игра должна показывать пользователю пройденный им путь, который выражается в том числе и в накопленном богатстве, полученных наградах и достижениях.
- Регулярные события. Игра должна показывать пользователю, что мир игры живёт и без него, однако регулярное присутствие пользователя в игре сулит ему дополнительные преимущества.
- Взаимодействие с друзьями. Чем больше друзей находится в игре, тем более благоприятна атмосфера, и меньше желание игрока покинуть игру.
- Различные игровые слои. Чем дольше пользователь находится в игре, тем больше новых граней и возможностей игры должны ему открываться.
- Подарки за возвращение в игру. Простой, однако действенный, метод, стимулирующий игрока раз за разом открывать игру.
При этом игровые механики годятся и для неигровых приложений. Всё чаще в неигровые приложения внедряется геймификация, стимулирующая пользователя дольше быть активным: виртуальная валюта, подарки за возвращение, достижения и т.д.
Вместо заключения
Retention – один из важнейших показателей эффективности.
Важно помнить, что гораздо труднее удержать пользователя в приложении, чем привлечь его. И даже небольшое улучшение retention даст заметный прирост в выручке. Улучшение retention – это бесконечное поле для экспериментов, дерзайте!
Читайте также: