Reach в рекламе что это
Зачастую медиапланирование кажется крайне сложным и запутанным процессом, доступным только избранным. Частично это правда: грамотное управление размещением рекламных кампаний требует специальных навыков, опыта и понимания нюансов. Однако разобраться в основных понятиях, которые помогут «прочитать» медиаплан и оценить эффективность размещений рекламы, можно.
Чтобы помочь в этом, мы подготовили список базовых терминов медиапланирования. С помощью простых формул и примеров показываем, как использовать эти показатели на практике.
1) Охват (Reach)
2) TRP (Target Rating Points, Rating, Рейтинг)
3) GRP (Gross rating Point)
4) Частота (Frequency)
5) Аффинитивность (Affinity)
6) OTS (Opportunity To See)
7) СPP (cost per point)
8) Медиаплан
9) Медиапланирование
10) Media planner (медиапланер)
11) Traffic manager (трафик-менеджер)
12) AQH (Average Quarter Hour)
13) Постановка
14) Дисклеймер, отбивка
15) Эфирная справка, эфирка
16) Прекампейн
17) Посткампейн
18) Флайт
19) Сезонник, сезонный коэффициент
20) Медиасплит, сплит
13. Постановка
Таблица с точным отображением выходов рекламных роликов, вплоть до секунд. Создается трафик-менеджерами перед стартом рекламной кампании и после внесения роликов в программное обеспечение станции, осуществляющее автоматическую трансляцию роликов в радиоэфир.
Расчет охвата в медиапланировании
При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких показателей, как Rating , Reach (1) и Reach (1+).
Например, если рейтинг передачи 15%, то охват одного размещения рекламы составит те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будут также 15%.
Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Оно не может быть больше суммы рейтингов.
Например, реклама размещалась один раз в трех телепередачах. Рейтинг передач, %:
передача А —10;
передача Б —15;
передача С — 25.
Наименьшим значением охвата Reach (1+) будет наибольший рейтинг — 25%.
Наибольшим значением Reach (1+) будет сумма рейтингов (50% = 10% + 15% + 25%).
Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называют внутренним пересечением, пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях — внешним пересечением.
1-й номер газеты «Утро» прочитали 100 тыс. человек;
2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 тыс. человек) прочитали 80% из тех, кто прочитал 1-й номер.
В таком случае охват составит не 200 тыс. (2 раза по 100 тыс. человек), а 120 тыс. (100 тыс. + 20 тыс.). Здесь 20 тыс. — это новая аудитория 2-го номера.
80% аудитории 1-го номера (80 тыс. человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий двух номеров.
Другой пример.
Аудитория газеты «Утро» — 100 тыс. человек.
Аудитория газеты «Вечер» — 50 тыс. человек.
Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газете «Вечер».
По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».
В таком случае охват будет не 150 тыс. человек (100 тыс. + 50 тыс.), а 145 тыс. (100 тыс. + 50 тыс. ×0,9).
145 тыс. — непересеченная аудитория газеты «Вечер».
5 тыс. — внешнее пересечение аудиторий двух газет.
При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:
Reach = а% + b % - ab %,
где a % — аудитория первого носителя, b % — аудитория второго носителя, ab % — пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями.
При вычислении проценты переводят в десятичные дроби и обратно.
аудитория газеты А — 10%;
аудитория газеты В — 20%.
Reach = (0,1 + 0,2 - 0,1 ×0,2) × 100% = 28%.
По мере увеличения числа носителей формула усложняется, поскольку необходимо суммировать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий. Для того чтобы рассчитать охват для многих носителей, можно воспользоваться следующей универсальной формулой Г.Шматова:
Reach = 1 - (1 - a %)(1 - b %)(1 - c %)(1 - d %)
где a % — аудитория первого носителя, b % — аудитория второго носит е ля, c %—аудитория третьего носителя, d % — аудитория четвертого носителя и т.д.
аудитория газеты А — 10%;
аудитория газеты В — 20%;
аудитория газеты C — 40%.
Reach = 1 - (1 - 0,1)(1 - 0,2)(1 - 0,4) = 0,568, или 56,8%.
Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате. Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы в нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение в другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется. Для того чтобы рассчитать охват аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы, можно воспользоваться следующей формулой Г.Шматова:
где n — число выходов рекламы, R — рейтинг носителя, Reach ( max ) — предельный охват носителя.
Reach (4) = 0,5 (1 - (1 - 0,2/0,5) 4 ) = 0,4352, или 43,52%.
Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяют с помощью медиаисследования. В его ходе измеряют изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения числа выходов рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент, несмотря на повторы рекламы, этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.
Обычно при большом количестве данных применяют компьютерные программы, мгновенно обрабатывающие огромные цифровые массивы.
4. Частота (Frequency)
Часто используется такая формула:
Frequency = GPR/Reach = отношение суммы рейтингов к набранному охвату
Пример
За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек из потенциальной аудитории, составляющей 80 человек. Охват 8 выходов ролика составил 18,75% (15/80*100%).
Эффективный охват аудитории в медиапланировании
Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.
Например, целевая аудитория товара АВС составляет 120 тыс. человек. Из них рекламой во время рекламной кампании было охвачено 80 тыс. человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 тыс. человек).
Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное число раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного числа раз. В первом случае охват обозначается как Reach ( n ), во втором — Reach ( n +), где n — это число восприятий.
Обычно используют величину Reach ( n +), указывающую, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, Reach (1+) будет показывать, сколько потенциальных покупателей было охвачено рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach (2+) — не менее двух раз (или два раза и более), Reach (3+) — не менее трех раз (или три раза и более) и т.д.
Например, если Reach (4) = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой четыре раза. Если Reach (4+) , — то не менее четырех раз, но может быть и больше (5,6 и т.д.).
Как рассчитать контакты ( Impressions )
Impressions можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.
Например, во время кампании реклама была размещена в 2 газетах по 2 раза.
Аудитория 1-й газеты – 15 000 человек,
Аудитория 2-й газеты – 30 000 человек.
Impressions = 90 000 (15 000 х 2 + 30 000 х 2)
Также этот показатель рассчитывается по следующей формуле:
Impressions = GRP х (Численность аудитории на определенном рынке)
При вычислении проценты переводятся в абсолютные цифры.
Например, во время рекламной кампании в городе N., имеющим взрослое население в 100 000 человек, было набрано 270 GRP. В таком случае количество контактов со взрослыми города N. составит 270 000.
Impressions = 270 000 000 (2,7 х 100 000)
7. СPP (cost per point)
Cтоимость за пункт рейтинга. Показывает необходимые затраты для достижения одного пункта рейтинга.
Формула
Пример
Рекламная кампания на всех телеканалах города Х набрала 50 TRP. При этом бюджет данной кампании составил 250 000 руб. Таким образом, CPP = 5000 руб. (250 000 / 50).
Ориентиры для расчета охвата в медиапланировании
Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитывать, а примерно оценить, исходя из следующих убеждений, а именно охват в принципе не может быть:
- более 100% (нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть);
- больше суммы охватов всех использованных носит е лей;
- меньше охвата самого «крупного» носителя;
- больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).
Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.
охват газеты А —10%;
охват газеты Б — 15%;
охват газеты В —20%.
Реальный охват находится между 10 и 45% (10 +15 + 20).
Разница между возможным минимальным и максимальным охватом может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внеси, исходя из следующих соображений.
У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется (охват растет незначительно).
При размещении рекламы в нескольких носителях аккумулируется большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно).
При использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно).
При использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значительно).
Таким образом, в зависимости от количества и качества носителей можно корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.
Охват в газетах и журналах обычно подсчитывают в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты в основном охватывают свою аудиторию за 1-2 дня, еженедельные—за 5-6 дней, ежемесячные журналы— около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный, годовой. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.
На радио и телевидении охват обычно подсчитывают за 3- или 4-недельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.
В наружной рекламе оперируют месячным охватом.
В разных маркетинговых ситуациях используют различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:
- при представлении на рынке нового продукта, т.е. когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;
- при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;
- при противостоянии действиям конкурентов, имеющих равный или меньший охват;
- при наличии значительного рекламного бюджета.
При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации можно прибегнуть к рекламным носителям, не использованным конкурентами.
Как уже отмечалось, чем ближе охват к 100%, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента, и, таким образом, достижение 100%-ного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов рекламы, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться, т.е. эффективный охват — это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой выходов рекламы (о ней речь пойдет в следующем разделе).
Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ — «Си-Пи-Ти» [«цена за тысячу», от англ. cost per thousand ). Чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.
Например, во время рекламной кампании было потрачено 100 тыс. руб.
Охват составил 1 млн человек.
СРТ=100(100 000: 1000 000 x 1000).
Используют также показатель стоимость пункта рейтинга ( СРР — cost per point, CRP, CPRP — cost per rating point, cost per reach point). Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или к процентному охвату целевой аудитории.
Еще один употребляемый термин — стоимость прироста охвата на один пункт ( Cost Per Incremental Reach Point ). Его применяют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно чрезмерно дорогим.
При планировании охвата используют такой показатель, как паттерн охвата (англ. pattern «модель»). Он отражает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.
Не следует забывать, что при расчете охвата экспертные оценки дают именно оценочные показатели и что математические вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого — даже самого короткого — времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, рекламоносителей и т.д.
Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь — с частотой размещения рекламы.
Видеоверсия лекции " Эффективный охват аудитории в медиапланировании "
(готовится к публикации)
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина « « Современное медиапланирование » ».
Охват как Reach (n) в медиапланировании
Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.
Обычно используют величину Reach (n+) , указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach(2+) – не менее двух раз (или два раза и более), Reach (3+) – не менее трех раз (или три раза и более), и т.д.
Например, если Reach (4) = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой 4 раза. Если Reach (4+) , то не менее 4 раз, но может быть и больше 4-х (5, 6 и т.д.).
Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.
Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним пересечением.
Контакты ( Impressions ) как вес рекламной кампании
В отличие от совокупного рейтинга, Impressions имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, Impressions составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей – одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно.
Рейтинг в медиапланировании
На телевидении и радио рейтинг — это среднее количество людей, смотревших или слушавших передачу; в прессе — среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания.
Например, в городе N проживает 100 тыс. человек. Передачу «С добрым утром!» смотрело 10 тыс. Значит, ее телевизионный рейтинг составит 10% (10 000:100 000× 100).
Расчет рейтингов ведется на определенной базе. Обычно учитывают не все население, а его часть, интересующую рекламодателей и СМИ, например «Все 4+» («население в возрасте от 4 лет и старше»), «16+ («население в возрасте от 16 лет и старше») и т.д. При использовании в р е кламной кампании нескольких СМИ охват вычисляют на единой рейтинговой базе.
Различают общие для всей аудитории рейтинги ( Rating Total ) и рейтинги по целевой аудитории ( Rating Target ).
5. Аффинитивность (Affinity)
Индекс соответствия. Показывает, насколько выбранный инструмент, например, канал, станция или носитель, характерен для заданной целевой аудитории. Вычисляется как отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории.
Формула
Affinity = Рейтинг для целевой аудитории (TRP) / Рейтинг для всей аудитории медиаканала (GRP) * 100%
Пример
Если событие Х на телеканале Первый по целевой аудитории канала набирает 1,5 пункта рейтинга, а по целевой аудитории клиента - 2,5 пункта, то канал можно считать аффинитивным, т.к. индекс соответствия составит 166% (2,5/1,5*100%).
Нюанс
Хорошим показателем считается аффинитивность более 100% (чем больше – тем лучше).
17. Посткампейн
Посткампейн – отчёт о проведенной рекламной кампании, демонстрирующий основные достигнутые в ее рамках показатели эффективности. В основном, делается по рекламным кампаниям, проводимым на ТВ, и основывается на реальных данных о размещениях. Данные выводятся специальным программным обеспечением, анализирующим эфир телеканалов.
19. Сезонник, сезонный коэффициент
Наценка или скидка на размещение, связанная с повышенным или пониженным спросом в определённые месяцы размещения. Так, январь – это низкий сезон, и на размещение на рекламных носителях обычно идёт скидка. В декабре же спрос, напротив, велик, и потому на рекламный инвентарь идет наценка.
20. Медиасплит, сплит
Разбивка кампании (бюджета / GRP) по каким-либо критериям. Например, может быть сплит по каналам, месяцам или неделям.
Внимание!
Медиапланирование – сложный и многокомпонентный процесс. Грамотный выбор оптимальных каналов размещения рекламы, прогноз и оценка эффективности этих размещений требуют отдельных навыков и глубокого понимания отрасли. К сожалению, рассказать обо всех нюансах в одном материале невозможно. Поэтому для планирования и реализации кампаний рекомендуем выбирать компетентных профессионалов, специализирующихся в данной области.
Кстати, коммуникационное агентство INO Group входит в ТОП-10 независимых российских рекламных компаний по объему медиазакупок, а среди агентств с центральным офисом в Санкт-Петербурге по этому параметру занимает 1 место.
18. Флайт
Период рекламной кампании, ограниченный определёнными сроками. Флайт может включать в себя разные виды коммуникации с целевой аудиторией, например, он может состоять из размещений наружной рекламы, радиотрансляций и выходов в прессе.
10. Media planner (медипланер)
Специалист, осуществляющий работу по медиапланированию. Обычно такая позиция есть в рекламных (баинговых, медийных) агентствах, иногда – на стороне рекламодателя.
Охват с точки зрения медиапланирования ( reach, cover )
Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысяча, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.
Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек. Из них рекламой во время рекламной кампании было охвачено 80 000 человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 000 человек).
9. Медиапланирование
Комплекс мероприятий, нацеленный на достижение максимальной эффективности размещения рекламы и распределения рекламного бюджета на основе данных специализированного отраслевого ПО, исследований, мониторингов, экспертных оценок, опыта предыдущих периодов продвижения.
Разделяется на стратегическое и тактическое. В рамках стратегического планирования определяют ключевые рекламные цели, концепции медиапланирования, задают ключевые показатели KPI, планируют и обосновывают необходимый рекламный бюджет.
Тактическое, или оперативное медиапланирование отвечает за достижение поставленных целей в рамках согласованных условий: выбираются СМИ и каналы, оптимизируются затраты, составляются графики выходов кампаний и т.д.
Формулы расчета охвата в медиапланировании
При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:
где a% v аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, ab% v пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводятся в десятичные дроби и обратно.
Аудитория газеты А – 10%.
Аудитория газеты В – 20%.
По мере увеличения количества носителей формула усложняется. Ведь, необходимо складывать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий.
Для того, чтобы производить расчет охвата для многих носителей можно воспользоваться следующей универсальной формулой Г.Шматова:
где a% v аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, c% – аудитория третьего носителя ,d% – аудитория четвертого носителя, и т.д.
Аудитория газеты А – 10%.
Аудитория газеты В – 20%.
Аудитория газеты C – 40%.
Reach = 1 – (1-0,1)(1-0,2)(1-0,4) = 0,57 или 57%.
Для того, чтобы рассчитать охват аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы можно воспользоваться следующей формулой Г.Шматова:
Reach (n) = Reach(max) (1-(1-R/ Reach(max)) n )
где n – это количество выходов рекламы, R – рейтинг носителя, Reach(max) – предельный охват носителя.
Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяется с помощью медиаисследования. В его ходе измеряется изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения количества выхода рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент несмотря на повторы рекламы этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.
Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы в мгновения пересчитывающие огромные цифровые массивы.
Примерная оценка охвата в медиапланировании
Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить исходя из следующих принципов:
Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.
Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.
11. Traffic manager (трафик-менеджер)
Специалист, занимающийся контролем и учетом рекламного инвентаря (проданного/ оставшегося в продаже). Трафик-менеджеры формируют рекламные блоки, выставляют ролики в эфир, контролируют загруженность блоков. Как правило, такая позиция есть на стороне поставщиков (радиостанций, ТВ-каналов).
Нюанс:
Мы говорим о профессии трафик-менеджера применительно к сфере медиапланирования. В других сферах может подразумеваться другое.
14. Дисклеймер, отбивка
Часть рекламного материала, в которой отображена или озвучена вся юридическая информация, регламентируемая для объекта рекламирования Законом о рекламе.
Пример
Для сферы недвижимости обязательно указываются юридическое наименование застройщика, адрес размещения проектной декларации в интернете. Эту информацию вы слышите, например, в конце радиоролика. Часто скорость прочтения этого текста выше, чем основной его части.
1. Охват (Reach)
Формула
Количество увидевших ролик/Число всей потенциальной аудитории*100%.
Пример
За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек. Число всей потенциальной аудитории равно 80. Охват восьми выходов ролика составит 18,75% (15/80*100%).
Нюанс
Для размещений рекламы на ТВ обычно подсчитывается число аудитории, смотревшей эфирное событие (например, программу новостей, в рамках которой есть рекламный блок) не менее одной минуты.
Частота
Итак по 100500 раз в день, шесть очень долгих месяцев.
«Сколько нужно повторений рекламы?» это один из основных вопросов медиапланирования. Было проведено несколько исследований на эту тему, например, в 1972 Герберт Кругман написал свою теорию «трёх ударов». Кругман утверждал, что трёх контактов более чем достаточно для того, чтобы провести потребителя через 3 ключевых состояния выбора товара или услуги:
1. Формирование заинтересованности
2. Формирование соотнесения со своими потребностями
3. Принятие решения о покупке.
Другая же теория говорит о том, что необходимо 7 и более контактов с аудиторией. Сначала человек не обращает внимание на рекламу, потом просматривает, прослушивает, прочитывает, затем задумывается и так далее.
Модель расчета эффективной частоты Остроу предусматривает возможность исключения/ дополнения других факторов для того, чтобы повысить точность планирования.
Например: Эффективная частота, полученная в результате использования метода = 7. Ее можно достичь не только за счет показа рекламного ролика по ТВ 7 раз, но и за счет размещения макета в прессу в момент демонстрации ролика, за счет параллельно запущенных акций в местах продаж.
Влияние эффективной частоты проявляется не только через количество повторов, но и через их интенсивность. Реклама должна размещаться настолько интенсивно, чтобы её запомнила новая аудитория и не забыла постоянная аудитория.
Запоминаемость рекламы стремительно падает уже через неделю после окончания рекламной кампании даже если она была достаточно интенсивной.
Если обобщить множество исследований проведенных на тему интенсивности при помощи различных методик, то можно говорить, что запоминается снижается на 10-30% в неделю после последнего контакта с рекламой.
То есть если 1000 человек контактировала с вашей рекламой, то уже через неделю её могут не вспомнить до 300 человек. Внушительный показатель.
В целом на интенсивность рекламы влияют многие рыночные факторы:
— Размер рекламы. Чем меньше объявление, тем меньше оно привлекает внимание. Соответственно оно требует более частого показа.
— Ожидаемая реакция. Чем более спонтанная или эмоциональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и плотнее должна быть рекламная кампания. Такая тактика обычно используется при рекламе акций, скидок и распродаж.
— Медианоситель. Чем больше аудитория медианосителя, тем больше колебания в ее составе и тем выше требуется интенсивность.
— Продолжительность цикла покупки. Чем чаще приобретают продукт или услугу, тем чаще нужно показывать рекламу.
— Медиа активность конкурентов. Чем чаще ваши конкуренты показывают рекламу, тем чаще и нам придется это делать. Если рекламные бюджеты конкурентов сильно превосходят имеющийся у нас бюджет, лучше сделать упор на частотность. То есть провести короткую, но максимально плотную рекламную кампанию.
— Возраст бренда. Чем моложе рекламируемый бренд, тем чаще придется рекламироваться, чтобы вызвать доверие у потенциальных покупателей.
— Характер рекламного объявления. Имиджевая реклама требует больше повторений за счет менее выраженного уникального торгового предложения. Вспомните рекламную кампанию Тойоты «Управляй мечтой».
Это основные и постоянные факторы, влияющие на интенсивность рекламы. Также на неё могут влиять и сезонные факторы. Например, если вы продаете товары для пляжного отдыха, то вы очень зависите от погоды. И чем пасмурнее лето, тем интенсивнее должна быть реклама. Так же не стоит забывать и про дни зарплаты. Чем ближе официальные дни зарплат и авансов, тем угадайте что? Правильно. Реклама должна быть интенсивнее.
В зависимости от интенсивности рекламные кампании начали разделять на несколько типов:
— Непрерывная. Это та рекламная кампания, которая действует довольно продолжительное время. Как правило, такой тип применяют для поддержания уровня знания бренда.
— Ударная. Так называют кампанию, которая сконцентрирована в короткий временной период. Применяется при запуске нового бренда или товара. Существует стандартная тактика, при которой в первые 3 месяца после запуска бренда или товара тратится около 70% бюджета на рекламу, остальные же 30% распределяются на более длинные периоды. Так же ударный тип интенсивности применяют на стимулирование продаж, тут уже вполне может быть достаточно 1-2 недель.
— Импульсная. Рекламная кампания, которая действует периодически. Например, 2 недели активности и месяц паузы, затем снова 2 недели активности и месяц паузы. Применяется при стимулировании продаж при цикличных поставках товара: активизируется к моменту поступления товара для продажи. Самый оптимальный выбор при небольшом рекламном бюджете. Позволяет быть постоянно в поле зрения потребителей даже при высокой медиа активности конкурентов.
— Сезонная. Тут все понятно из названия. К примеру, если вы продаете горнолыжное оборудование, то нет смысла показывать рекламу летом.
В целом, разные типы интенсивности размещения рекламы используются кампаниями в зависимости от целей и задач, стоящими перед ними в различные периоды на различных рынках.
Охват
Чтобы этого провала избежать на стадии планирования рекламной кампании зачастую резко снижают план по охвату, чтобы более качественно воздействовать на выбранное количество целевой аудитории. Охват принято рассчитывать опираясь на рейтинг медианосителя. Для интернет-порталов и соц сетей расчет охвата производится на основе количества уникальных посетителей/пользователей, которым была отгружена реклама.
Рейтинг — это количество людей или семей (домохозяйств), которые смотрят ту или иную передачу, слушают радиостанцию, читают журнал и прочее. При указании рейтинга обычно вместо слова процент используют слово пункт.
Так же охват Reach может быть представлен в виде характеристики аудитории, например, Reach 3 показывает процент охваченной аудитории, которая контактировала с рекламой ровно 3 раза; Reach 3+ соответственно показывает процент аудитории, которая видела рекламу 3 и более раз. Так же существует крайне полезная характеристика закрытого охвата, например, Reach 3-8 показывает процент аудитории, которая видела рекламу от трех до восьми раз.
Очень часто крупные кампании при закупке ТВ и радио рекламы, кроме общего охвата Reach ставят план по закрытому охвату. Делается это как раз таки для того, чтобы эффективно воздействовать на интересующий нас объем целевой аудитории. Как рассчитать какой закрытый охват необходим именно вашей компании я расскажу чуть позже.
При расчете охвата важно понимать, что его оценки всегда имеют прогнозный характер и практически всегда будут различаться с реальным охватом. К примеру, если вам говорят, что программа «Пусть говорят» имеет 15% рейтинга вашей аудитории это совершенно не значит, что рекламные блоки в данной программе имеют этот же процент. Медиапланерами принято автоматически занижать в два раза рейтинг программы, чтобы оценить рейтинг рекламного блока.
Охват является несомненно важным параметром медиапланирования, но он не должен являться главным и единственным. Его расчет должен производиться без отрыва от других параметров и в первую очередь он должен быть связан с частотой размещения рекламы.
Рекламные контакты с аудиторией ( Impressions, Gross Impressions )
На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией (предъявлений рекламы аудитории), обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions ) . Оно представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении).
Стоимость рекламных контактов
При сравнении рекламных кампаний часто используется ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу – в данном случае СРТ Impressions . Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на тысячу.
СРТ I = Бюджет / Impressions х 1000
Например, рекламная кампания обошлась в 1 200 000 рублей, было набрано 250 000 контактов. Стоимость тысячи контактов составит рублей:
СРТ I = 4 800 (1 200 000: 250 000х1000).
Интересно, что, например, в США контакты обозначают как Impressions , в России часто именно как OTS. Хотя в некоторых странах под OTS подразумевают частоту размещения рекламы.
Подробнее в книге «Медиапланирование» .
© Цитирование и перепечатка материалов с данного сайта разрешены только
15. Эфирная справка, эфирка
Документ, в котором отображены все фактические выходы роликов на радио или ТВ. Предоставляется после проведения кампании. Если рекламная кампания прошла без сбоев, то эфирная справка совпадает с постановкой.
Медиапланирование. Часть 2. Охват, частота, интенсивность, вес.
В прошлой статье мы разобрали само понятие медиапланирования и для чего оно призвано. Сейчас же речь пойдет об основных параметрах медиапланирования и о том, как выбрать правильный баланс между ними. Для начала давайте разберемся с каждым параметром в отдельности, чтобы в дальнейшем у нас не возникало вопросов.
3. GRP (Gross rating Point)
Нюанс
Пример
Ролик рекламодателя вышел в эфир:
— вчера на телеканале Первый в 10.05 с рейтингом 1,2
— сегодня на телеканале СТС в 12.15 с рейтингом 0,8
— сегодня на телеканале Россия1 в 19.25 с рейтингом 1,5
GRP будет равен 3,5 = 1,2+0,8+1,5
8. Медиаплан
2. TRP (Target Rating Points, Rating, Рейтинг )
Формула
Все просмотры/Вся целевая аудитория*100%
Пример
Нюанс
От охвата отличается тем, что при расчете рейтинга суммируются все показы, в то время как для охвата подсчитываются уникальные зрители. То есть, если один и тот же зритель видел ролик два раза, для охвата будет засчитан один контакт, а для рейтинга – два контакта.
TRP можно подсчитать не только для одного выхода, но и для рекламной кампании в целом, сложив рейтинги отдельных выходов.
16. Прекампейн
Прекампейн – таблица с указанием планируемой эффективности будущей рекламной кампании, в которой учтены основные показатели медиапланирования: Reach, Frequency, TRP, GRP и пр. Строится на основе программного обеспечения для каждого канала коммуникации по отдельности, данные для анализа берутся на основе проводимых мониторингов и исследований.
Вес
Каждая рекламная кампания имеет свой вес. Измеряться он может в бюджете, количестве контактов или совокупном рейтинге, хотя обычно именно последний вариант является показателем веса.
Вес рекламной кампании распределяется по рекламной кампании в соответствии с планируемым охватом, частотой и интенсивностью. При одном и том же весе можно достичь большого охвата с меньшим количеством контактов или же наоборот, меньшего охвата с большим количеством контактов. Как я уже писал ранее, найти оптимальный вариант и есть основная задача медиапланера.
Давайте пройдемся по всем показаниям измерения веса.
Бюджет
Бюджет медиапланирования — это часть рекламного бюджета, который включает в себя расходы на проведение предварительных маркетинговых исследований, изготовление рекламных материалов (ролики, баннера, дизайн макетов), закупка медианосителей, предварительное и посттестирование.
В настоящее время не принято использовать этот показатель для измерения веса, но для информации все равно лишним не будет.
Совокупный рейтинг
Direct-mail, смс-рассылки, онлайн размещение, push-уведомления позволяют очень точно рассчитать воздействие на аудиторию. При использовании масс-медиа, таких как телевидение и радио все становится сложнее. Как рассчитать основные показатели на Дальнем Востоке при использовании наружной рекламы, мне лично в данный момент не понятно. Однако, уже предпринимаются попытки создания метрик измерения с использованием данных сотовых операторов, информации с приложений онлайн-карт (Google Maps, Яндекс.Карты, 2GIS и т.д.) и даже с использованием специальных дорогостоящих камер, которые измеряют глубину просмотра рекламного объявления путем отслеживания движения зрачков у мимо проходящих пешеходов (прям с душу тебе смотрят, ага).
Но давайте вернемся к масс-медиа. При размещении на ТВ и радио целью является не воздействие на конкретное количество представителей целевой аудитории, а набор определенного рейтингового веса кампании.
Сложив рейтинги рекламных блоков, в которых была размещена реклама, мы получим совокупный или суммарный рейтинг. Обычно его называют GRP (Gross Rating Points). В старых статьях или учебниках вы можете наткнуться на показатель GRPs, который является тем же самым, просто медиапланеры однажды на тайном собрании решили опускать букву s в конце. Так же они договорились не использовать проценты при выражении совокупного рейтинга. Так как совокупный рейтинг получается в результате простого суммирования, то его величина вполне может превышать 100%.
Например, во время рекламной кампании реклама выходила 2 раза в передаче с рейтингом 20%, 3 раза с рейтингом 15% и 4 раза с рейтингом 10%.
(2*20%) + (3*15%) + (4*10%) = 125%. GRP = 125
Совокупный рейтинг нельзя рассматривать как абсолютный параметр медиапланирования, так как он описывает аудиторию в целом. Например, 100% GRP не означает, что реклама получила 100% охват, так как кто её видел несколько раз, а кто-то ни разу. Соответственно закупка 100, 200, 300 и так далее GRP не гарантирует, что вы охватите внушительную аудиторию.
Так же кроме GRP существует показатель TRP (Target Rating Points), который является измерением суммарного рейтинга в целевой аудитории. Однако, на Дальнем Востоке вместо TRP обычно используют уточнение в показателе GRP. Например, GRP 20-45 мж, то есть суммарный рейтинг в аудитории 20-45 лет мужчины/женщины.
По своей сути, суммарный рейтинг является произведением охвата Reach на частоту Frequency. К примеру, если наш охват составил 50%, а средняя частотность 7, то формула выглядит следующим образом:
GRP = Reach*F = 50%*7 = 350
Соответственно, зная GRP и Reach, можно посчитать и Frequency:
F = GRP/Reach = 350/50% = 7
Стоит отметить, что GRP нельзя рассматривать в качестве метрики эффективности рекламной кампании, лишь её веса. Кампания с меньшим весом может оказаться эффективнее, чем кампания с большим весом.
Для того, чтобы определить нужное количество GRP, необходимо иметь аналитику по медиаактивности конкурентов, которая показывает как и сколько раз рекламировались ваши «коллеги по рынку» и какой суммарный рейтинг они набрали. Называется такая аналитика Share of Voice и о ней я расскажу в следующей статье.
Количество контактов
Имея данные о планируемом совокупном рейтинге и базе аудитории на которой он рассчитан, мы можем рассчитать количество контактов с аудиторией, называется этот показатель OTS (Opotuninty to See) или Impressions (Gross Impressions).
OTS можно рассчитать двумя способами
1 способ
Например, реклама была размещена на двух интернет порталах на главной странице. На одном портале 2 раза, на втором 4 раза.
Аудитория первого сайта (количество уникальных посетителей) — 15000 человек.
Аудитория второго сайта — 10000 человек.
OTS = (15000*2) + (10000*4) = 70000
2 способ
Этот способ подходит для ТВ и радио размещения. Достаточно знать совокупный рейтинг и максимальное количество телезрителей, например 250000 человек. Так же допустим, что GRP = 200
OTS = GRP*базу аудитории = 250*200 = 50 000
В отличии от суммарного рейтинга, OTS имеет физический смысл, позволяя оценить вес рекламной кампании с точки зрения контактов с аудиторией. Именно контактов с аудиторией, а не число представителей аудитории.
Итак, мы наконец разобрались со всеми основными параметрами медиапланирования, так что в следующей статье мы наконец приступим к самому интересному — процессу медиапланирования.
Удачи и успешных вам рекламных кампаний!
6. OTS (Opportunity To See)
Формула
OTS = GRP х (Общая численность потенциальных телезрителей)
Пример
Во время рекламной кампании в городе Х c взрослым населением в 50 000 человек, было набрано 80 GRP. В таком случае OTS составит 4 000 000 (50 000 х 80).
Нюанс
В отличие от охвата, при расчете OTS каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он смотрел эфирные события или, например, видел наружную рекламу.
12. AQH (Average Quarter Hour)
Количество представителей целевой аудитории, слушающих радиостанцию в течении 15-минутного интервала.
Пример
Например, AQH радиостанции равен 80000 человек, или 15% жителей СПб в возрасте от 15 лет и старше. Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного пятнадцатиминутного интервала данную радиостанцию слушает именно такое количество людей.
Нюанс
Схож с показателем Reach, но применяется на радио и рассчитывается для пятнадцатиминутных интервалов.
Читайте также: