Какой канал коммуникаций наиболее эффективен earned media owned media player media
В быстро меняющемся маркетинговом и цифровом пространстве социальные сети и онлайн-PR продолжают приобретать большее значение. Инвестиции в средства массовой информации развиваются, чтобы охватить многоканальную аудиторию.
Это коммуникация с пользователем за которую вы целенаправленно заплатили. Канал расширяет охват рекламной кампаний и повышает узнаваемость бренда с помощью медийной рекламы, рекламы через блогеров или других инструментов:
- Видео реклама
- Дисплейная реклама
- Нативная реклама
- Спец. проекты, промо
Аудитория Paid Media — это пользователи интернета, которые ранее не слышали о компании, но потенциально заинтересованы в продукте.
Комплексность действий пользователей и СМИ в отношении бренда: обсуждения на интернет площадках, лайки и комментарии. Это реклама, сгенерированная аудиторией бренда:
- Онлайн обзоры
- Шеринг контента
- Сарафанное радио
Заработанные медиаканалы формируют узнаваемый, честный и достоверный образ бренда. Это результат хорошо спланированных и реализованных активностей в Paid Media и Owned Media.
Это когда вы используете канал, который сами создаете и контролируете. Возможные площадки размещения контента о бренде:
Каждый из перечисленных медиаканалов предполагает временные и трудовые затраты, но их использование положительно влияет на бизнес. Рекомендуем использовать платные, заработанные и собственные медиаканалы в рамках единой интегрированной digital-маркетинговой стратегии. Такой подход имеет синергетический эффект и комплексно решает медийные задачи клиента.
Подписывайтесь на наш блог и социальные сети. Узнавайте больше об эффективном использовании медиаканалов.
В режиме самоизоляции потребители стали значительно чаще смотреть телевизор и пользоваться интернетом. По данным Mediascope, телеаудитория России выросла почти на 30% в первые дни карантина. Люди также стали чаще пользоваться популярными социальными сетями и мессенджерами.
Однако ограничения не вечны: опыт Китая показывает, что просмотр телевидения вернется к прежнему уровню. К середине срока изоляции средняя дневная ТВ-аудитория Китая увеличилась почти в два раза. Просмотр телевизионных передач достиг пика на шестой неделе, а потом постепенно вернулся к докризисному уровню.
Многие сейчас прорабатывают планы жизни брендов в новых реалиях. Понимание роли каналов коммуникации (тачпойнтов) и их синергии поможет оптимизировать инвестиции в каждый из них и активировать новую стратегию или тактику бизнеса.
Мы агрегировали результаты многих проектов, посвященных изучению эффективности медиаканалов, чтобы определить силу их влияния. Во внимание принималась не только краткосрочная отдача, но и долгосрочный эффект с фокусом на вклад каждого канала. Эти агрегированные результаты могут отличаться от данных по отдельным категориям, странам и аудиториям, поэтому они полностью не заменят исследование эффективности ваших собственных каналов коммуникации, но помогут понять универсальные механизмы и расставить приоритеты.
Всего мы выделяем 18 платных и бесплатных каналов коммуникации, у каждого из которых есть свои сильные и слабые стороны. Рассмотрим основные из них.
ТВ по-прежнему № 1 по силе влияния
Несмотря на то что в последние годы мы наблюдаем тенденцию снижения эффективности, ТВ по-прежнему лучше всего помогает брендам рассказать свои истории и вызвать нужные эмоции в масштабе, пока еще недоступном для других каналов.
По данным АКАР, по итогам первого квартала 2020 года около 40% российских медиабюджетов приходится на телевидение, которое часто выступает движущей силой рекламных кампаний. Более того, ТВ создает сильную синергию с другими каналами в том случае, когда кампания хорошо интегрирована, то есть креативы адаптированы для используемых медиаканалов. И хотя ТВ — самый дорогой канал, чаще всего оно того стоит. Мы видели примеры, когда существенное увеличение медиабюджета за счет ТВ давало прирост продаж, многократно превышающий вложения.
Инсайты и рекомендации
- Охват обеспечивает 32% успеха рекламной кампании. Здесь ТВ — основной инструмент, который на 87% работает самостоятельно, но при этом дополнительные 13% эффекта можно получить за счет использования других каналов. Самый высокий уровень синергии — с POS-материалами и наружной рекламой. С социальными сетями синергия проявляется в меньшей степени, но тем не менее достаточна для того, чтобы использовать ТВ в комбинации с ними. Иногда это единственный способ достучаться до тех, кто (практически) перестал смотреть телевизор.
Будущее канала коммуникации
- Телевизионные игроки не стоят на месте и ищут пути развития. Уже довольно развитым направлением стал VOD (аббр. от video on demand — видео по запросу — система индивидуальной доставки абоненту телепрограмм и фильмов по цифровой кабельной, спутниковой или эфирной телевизионной сети с мультимедиасервера в различных мультимедиаконтейнерах). Размещение рекламы на таких площадках даже более эффективно, так как позволяет закупать рекламу с глубоким таргетингом.
- Растет точность оценки эффективности влияния ТВ-рекламы на бренд за счет развития подходов к измерению.
Диджитал поможет в стимулировании долгосрочного роста бренда
Кажется, что оценить эффективность диджитал-рекламы достаточно легко (показы, клики и т.д.). И за счет своей сравнительно низкой стоимости этот канал с каждым днем становится все привлекательнее. Но действительно ли он настолько эффективен?
Бесплатные, или заработанные коммуникационные каналы (earned media) — квинтэссенция того, что думают о вашем бренде потребители. Главное отличие earned media от owned и paid media (см. таблицу) состоит в том, что контент создают сами пользователи, а не компании.
Отзывы в социальных сетях, тематические статьи блогеров и журналистов, твиты лидеров мнений — все это примеры бесплатных каналов коммуникации. Инструменты earned media открывают широкие возможности для брендов, и в то же время связаны с рядом рисков, которые компании практически не способны контролировать.
Кому верят покупатели?
"Сарафанное радио" всегда было одним из самых быстрых и эффективных способов распространения информации. С появлением социальных сетей и трех заветных кнопок "like", "share" и "comment" бренды получили инструменты, которые в несколько раз увеличивают скорость продвижения продуктов. Согласно статистике 92% пользователей верят информации, которая распространяется такими же пользователями как они сами. В свою очередь уровень доверия к контекстной рекламе — 24%.
Это удивительно: даже в современном мире технологий и самых изощренных PR и рекламных инструментов, обычные пользователи больше верят тому, что сказали другие покупатели, а не маркетологи. Как бы профессионально не был написан вовлекающий пост на официальной странице компании в Facebook, гораздо больше внимания может привлечь обычный комментарий пользователя.
- Вывод.В использованииearnedmedia инструментов успешен тот, кто может организовать и направлять активность клиентов вокруг бренда, продукта или услуги. Социальные сети подходят для данных целей как нельзя лучше.
Контроль над хаосом
Согласно результатам данного исследования от 25% до 40% траффика генерируется посредством earned media. Деятельность такого потока пользователей может выглядеть хаотично, и отчасти таковой она и является. Вы не можете контролировать мысли потребителей, или заставить их писать только позитивные отзывы. Никто также не застрахован от разгромной статьи лидера мнений в блоге с несколькими тысячами подписчиков. Однако вы можете контролировать деятельность потребителей, вовлекая их во взаимодействие с вашим брендом посредством соответствующего контента, например игровых приложений или конкурсов. Таким образом, вы направите энергию потребителей в нужное вам русло и при этом увеличите их вовлечение и интенсивность взаимодействия с брендом.
Моментальная реакция на жалобы пользователя снижает количество тех самых жалоб. Вовремя удовлетворенный запрос потребителя может в дальнейшем превратить его из ярого критика в верного адвоката вашего бренда.
- Вывод.Если не можете контролировать хаос — возглавьте его.
Роль лидера мнений
Согласно тому же исследованию, рекомендация от знакомого человека в 50 раз чаще приводит к покупке, чем другие формы влияния на принятие решения потребителем. Если же в рамках использования инструментов earned media вам удастся привлечь лидера мнений в соответствующей области, то шансы получить новые лиды повышаются в разы. Представьте, что Майкл Джордан лично решил порекомендовать вам кроссовки для баскетбола. Несмотря ни на что, многие захотят купить кроссовки по такой рекоменации.
- Вывод.Честность подкупает, а экспертное мнение увеличивает доверие к бренду и его продуктам.
Бесплатные медиа-каналы можно назвать бесплатными лишь условно. Их использование не требует финансовых вложений, однако предполагает долгую и систематическую работу по налаживанию взаимодействия с потребителями и лидерами мнений. Управление earned media — процесс более сложный и непредсказуемый, чем, например, контекстная реклама, однако потенциальный уровень ROI также в разы выше.
Разобрались в теории американского профессора Халлахана и расскажем о том, чему учат PR-специалистов на Западе. Материал о принципах выбора канала коммуникации на основе теории интегрированных медиаканалов.
Любая PR-кампания начинается с планирования и сбора данных (в первую очередь о целевой аудитории, но не только). Один из неизбежных вопросов — выбор канала коммуникации. Этот выбор влияет на бюджет всей кампании и в немалой степени на ее успех.
Основные вопросы при планировании коммуникационной кампании:
Только четко ответив на эти вопросы, можно приступать к выбору подходящих медиаканалов. Здесь нам и пригодится теория профессора Халлахана.
Модель интегрированных медиаканалов
В теории PR существует модель интегрированных медиаканалов. Ее разработал профессор Университета штата Колорадо Кирк Халлахан. В этой статье мы будем рассуждать, опираясь на его теорию.
Согласно теории, существует пять категорий современных медиаканалов:
Ключевые цели применения в PR
СМИ и интерактивные медиа (такие как интернет) относятся к массовым средствам коммуникации, они требуют использования высоких технологий и не предполагают прямого общения между людьми. Массовые мероприятия и личные встречи, наоборот, в меньшей степени требуют технических знаний и навыков и очень эффективны с точки зрения завязывания личных контактов.
Контролируемые медиа в этой системе находятся где-то посередине. Под «контролируемыми» маркетологи понимают такие каналы, которые не принадлежат бренду и сами задают форматы публикаций, но оставляют за брендом право выбирать содержание той информации, которую они хотят разместить. В онлайн-среде это социальные сети, платформы для блогинга, форумы. В офлайне это рекламные носители: стенды, дисплеи, книги, объявления и сувенирная продукция. Они ближе по духу к массовым СМИ, хотя и тяготеют к менее формальному общению с аудиторией.
Таблица ниже еще сильнее раскрывает разницу между этими пятью каналами коммуникации.
Сравнение основных пяти групп медиаканалов
Как видите, у каждого канала есть свои преимущества и недостатки, которые следует учитывать при планировании коммуникационной кампании. Выбрать будет проще, если сразу определиться с целями и задачами PR-кампании. Следует также отметить, что в этих двух таблицах не отмечены такие важные каналы, как сайт компании, блог или группа в соцсети. Как нам кажется, уместно относить эти виды медиа одновременно к двум типам — интерактивным и контролируемым.
Как применять модель интегрированных медиаканалов в работе PR-специалиста
Пока некоторые PR-специалисты считают, что именно в этом суть их работы, другие приносят своему бренду более ощутимую и измеримую пользу.
1. Контролируйте PR-месседжи
В арсенале пиарщиков есть инструменты, которые позволяют вести коммуникацию, сохраняя идентичность посланий, — к ним относятся контролируемые медиаканалы. Раньше это были только печатные корпоративные журналы, ежегодные отчеты, брошюры. То есть в основном печатная продукция, которая издавалась под контролем и за счет бюджета фирмы-учредителя. С появлением и развитием интернета ситуация в корне изменилась. Теперь к высокоэффективным контролируемым медиаканалам относятся площадки, которые созданы для продвижения бренда вашей компании: сайты, блоги, паблики в соцсетях. Развивать такие каналы можно, следуя новому тренду в коммуникациях — паблишинг-модели, о которой мы подробно рассказали в отдельной статье.
2. Делайте свой контент
Чтобы эта модель эффективно работала, вам придется вложиться в производство собственного контента: запустить блог, соцсети или канал в мессенджере, разработать контент-план, найти темы для публикаций, работать с авторами и дизайнерами, следить за выполнением редакторского плана. Это дополнительная работа, но она окупается сторицей.
Формула силы в сегодняшнем цифровом мире — это качество плюс количество, умноженные на частоту.
Сильные и слабые стороны интернета и новых медиа
Плюсы: аналитика
Минусы: к каждому каналу нужен свой подход
Практика: как выбирать каналы для коммуникационной кампании
Планируя коммуникационную кампанию, следует учитывать эти три ключевых пункта:
- Аудитория — любая PR-активность начинается с понимания целевой аудитории, и чем больше вы о ней знаете, тем лучше. Решение об аудитории — самое первое решение в PR.
- Время — это тоже ресурс, которым вы располагаете. За какой промежуток времени вы рассчитываете получить результат?
- Бюджет — третий важнейший фактор. Бюджет опустит вас с небес на землю и создаст рамки при выборе ресурсов.
Для каждой аудитории должен быть свой канал и свой инструмент коммуникации
В компетенцию специалиста по связям с общественностью входит выстраивание отношений с разными аудиториями — партнерами, акционерами, госчиновниками, сотрудниками и потребителями. И вот тут на помощь вновь приходят цифровые медиа и новые технологии.
Будьте готовы пересмотреть ваши методы взаимодействия с разными аудиториями
Возможно, некоторые инструменты, к которым вы привыкли, устарели? Обратите внимание, как общаются сотрудники в вашей компании. Возможно, пришло время что-то изменить. Именно вы как PR-специалист отвечаете за эффективность всех коммуникативных процессов внутри и вне вашей организации. Сегодня чат в мессенджере может стать более эффективным средством для оповещения сотрудников о новостях компании, чем электронная почта. А если ваша фирма занимается оптовой торговлей, возможно, стоит создать закрытое сообщество в соцсети для региональных представителей, где вы будете с ними постоянно на связи, сможете доносить информацию о новинках, помогать и давать советы в статьях. Кстати, вот он — повод делать свой полезный контент.
Революция в медиа, которая произошла с появлением интернета и развитием новых технологий, породила огромный спектр коммуникационных инструментов и медиаканалов. Обычного паблисити уже недостаточно. Количество медиаканалов, их типы, тематические ниши растут высочайшими темпами. Такая большая диверсификация медиа «дробит» ЦА на все меньшие и меньшие сегменты. Пользуясь только традиционными методами, наладить контакт с аудиторией уже невозможно.
Развивайтесь
Для большинства пиарщиков этот посыл означает необходимость получать новые знания в тех областях, которые на первый взгляд не имеют прямого отношения PR. Сегодня границы между PR, маркетингом и рекламой стираются. Появляются и набирают популярность новые профессии, такие как SMM-специалист, копирайтер. Они отчасти забирают функции у пиарщиков. Но все эти специалисты не заменят компании профессионала, который способен выстроить единую коммуникационную стратегию. Чтобы оставаться успешным в профессии при планировании коммуникации, уже пора серьезно пересматривать обычные подходы к практике PR и не бояться осваивать новое.
Читайте также: