Customer journey map что это
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Построить длительные отношения с клиентами непросто. Для этого надо хорошо понимать их ожидания и стараться устранить любые проблемы, которые возникают при взаимодействии с компанией. Решить эти задачи помогает инструмент customer journey map.
Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)
Компании не всегда задумываются о том, какой путь проходит клиент, чтобы приобрести продукт или услугу. С какими проблемами сталкивается, чего ему не хватает, какие чувства он испытывает на пути к покупке.
Это все связывается в сложную и длинную цепочку, где каждый элемент важен. Если что-то пошло не так на одном из этапов, цепочка прерывается, клиент начинает новый путь, но уже с конкурентами.
В маркетинге для анализа поведения клиента используется Customer Journey Map (CJM), можно перевести как “карта путешествий клиента”. Он позволяет оптимизировать процессы работы и снизить рекламные бюджеты.
Summary по теме CJM и SEO:
CJM - это история взаимодействия клиента с компанией от момента осознания потребности и до повторных коммуникаций. Составляется от имени покупателя с учетом его целей, чувств, эмоций, страхов, ценностей.
CJM позволяет компаниям понять кто их целевая аудитория, почему она покупает или уходит к конкурентам. Какие существуют точки контакта с клиентом и почему они работают/не работают. Голос специалиста колл-центра, наличие свободных парковочных мест, способ передачи визитки могут сыграть решающую роль в выборе клиента. Компании часто работают на поток и не задумываются о небольших, но значимых деталях. CJM помогает увидеть слабые места, найти пути их решения, внедрить полученные результаты.
Важно понять, кто он - ваш клиент.
С помощью опросов, исследований, анкет, наблюдений и иных способов сбора и анализа информации определите ЦА. Дальше есть 2 пути развития событий:
- Из основных групп клиентов можно сформировать ядро и работать с ним. Получается усредненный клиент и его карта путешествия.
- Возьмите несколько персонажей и под каждого их них составьте CJM. В этом случае работа будет более долгая и трудоемкая, но вы детально проработаете каждого клиента, его страхи и пути их преодоления.
Можно более детально изучить продукт (услугу): характеристики, отзывы покупателей, конкурентов. Проанализировать цели покупателей и их ожидания.
На этом этапе важно получать информацию как от самих клиентов, так и от сотрудником, которые каждый день контактируют с ними и получают обратную связь.
Взаимодействие с клиентом может начаться раньше, чем он зайдет магазин или офис. До этого он мог посетить сайт, пообщаться с друзьями, увидеть рекламу. На каждом этапе у него будут разные цели, ожидания и проблемы, поэтому важно их разграничить.
Я предлагаю выделять следующие стадии:
- формирование осведомленности, поиск информации;
- выбор компании;
- изучение сайта/ соц. сетей/ интернет-магазина компании;
- посещение магазина (если он есть);
- заключение договора (покупка онлайн/оффлайн);
- доставка, установка, гарантийное обслуживание (курьерская доставка/самовывоз/доставка по почте/покупка в оффлайн магазине/сборка или установка/гарантия/обмен);
- поддержание контакта, привлечение покупателя для повторных покупок.
Выбирайте подходящие под ваш тип бизнеса стадии.
Шаг 3 Определите цели, ожидания своего персонажа на каждом из этаповТочки контакта — это разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Вы можете даже не догадываться насколько их много и как детально их можно рассмотреть. Для погружения в тему точек контакта советую прочитать вам книгу Игоря Манна и Дмитрия Турусина “Точки контакта”.
Точки контакта можно разделить на онлайн и оффлай. Для меня это наиболее удобная классификация. Подумайте, где клиент пересекается с вашей организацией. Запишите точки контакта. Обращайте внимание на все, даже то, что вам кажется слишком маленьким и неважным. Чем больше пересечений вы найдете, тем детальнее сможете проанализировать пустоты, слабые места. Помните, даже отсутствие взаимодействия может быть точкой контакта.
Примеры точек контакта:
- Реклама (контекст, сео, таргет);
- PR
- Сайт
- Блог
- Соцсети
- Выдача в поисковике
- Чат бот
- Онлайн помощник
- Отзывы
- Мобильное приложение
- Email-рассылка
- Форумы
- Интернет-магазин
- Реклама ( билборды, листовки, в транспорте, в ТЦ, ТД)
- PR
- Офис (если есть) : навигация, месторасположение, парковка, вывеска, приветствие, атмосфера, чистота, наличие переговорки, напитки
- Сотрудники: внешний вид, голос, улыбка, коммуникабельность, знания, бейджик
- Магазин: до магазина, сам магазин, в магазине
- Продукция: дизайн, название, упаковка, цены, инструкция, гарантии
- Технологии
- Бизнес-процессы
- Материалы:
- рекламные (визитки, ценники, вывески)
- коммерческие (прайс-лист, коммерческое предложение)
- Телефон : номера дозвона, приветствие, автоответчик, озвучка для удержания звонка, переадресация
- ТВ реклама
- Радио реклама
- SMS-рассылка
Также на этом этапе можете отметить действия клиента при взаимодействии с точками контакта и в целом на этапе.
На каждом из этапов клиент встречается с различными проблемами. Они мешают ему перейти на следующий этап. Никто не любит трудности, хочется, чтобы все было быстро, легко, доступно. Поэтому чем больше барьеров, тем больше вероятность снижения лояльности к бренду и ухода к конкурентам.
Например, Василий искал жене подарок на День рождения. Он захотел заказать огромный букет роз с доставкой на дом. Залез в Интернет, ввел свой запрос и перешел на пару первых строк в поиске. Если ваш сайт на второй странице поисковой системы, какова вероятность, что Василий увидит его? (барьер - сайт находится далеко в поисковой системе)
А потом Василий поехал в магазин упаковки подарков. Вначале он ждал 10 минут, пока специалист куда-то отошла. А когда она вернулась, то нагрубила клиенту. Он недовольный уехал оттуда, так и не упаковав подарок жене. (барьер - отсутствие сотрудника, ожидание, грубый консультант).
Чтобы узнать о барьерах, нужно поставить себя на место клиента: думать и действовать как он. Только тогда вы узнаете о проблемах, с которыми сталкивается. Также хорошо проанализировать обратную связь, отзывы, жалобы, пожелания клиентов.
Вы проделали огромную работу (от 2 дней до пары недель) и подошли к этапу, который позволит вам выйти на новый уровень. Здесь помогут мозговые штурмы, новые сотрудники, у которых еще “не замылен глаз”, привлечение внешних консультантов. Ваша задача - сделать путь клиента максимально комфортным, снизить количество барьеров к минимуму.Возможно, придется от чего-то отказаться, реорганизовать работу, ввести новые институты и инструменты.
Будет полезно оценить ваши финансовые возможности для проведения изменений. Возможно, понадобится выделить первоочередные нововведения, на которые есть бюджет, а чуть позже закрыть другие пустоты.
Для кого-то будет достаточно выбранных показателей. Но если вам хочется - добавляйте. Рассмотрите задачи маркетолога на каждом из этапов, эмоции клиента, KPI. Возьмите за основу все, что приблизит вас к клиенту, позволит выстроить модель контакта.
Что такое customer journey map
Customer journey map (CJM) переводится как карта пути клиента. Это таблица или инфографика, которая показывает все точки контакта потребителя с продуктом или брендом с момента первого соприкосновения.
На такой карте отображаются действия клиента, его мысли, эмоции и проблемы, с которыми он сталкивается:
Как выглядит CJM
Чаще всего CJM выглядит как таблица с графическими элементами. В столбцах указывают этапы пути, а в строках — необходимую информацию по каждому этапу.
Однако не всегда карты бывают линейными. Некоторые рисуют схемы, которые сложно понять человеку не в теме:
А ещё встречаются customer journey map в виде инфографики:
Неважно, какую форму вы выберете. Главное, чтобы карта была понятна сотрудникам компании и давала необходимую информацию для генерации идей по улучшению клиентского опыта.
Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты
Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.
С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.
Customer Journey Map помогает создать стратегию роста компании
Customer Journey Map (CJM; «карта пути клиента») — это масштабный и стратегический инструмент для визуализации пути пользователя, который он проживает в процессе решения своей проблемы. Рассматривается путь пользователя не только в рамках конкретного продукта, но и его путь решения проблемы, где он мог перестать пользоваться продуктом, не начать им пользоваться в принципе или выбрать продукт конкурента.
CJM помогает понять, как привлечь и удержать больше клиентов, охватить новый сегмент аудитории, увеличить количество повторных покупок и рекомендаций. А также найти дополнительную ценность продукта или новые бизнес-модели для существующей аудитории.
Следует учесть, что не всем подойдёт этот инструмент. Молодым стартапам, которые только вышли на рынок или планируют это сделать, лучше не делать Customer Journey Map, а провести как можно больше проблемных интервью и протестировать несколько вариантов MVP. А CJM рассматривать, когда наберётся аудитория продукта: например, для b2c-продукта речь идёт о тысячах клиентов.
Customer Journey Map не следует путать с инструментом User Journey Map, который показывает только то, что происходит внутри вашего сервиса или продукта. Customer Journey Map позволяет увидеть всю воронку: причины, по которым клиент приходит в продукт, почему уходит, как рекомендует и так далее.
Цель проблемного интервью — подтвердить или опровергнуть гипотезы проблем, а также найти новые.
Под подтверждением проблемы подразумеваются конкретные действия, которые совершает человек для решения проблемы, и ресурсы, которые он тратит на это (время, деньги).
Из каких блоков состоит карта
Этапы взаимодействия
Основа карты — список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта до ухода.
Количество и состав шагов зависит от конкретного бизнеса. В общем случае путь клиента выглядит так:
- Осознание потребности.
- Поиск информации/решения.
- Покупка/установка.
- Доставка.
- Послепродажное обслуживание/поддержка.
- Повторная покупка/дальнейшее использование.
- Прекращение использования или уход к конкуренту.
Точки контакта
Каждый этап включает одну или несколько точек контакта, через которые клиент взаимодействует с компанией. Все точки делятся на онлайн и офлайн:
Каждая точка в большей или меньшей степени влияет на общую удовлетворенность клиента, поэтому правильнее выделить их все.
Действия
Найти точки роста проще, если подробно описать всё, что делает клиент на каждом шаге, чтобы достичь поставленной цели.
Пример
Этап: Заказ такси через приложение.
Действия: Открываю приложение на смартфоне. Выбираю место, откуда меня забрать. Указываю адрес, куда поеду. Выбираю нужный класс авто. Нажимаю кнопку «Заказать».
Действия не обязательно описывать словами. Если это удобно, отобразите их в виде схемы, как это сделала компания Rail Europe. Тогда на этой же схеме будет легко отметить и точки контакта
Критичность шага
Чтобы правильно расставить приоритеты, полезно определить, насколько критичным является каждый этап или точка контакта для общей удовлетворенности клиента. Не усложняйте, достаточно выделить три уровня важности: низкую, среднюю и высокую.
Цели и ожидания
Важно правильно определить, чего хочет получить клиент в результате своих действий на каждом шаге. Как минимум, это полезно, чтобы оправдать ожидания клиента и не разочаровать его. Но ещё круче, если получится сделать больше и заставить клиента сказать: « Вау, как это круто! »
Пример
Этап: Заказ такси через приложение.
Цель: Быстро получить хорошую машину с адекватным водителем.
Мысли и вопросы
Эта часть карты помогает компании поставить себя на место клиента и лучше его понять . В формулировках важно использовать слова, которые употребляют сами клиенты.
Фрагмент CJM центра поддержки. На этапе получения помощи человек задаётся следующими вопросами: «Смогу ли я поговорить с этим же сотрудником снова? Анонимно ли это? Делается ли запись разговора? Что обо мне подумали?»Эмоции
Чаще всего эмоции отображаются на карте с помощью смайлов.
Важно понимать, что чувства клиента на каждом шаге зависят не только от работы компании, но и от содержания самого этапа.
Пример
Этап: Ожидание результатов анализов в клинике.
Эмоции: Напряжение и тревожность (чувствуем независимо от уровня обслуживания в клинике).
Рекомендации, как сгладить негатив: Дать возможность клиентам узнавать результаты анализов максимально быстро онлайн.
Барьеры и рекомендации
В этом блоке записывают все проблемы, с которыми сталкивается клиент на пути к цели. Подойдёт любая мелочь, которая мешает покупателю достичь желаемого и перейти к следующему шагу.
Главная задача карты — свести количество барьеров к минимуму, чтобы сделать путь клиента максимально комфортным. Поэтому рядом с барьерами указывают рекомендации о том, как их устранить.
Пример
Барьер: Письмо с подтверждением адреса попало в спам, клиент отвалился.
Рекомендации: Попросить клиента добавить адрес в контакты, выслать письмо повторно через какое-то время или вообще разрешить совершать основные действия без регистрации.
Я перечислила основные блоки информации, которые входят в customer journey map. Кроме них в карту стоит добавить любые сведения, которые помогут вам лучше понять клиента:
- Конверсию каждого шага (так будет проще оценить эффективность действий).
- Время (чтобы понимать, сколько времени пользователь тратит на каждый шаг или действие).
- Ответственных за каждую точку контакта.
Чтобы лучше понять, как заполнять каждый из блоков карты, посмотрите примеры CJM Делимобиля , Ашана и S7 . Там очень подробно и понятно всё расписано.
Customer Journey Map — что это такое
Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.
CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.
С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.
Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.
Инструменты, которые помогут составить customer journey map
Маркеры, стикеры и доска — самые удобные инструменты для разработки CJM. Оцифровать готовую карту проще всего с помощью Google Таблиц.
Однако есть и специальные сервисы для работы с CJM:
Так выглядит карта, собранная в сервисе
Touchpoint Dashboard — платформа для управления CJM, которую используют более 100 компаний для работы с 19 000 картами.
Canvanizer— бесплатный инструмент для брейншторминга. Есть шаблон для CMJ в виде таблички.
Miro— интерактивная онлайн-доска для совместной работы. В сервисе есть простой шаблон для создания CJM.
Шаг 2. Нарисуйте на доске шаблон CJM
Начертите таблицу, в которой по вертикали укажите этапы клиентского пути, а по горизонтали — информацию, которую хотите отразить.
В помощь предлагаю несколько шаблонов, которые можно использовать в качестве опоры:
А это мой шаблон для создания пути клиента в Google-таблицах. Можно посмотреть и сохранить себе
Если в вашей компании путь клиента содержит множество ответвлений и точек контакта, лучше на первой встрече сконцентрироваться на отдельном отрезке этого пути. Уделите внимание этапам, на которых у клиентов возникает больше всего проблем.
Шаг 3. Объясните команде цель встречи и обсудите шаблон
Уточните, насколько каждый из участников согласен с выделенными этапами и той информацией, которую вы планируете добавить в карту. При необходимости внесите в шаблон изменения.
Насколько детализированной должна быть CJM
Это одна из самых сложных задач, которую предстоит решить на встрече.
Есть два мнения. Одни эксперты считают, что чем больше информации содержит карта, тем она полезнее, так как помогает лучше понять клиента и придумать больше способов упростить ему жизнь.
Другие не менее справедливо полагают, что карта пути клиента в первую очередь должна быть понятной, а слишком большая детализация усложняет восприятие.
Истина как всегда где-то посередине.
Шаг 4. Заполните 1-2 столбца таблицы, используя стикеры
Не пытайтесь подстроить путь клиента под ваше видение. Возможно, в процессе работы вы увидите, что клиент использует продукт не так, как вы себе придумали. В этом случае для компании выгоднее подстроиться под клиента, а не пытаться его перевоспитать.
Так, в кейсе с приложением Meinestadt (предлагает информацию о событиях, объектах, и аренде недвижимости в городах Германии) разработчики изначально ориентировались на пользователей, которые хотят размещать контент. Однако по факту таких людей оказалось меньше процента. Перестроив приложение под другие потребности (поиск информации, событий и маршрутов), компания только выиграла.
Шаг 5. Разделитесь на пары и завершите заполнение CJM
Один из экспертов, который составляет карты для других компаний, советует разделить участников встречи на пары или небольшие группы для дальнейшего заполнения таблицы. Каждая пара берёт на себя колонку или две. Это ускоряет работу, а также разнообразит монотонный процесс.
Шаг 6. Обсудите результат и дополните карту
Когда работа завершена, обсудите в команде результат и сделайте корректировки и дополнения. В итоге должна получиться примерно вот такая картинка:
Шаг 7. Завершите встречу и дайте участникам время осмыслить результат
По итогам работы оцифруйте полученную карту (например, с помощью Google Таблиц) и разошлите участникам встречи.
В течение 2-3 дней каждый должен изучить CJM и добавить туда то, что считает нужным. В спокойной обстановке у сотрудников могут возникнуть новые полезные мысли и идеи.
Шаг 8. Покажите карту клиентам
Чтобы проверить, не ушли ли вы в процессе мозгового штурма далеко от реальности, покажите готовую карту 2-3 клиентам, для которых она составлялась. Наверняка они укажут на какие-то неточности или дополнят ваше представление о своём пути.
Шаг 9. Оформите и разошлите CJM всем сотрудникам
Итоговый вариант карты отдайте дизайнеру, чтобы он красиво её оформил, а потом разошлите всем сотрудникам для осмысления и использования в работе.
Шаг 10. Определите список мероприятий, назначьте сроки выполнения и ответственных
Объективно этот шаг находится за пределами процесса по созданию карты. Однако я добавила его, потому что иначе вся остальная работа окажется бесполезной.
Карта — это не конечный результат, а лишь руководство к улучшению клиентского опыта. После её разработки важно выделить приоритетные идеи по устранению барьеров на пути клиента, которые проще внедрить и от которых ожидается максимальный эффект.
На основе отобранных идей составляется план мероприятий с указанием ответственных. Цель — упростить путь пользователя и сделать его как можно более комфортным.
Не забывайте обновлять карту время от времени. Например, когда у вас получилось устранить существенные барьеры на пути клиента, вы внедрили новые каналы связи или заметили изменения в поведении и потребностях покупателей. Только актуальная карта будет выполнять свои функции и станет верным подспорьем в работе с клиентами.
Гид по созданию Customer Journey Map: опыт Нетологии
Многие воспринимают Customer Journey Map только как инструмент, который показывает взаимодействие пользователя с продуктом: помогает улучшить клиентский сервис, определить точки касания клиента с продуктом для более конкретной коммуникации.
Редакция Нетологии поговорила с исследовательским агентством Maratovich&Romanovskaya, как на самом деле Customer Journey Map помогает бизнесу, как правильно проводить исследования и какой бизнес-эффект можно получить. А ещё ребята делали Customer Journey Map для Нетологии — поделимся своим опытом.
светлана третяк
Развенчиваем популярные мифы о Customer Journey Map
Помимо того, что многие воспринимают Customer Journey Map только в рамках маркетинговой стратегии или повышения лояльности клиентов, есть и другие заблуждения. Давайте пройдёмся по ним с наглядными примерами из CJM Нетологии.
Размер не имеет значения
Дьявол Инсайт кроется в деталях, поэтому CJM нужно делать максимально подробным. Детализация раскроет крупные шаги, исключив любые домыслы и гадания. Среди шагов — как пользователь ищет, выбирает, покупает, использует продукт.
В CJM для Нетологии 73 шага, и каждый из них важен для детального анализаЭмоции пользователя важны
Довольно рискованно принимать бизнес-решения на основе вашей интерпретации чьих-то эмоций. На CJM нужно выносить только те проблемы, которые подтверждаются конкретными действиями со стороны клиента по их решению.
К примеру, много англицизмов, которые используют преподаватели в ходе обучения, — проблема для учеников, так как они тратят время на поиск их расшифровок в интернете, а не просто жалуются на это.
Каждой «персоне» по Customer Journey Map
При построении CJM не распыляйтесь на множество «персон». Обычно при создании продуктов компании прописывают ограниченные варианты пути, по которому следуют пользователи. Но это не отменяет сегментацию аудитории для исследования — она применяется на этапах проблем в продукте и нужна для отражения разного отношения, критериев принятия решений.
В Нетологии выделили 4 сегмента, которые проходили практически идентичный путь. Однако критерии перехода внутри воронки, мотивы покупки и триггеры принятия решения были абсолютно разные и даже противоположные.
«Персона» — метод, описывающий сегменты аудитории по поведенческим характеристикам, а не социально-демографическим данным.
Например, эксперт (работает 2-3 года в должности) или руководитель компании.
Шаблон — это решение
Соблазн воспользоваться одним из готовых шаблонов CJM очень велик. Но не нужно подгонять полученные данные.
Ценное исследование отличается по структуре от готового шаблона. Задача — вынести те данные, которые позволят вам понять, как достигнуть бизнес-цели, а не заполнить готовый шаблон, подогнав под него результаты.
«Я лучше знаю»
Когда продолжительное время занимаешься одним продуктом или одной сферой деятельности, кажется, что знаешь всё вдоль и поперёк. И неминуемо возникает риск того, что замыливается глаз. Также следует помнить, что вы и ваши клиенты воспринимаете продукт по-разному: то, что для вас очевидно, для клиента может быть в диковинку. Например, студентам из региона было сложно разобраться в Slack или Facebook, а для сотрудников Нетологии это привычные инструменты.
Стройте Customer Journey Map только на основании информации, полученной от ваших пользователей в рамках интервью. Потом можно добавить собственный опыт и наблюдения, но выносить это отдельно, чтобы избежать путаницы.
Поговорили о сути CJM — перейдём к тому, как создаётся карта.
Как проводятся исследования для Customer Journey Map
Определите цель
У любого исследования должна быть цель. Например, узнать, как привлечь больше клиентов или их удержать.
Дальше необходимо понять:
- какие гипотезы уже есть, чтобы провалидировать их в ходе исследования;
- есть ли какие-то известные данные, на которые не стоит повторно тратить время.
Можно собраться командой на 1‒1,5 часа и закрыть эти вопросы.
Изучите внутреннюю и вторичную информацию
Нелишним будет провести экспертные интервью с сотрудниками, которые общаются с клиентами: отдел продаж, call-центр, техническая поддержка.
Изучите вторичную информацию: отзывы клиентов, статьи, форумы.
Так, в Нетологии перед стартом исследования мы изучили воронки продаж и отзывы тех, кто проходил курсы. Особое внимание следует уделить негативным отзывам.
Сформируйте выборку респондентов
Формируем выборку из трёх групп людей: клиенты компании, бывшие клиенты компании и клиенты конкурентов. Так вы поймёте, почему клиенты выбирают вас или ваших конкурентов, как делают выбор, почему уходят от вас и другое — сможете увидеть полную картину.
Для качественного исследования лучше опросить 40‒50 человек для одного большого сегмента.
Найдите респондентов
Определяем, через какие каналы можно найти респондентов. Это может быть почтовая рассылка, обзвон базы call-центром, социальные сети и так далее. Экспериментируйте и замеряйте конверсию.
Если конверсия в интервью меньше 10%, сделайте изменения в предложении, канале привлечения или замените рекрутёра.
В Нетологии лучшую конверсию показала email-рассылка. Также исследователи использовали свои социальные сети и рекомендации знакомых.
Не рекомендуется использовать деньги в качестве привлечения респондентов на интервью. Если хотите отблагодарить человека, то можно использовать какие-то бонусы и промокоды от компании — например, участникам исследования в Нетологии давали промокод на скидку на любой курс. Но платить респондентам не стоит — так респондент не будет чувствовать себя обязанным и вы не вынудите его солгать.
Если столкнулись со сложностями и бесплатно не получается найти респондентов, то лучше заплатить профессиональным менеджерам по продажам, чем рекрутинговому агентству.
Назначьте интервью
Рекомендуем назначать не более трёх интервью в день. Договариваться лучше за 2‒3 дня — иначе люди забудут или у них появятся более приоритетные планы.
Необязательно проводить интервью лично. Если есть навык проведения интервью, то пообщаться можно по телефону.
Проведите глубинные интервью
Проведение интервью — очень важный процесс в исследовании и создании CJM. От того, насколько качественно будут проведены интервью, зависит конечный результат.
Большинство считают, что достаточно легко провести интервью — как поговорить с другом. Это не так.
Чтобы получить ценную информацию, необходимо понимать, как работает исследуемый бизнес. Также не стоит забывать, что для общения с людьми необходимы проницательность и уверенность в себе, чтобы задавать неудобные вопросы любому респонденту, включая руководителя крупной компании.
Невозможно быстро обучить человека таким навыкам, просто передать знания. Нельзя за время стажировки набраться понимания бизнеса. Это вопрос времени и желания расти.
Глубинное интервью — метод качественного исследования, в рамках которого вы затрагиваете широкий спектр вопросов в конкретном бизнес-кейсе.
Понимаете истинные мотивы потребления, триггеры принятия решения, критерии выбора и так далее.
Каждый ответ респондента проходит проверку на истинность проблемы.
курс
Основы эффективной коммуникации
Узнать больше
- Узнаете, как справляться с волнением, аргументировать свою позицию и выстраивать здоровое общение — на работе и в обычной жизни
- Разберётесь, как решать конфликты без лишних эмоций и договариваться в пользу своих интересов
- Отработаете новые навыки на реальных задачах, чтобы принимать быстрые и правильные решения 💎
Советы начинающим исследователям
Откройте «калитку некомпетентности»
В ходе интервью нужно задавать много неудобных и очевидных вопросов для обычного человека. Чтобы респондент не начал реагировать на такие вопросы агрессивно, в начале разговора его нужно предупредить об этом.
«Прежде чем мы начнём, объясню, что будет происходить. Я буду задавать открытые вопросы. Если они вам не нравятся, не отвечайте. Иногда может показаться, что я слишком часто переспрашиваю, задаю одни и те же вопросы, уточняющие вопросы или докапываюсь до слов. Не обращайте внимание — это часть процесса».
Это снимает лишнее напряжение перед интервью и помогает избежать негативных последствий. Помогает и интервьюеру не бояться задать вопрос. Попробуйте 5 раз спросить «почему» и вы поймёте, что это сложно.
Детализируйте
CJM отображает то, что происходит внутри вашей воронки. Практически у каждого бизнеса она устроена по классической воронке AARRR. В ходе интервью проводим респондента по воронке, где каждое его действие требует дополнительной детализации.
Например, когда спрашивали респондентов в рамках исследования для Нетологии: «Как вы проходили курсы?», то первый ответ был: «Смотрел вебинары и делал домашнее задание». Дальше исследователи развивали тему каждого действия: «Давайте подробнее поговорим о том, как вы делали домашнее задание. Как это происходило?».
Не лишним будет проговорить этапы, которые уже назвал респондент, и спросить, не забыл ли он что-то упомянуть. Это помогает человеку вспомнить действия, которые он совершает.
Подтверждайте проблему
Очень часто за проблему респондента принимают его жалобы. Но настоящая проблема — та, которую человек уже пытается решить и тратит на это время или деньги. Не забывайте уточнять эти вещи, когда респондент начнёт говорить о своих «болях».
Проблема должна быть подкреплена конкретными действиями: тратой ресурсов на её решение, поиском и проверкой других решений.
Ищите противоречия
В ходе интервью респондент может сказать вещи, которые противоречат друг другу. Например, в начале интервью респондент говорил, что покупает только онлайн-курсы, а в конце интервью начинает рассказывать про свой опыт офлайн-обучения. Люди делают это не специально: все мы хотим казаться богаче, успешнее, интереснее. Это нормально 😉
Не бойтесь переспрашивать: «Раньше вы говорили, что учитесь только дистанционно, а сейчас рассказали про офлайн-курс. Поясните, пожалуйста».
Не забывайте о цели
Помните о бизнес-цели исследования, иначе потратите слишком много времени на бессмысленные разговоры.
Не пытайтесь понравиться
Если вы начинающий интервьюер, то захотите понравиться респонденту. Безусловно, эмпатия и приветливость важны, но задача — получить информацию, а не стать другом респонденту.
Помните, вы интервьюер, а собеседник — респондент. Вне зависимости от социального статуса. Как со студентами, так и с руководителями крупных компаний, которые пришли учиться, лучше вести себя одинаково.
Не додумывайте, а спросите
В ходе интервью респонденты говорили, что выбрали Нетологию, потому что это известная компания, которой можно доверять. Это субъективное определение, которое ничего не значит без подробных разъяснений.
Не превращайте интервью в опрос
Глубинные интервью для создания Customer Journey Map подразумевают открытые вопросы и активное слушание. Подготовьте темы, на которые вы будете говорить, вопросы-инициаторы для данных тем и действуйте по ситуации.
Неизвестно, что ответит респондент, поэтому не стоит продумывать все вопросы заранее и строго придерживаться их.
Если идёте строго по заготовленным вопросам, это не глубинное интервью, а опрос, чья ценность невелика. Построить Customer Journey Map на основании такой информации нельзя.
Как правило, после первых 2‒3 интервью список тем, на которые стоит обратить внимание при общении с последующими респондентами, пополняется.
Не отвлекайтесь на записи
Не получится одновременно конспектировать и внимательно слушать собеседника — мы не многозадачны. Для записи есть диктофон или коллега, который вам поможет с этим.
Исследователь должен быть полностью включён в интервью. Всё, что нужно помечать во время интервью, — это дополнительные вопросы. Такой процесс называется активным слушанием.
AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue) — Привлечение, Активация, Удержание, Рекомендация, Доход
Итак, провели интервью — идём дальше.
Выгрузите данные из интервью
Транскрипцию интервью можно сделать через специальные сервисы или нанять фрилансера. Но рекомендуем выслушать интервью самим — так лучше погрузитесь в исследование. Советуем использовать медиаплеер VLC Player: он бесплатный, подходит для Windows и macOS, читает все форматы и главное – в нём удобно работать с ускорением.
Следует заложить достаточно времени на эту задачу. Например, на выгрузку 40 интервью Нетологии у команды ушло больше 80 часов. Лучше выгружать не более четырёх интервью в день.
Выписывайте на стикерах в Miro цитаты респондентов, которые считаете важными. Цитаты исключают субъективность и погружают в контекст.
Рекомендуем обмениваться интервью с коллегами, которые тоже проводили интервью. Так вы узнаете гораздо больше информации, что поможет в дальнейшей работе.
Подготовьте черновик артефакта
Результат исследования принято называть артефактом.
Не пытайтесь сразу нарисовать красивый Customer Journey Map из выгруженных данных — с первого раза большие объёмы информации не получится обработать качественно.
Начните накидывать шаги или этапы, которые вы увидели, критерии выбора, проблемы, мотивы принятия решений и данные, которые показались интересными. Выделите ярко выраженные сегменты аудитории.
Скорее всего, этот черновик вам не понравится, потому что не закроет цель исследования. Не сдавайтесь и продолжайте. Например, для Нетологии потребовалось сделать два черновых варианта, чтобы приблизиться к цели и правильно визуализировать полученную информацию.
Отдохните
Обработка информации и построение CJM заставят мозг напрягаться — вы устанете. Чтобы получить структурированную картину, советуем подключить СПРРМ — сеть пассивного режима работы мозга. Она активизируется, когда человек не занят выполнением задач.
Соберите дополнительную информацию
Иногда даже после отдыха и возвращения к черновикам картинка не складывается. В этот момент может стать очевидным, что нужно провести ещё несколько интервью с респондентами или дополнительно проанализировать вторичную информацию — отзывы, статьи или форумы. Добавьте всё это в черновик артефакта.
Инсайт и Customer Journey Map
Где-то на третий раз обращения к своим записям и черновику артефакта вы начнёте видеть закономерности и поймёте, как их визуализировать. Например, на Customer Journey Map Нетологии появились критерии, которые влияют на более быстрое прохождение одного из сегментов по воронке.
Вам останется привести в порядок наброски, визуализировать CJM и записать легенду для прочтения и использования карты.
Для чего CJM используют в бизнесе
Карта пути пользователя — это инструмент, который помогает улучшить клиентский опыт.
Работа с CJM позволяет:
- Повысить лояльность клиентов , а значит, сократить отток и увеличить процент повторных покупок. Клиенты, которые на пути к цели встречают минимум препятствий, охотнее возвращаются в компанию снова.
- Сократить цикл продаж и увеличить конверсию . CJM помогает убрать лишние точки взаимодействия и упростить путь клиента. А чем быстрее клиент получает желаемое, тем меньше шансов, что он отвалится по дороге.
- Повысить клиентоориентированность компании. С картой каждый сотрудник понимает, как компания взаимодействует с клиентами и как его действия влияют на клиентский опыт. Работа с CJM помогает сместить акцент с проблем организации на проблемы клиента.
- Снизить риск неудачи нового продукта. CJM выступает как инструмент исследования потребностей будущих клиентов. Позволяет заранее увидеть и устранить возможные проблемы.
- Найти точки роста для существующих продуктов и услуг.
Более наглядно пользу от CJM показывают цифры.
Компания «Мануфактура» использовала CJM, чтобы улучшить мобильное приложение Meinestadt (гиперлокальное медиа, содержащее информацию о событиях, объектах, знакомствах, арендной недвижимости в городах Германии). За 12 месяцев компания выпустила MVP и 6 обновлений. В итоге выручка приложения оказалась на 138% выше планового KPI, а среднемесячная оценка в App Store и Google Play выросла с 2 звезд до 4,67.
В другом примере команде во главе с UX-дизайнером удалось улучшить юзабилити приложения и сократить время, необходимое пользователю для достижения цели, в 3,5 раза.
Как разработать customer journey map за 10 шагов
Шаг 1. Подготовьтесь
Прежде чем приступать к созданию карты, важно провести предварительную работу:
Соберите информацию о поведении клиентов. Начните с опроса менеджеров по продажам и клиентского отдела, изучите веб-аналитику, попробуйте пройти путь клиента самостоятельно (или используя тайных покупателей). Ещё один полезный источник информации — соцсети. Хорошо, если у вас есть система отслеживания упоминаний бренда, типа YouScan или Brand Analytics. Также полезно проанализировать отзывы и жалобы клиентов.
Уже эти данные помогут лучше понять потребителей. Однако, чтобы CJM получилась более достоверной, важно пообщаться с клиентами. Например, на фокус-группах или личных интервью.
Создайте персоны, если у вас их ещё нет. Персона — это собирательный образ клиента с возрастом, профессией, интересами, целями и предпочтениями. Для каждой персоны составляется отдельная CJM.
Не всегда удобно использовать персоны для создания карты. Иногда лучше разделить клиентов на сегменты по поведению. Например, в кейсе с приложением, компания «Мануфактура» разделила пользователей приложения Meinestadt (информация о событиях, объектах, знакомствах, аренде недвижимости в городах Германии) на тусовщиков, навигаторов и читателей.
Соберите команду. Составлять карту проще всего вместе с другими сотрудниками, которые отвечают за разные этапы пути клиента. Разносторонний опыт позволяет создать наиболее достоверный вариант CJM.
- маркетологов, работа которых непосредственно связана с удовлетворением потребностей клиентов;
- веб-аналитиков;
- продакт-менеджеров;
- менеджеров по продажам и специалистов из клиентского отдела;
- руководителей, от которых зависит, будут ли реализованы запланированные изменения.
- UX-дизайнера и CX-специалиста, если в вашей компании есть такие сотрудники.
Чтобы не усложнять общение в группе и мозговой штурм, позовите на встречу не больше 6-8 человек.
Запланируйте встречу. Сообщите выбранным сотрудникам, когда состоится встреча по разработке карты. Попросите подготовиться и взять с собой любые исследования или данные о пользователях, которые у них есть. Чем больше материала будет у вас для работы, тем продуктивнее пройдёт встреча. Ещё лучше собрать данные заранее в общую группу и изучить перед собранием.
Читайте также: