С чем соотносится фреймворк aarrr
Воронка, состоящая из пяти основных этапов взаимодействия клиента с продуктом, и метрики на этих этапах. Метрики часто соответствуют показателям конверсий между этапами.
- Привлечение (Aqcusition);
- Активация (Activation);
- Удержание (Retention);
- Рекомендации (Referral);
- Выручка (Revenue).
В зависимости от типа продукта и способа монетизации, Выручка (Revenue) может переместиться третий шаг воронки, потому что у вас нет пробной версии продукта, и пользователю нужно сначала заплатить, перед тем как начать использовать продукт.
Когортный анализ (Cohort Analysis)
Метод анализа метрик продукта на основе поведения групп людей (когорт), объединенных по какому-либо признаку во времени. Обычно в одну когорту объединяют людей, которые начали пользоваться продуктом в один и тот же месяц (или неделю).
Метрика полярной звезды NSM (North Star Metric)
Главная метрика продукта на текущий момент, которая измеряет ключевую ценность продукта для клиентов/пользователей.
Например для Netflix это может быть количество минут, проведенных клиентом за просмотром контента.
Показатель лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score)
Метод определения лояльности клиентов к продукту, сервису или компании. NPS измеряет готовность рекомендовать продукт другим людям. При этом людей просим оценить продукт по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».
- оценки 9-10 относим к сторонникам (промоутерам);
- оценки 7-8 относим к нейтральным;
- оценки 0-6 относим к критикам.
NPS = % сторонников — % критиков
Например:
После тренинга от участников собрали данные о том, насколько они готовы рекомендовать данный тренинг своим коллегам или знакомым. Всего в опросе участвовало 20 человек. Из них 9 поставили оценки 9-10 (промоутеры), 8 человек поставили оценки 7-8 (нейтральные) и 3 человека поставили оценки 5-6 (критики).
NPS = (9-3)/20 = 30%
Показатель удовлетворенности клиентов CSI (Customer Satisfaction Index)
Показатель удовлетворенности клиентов от взаимодействия с продуктом, а также насколько для них важны и ценны те или иные характеристики продукта. Обратная связь о степени удовлетворенности и степени важности собирается по нескольким параметрам, а результаты по всем параметрам обобщаются в единый показатель CSI.
Фреймворк HEART (Happiness, Engagement, Adoption, Retention, Task success)
Используется, как правило, в digital-сфере. Инструмент показывает, насколько хорошо продукт покрывают существующие потребности клиентов. Позволяет отслеживать опыт пользователя (UX) по категориям:
- счастье (как клиенты относятся к продукту);
- вовлеченность (насколько часто и глубоко взаимодействуют с продуктом);
- принятие (насколько клиенты принимают обновления и новый функционал);
- удержание (как часто пользователи возвращаются в продукт);
- успех (насколько хорошо продукт выполняет задачи пользователей).
Считается фреймворком, поскольку не содержит конкретных метрик для каждой категории.
Это модель, в которой выделяются пять ключевых метрик продукта: привлечение, активация, удержание, реферальность, доход. В английском языке первые буквы этих метрик образуют аббревиатуру AARRR.
Зачем нужны пиратские метрики
Чтобы отслеживать и управлять основными метриками, которые влияют на результат в деньгах. В итоге вы получаете более качественный продукт и более высокую прибыль.
Как использовать пиратские метрики
Проведите диагностику пиратских метрик в вашем бизнесе. Если вы еще не считаете метрики — начните их считать. Подумайте, что вы можете улучшить прямо сегодня и в ближайшее время. Начните работать над улучшениями (например, делать А/Б тесты).
Что такое Пиратские Метрики?
Дэйв Макклюр, основатель фирмы 500 Startups и известная стартап–личность, придумал термин «пиратские метрики» еще в 2007 году.
Пиратские метрики или же просто «AARRR» помогают стартапам проанализировать пять наиболее важных показателей своего бизнеса:
Как видно, из первых букв на английском получается «AARRR». Так кричит пират, готовый захватить корабль, или оптимистичный стартапер, готовый захватить рынок. Отсюда и название «пиратские метрики» 🙂
Каждый из этих пяти показателей имеет решающее значение для стартапов и бизнеса. Без отслеживания данных показателей не получится достигнуть устойчивости и расширения бизнеса. Вы элементарно не будете знать, насколько хорошо или плохо идут дела.
Привлечение (Acquisition)
Привлечение пользователей — это первый показатель в пиратской метрике. Как правило, это единственная вещь, на которую ориентируются многие маркетологи.
Привлечение пользователей обычно происходит через определенные каналы: обычный поиск, рекламные баннеры, рекомендации, телевизионная реклама, социальные сети, SEO и многое другое.
В данном отчете Google Analytics мы видим посетителей сайта, разбитых по каналам привлечения. Отчеты, подобные этому, находятся в левом боковом меню в разделе «Источники трафика» (Acquisition). Одна из важных вещей, которую нужно знать при работе с этим сайтом – в основном учитывается трафик прямых посещений и из социальных медиа. Такая информация поможет понять, как люди находят ваши продукты и услуги.
После того, как удалось достигнуть минимального уровня активности пользователей в воронке продаж, нужно улучшать эти показатели.
Наличие А/В–тестирования и аналитической стратегии имеет решающее значение для роста показателей вершины воронки продаж (top of funnel, TOFU). Без соответствующих аналитических инструментов, например, Mixpanel и KISSmetrics, вы не сможете определить, как люди перемещаются по этапам воронки продаж.
Как только разберетесь с количеством трафика, поступающего через различные источники, сможете сосредоточиться на том, чтобы верхушка воронки продаж приносила доход, т. е. стала активной.
Перевели и адаптировали гид по использованию маркетинговой модели AARRR для продвижения стартапа.
Кирилл Бигай
Гендиректор международного образовательного стартапа Preply
Что такое AARRR и с чем его едят
В свое время Дейв МакКлюр, инвестор венчурного фонда 500 startups, разработал специальную маркетинговую метрику для продвижения стартапа. С тех пор её считают наиболее выигрышной — проверено опытом многих компаний.
Модель состоит из 5 компонентов — Acquisition (привлечение), Activation (активация), Retention (удержание), Referral (рекомендация) и Revenue (доход). Давайте остановимся на каждом элементе, чтобы понять, почему они работают именно в такой последовательности и как друг друга дополняют.
Привлекаем
Первый этап — аcquisition, который заключается в работе по привлечению клиента. Вы выбираете необходимые маркетинговые каналы, с помощью которых привлекаете пользователей на сайт.
К выбору каналов необходимо подходить со всей ответственностью, ведь от них зависит будущее вашей бизнес-модели.
Рекомендуем акцентировать внимание на таких факторах:
- глубина канала — потенциал привести на сайт максимальное количество пользователей,
- стоимость привлечения клиента — затраты на его «замануху»,
- качество трафика — процент пользователей, которые переходят в число потребителей.
С помощью последних двух определяется стоимость привлечения клиента — Cost of Customer Acquisiton, которая в идеале должна быть минимальной для конкурентоспособности бизнеса.
Лучше использовать несколько каналов одновременно — это могут быть и социальные сети, и реклама. Эффективность такого подхода в разы выше, чем использование одного канала.
Активизируем
A ctivation — этап, отвечающий за мотивацию пользователя зайти на сайт повторно. К примеру, для получения контакта пользователя можно использовать такие инструменты, как email и RSS-подписки, лайки страницы в социальных сетях и непосредственную регистрацию на сайте.
При активации пользователя учитываются время, которое он провёл на сайте, его клики и просматриваемые страницы. Также анализируется его поведение — например, отказ от использования той или иной функции.
В таком случае пользователь вносится в специальную базу для рассылки баннерной рекламы. Для активации клиента также используют посадочные страницы. Для того чтобы страницы посадки работали эффективно, стоит уделить внимание их контенту: заголовки должны быть мотивирующими, а иллюстрации релевантными.
Удерживаем
На стадии retention мы удерживаем клиента с помощью email-маркетинга. Если же работа строится вокруг мобильного приложения, то используем push-уведомления.
Важно помнить, что любое обращение к пользователю должно быть максимально персонализированным. Поэтому забудьте о массовых рассылках — клиент такое не любит. Дайте ему личностный подход, с помощью которого войти в доверие пользователя гораздо легче.
Воронка, воронка и еще раз воронка. Каждый продакт должен держать ее перед глазами. Как выглядит user flow или сценарий вашего пользователя? Увидел рекламу где-то, где? Пришел к вам в интерфейс, куда? Дошел до целевого действия, какого именно? Где отвалилось больше все пользователе? И т.д.
Ответы на все эти вопросы дадут метрики AARRR.
AARRR: что это
Каждая буква обозначает свой шаг воронки. Всего их 5:
Давайте пройдемся по каждому шагу.
Чтобы что-то получить, нужно что-то вложить на входе. Привлечение пользователей, это первый этап нашей воронки. Чтобы нашим продуктом начали пользоваться, о нем как минимум нужно рассказать. Да не просто всем подряд, а целевой аудитории, тем, кому он правда может быть интересен.
На данном этапе AARRR воронки очень важно следить за качеством аудитории. Не забывайте, что на выходе вас интересует доход, а не просто 100500 пользователей, которые ничего не приносят. В зависимости от канала и правильного таргетинга к вам будет приходить разная аудитория.
- Определитесь со своей целевой аудиторией.
- Посмотрите в каких каналах ее можно собрать (контекстная, баннерная реклама, социальные сети, блоггеры и т.д.).
- Тестируйте каждый канал и следите за качеством аудитории (сколько времени пользуются продуктом, возвращаются или нет, совершают ли покупки, кладут заказы в корзину).
- Оставьте только те каналы, которые приносят вам качественную аудиторию (ту, что приносит доход).
Как мерить: ctr объявлений, стоимость кликов, качество трафика по каналам (конверсия в целевое действие), кол-во новых пользователей.
На этом шаге важно четко понимать, что именно должен сделать пользователь. Нажать кнопку, оставить заявку или зарегистрироваться, привязать банковскую карту и получить бесплатный период, после чего у него начнут списываться деньги (распространенная практика).
- Прорисуйте сценарий пользователя внутри вашего продукта.
- Посмотрите, сколько шагов ему нужно сделать, чтобы дойти до целевого действия?
- Может быть их можно сократить?
- На каком именно шаге он отваливается? (форма заказа, кнопка, фильтр)
- Нагенерите гипотез и проверяйте их.
Как мерить: кол-во просмотренных страниц, время на сайте, использование эл-ов интерфейса (фильтры, кнопки, навигация).
Если у вас продукт рассчитан на разовую покупку, то здорово: пришел, купил, исчез. Но, как правило, важно, чтобы пользователь возвращался и совершал повторные покупки.
Как мерить: когорты retention в Google Amalytics, отток пользователей/процент вернувшихся.
Ну просто шикарно: и привлекли, и активировали, и даже вернули после первой покупки, дело сделано. Да не тут-то было!
Если пользователь к вам лоялен, то он может и другим про вас рассказать. Порекомендовать, что-то посоветовать или даже отстоять ваш продукт в какой-то переписке соц.сетей. Это и есть referral, то есть готовность рекомендовать вас. Так вы получаете новых пользователей за счет существующих.
Как мерить: опрос на удовлетворенность (NPS), активность и рекомендации в соц.сетях, кол-во приведенных новых пользователей, узнаваемость.
Продакт менеджеру очень важно понимать, что помимо пользовательских метрик, существуют еще бизнес показатели. Те самые, благодаря которым, продукт создается и развивается. Данный шаг воронки AARRR позволяет понять, а приносит ли то, что мы делаем должный доход. Сходится ли бизнес модель?
- Посмотрите на время, которое тратит пользователь от момента входа в продукт до целевого действия.
- Есть ли какие-то барьеры? Почему не оплатил?
- Может не перезвонили?
- Если купил, может еще что-то предложить вдогонку?
- Сегментируйте свою аудиторию в зависимости от дохода и проанализируйте воронку ля каждого сегмента.
Как мерить: кол-во заявок, покупок, заказов, оплат, стоимость привлечения клиента (CAC), конверсии перехода из бесплатной версии в платную, время до первого заказа, средний чек (ARPU), LTV.
Почему это все важно для продакта
Слова напутствия
Шикарный ролик пародия на фильм ужаса от Spotify. А что способна сделать музыка с тобой?
Читайте также: