Как сделать рекламу учебного заведения
Бизнес-факультет РЭУ им. Плеханова использует несколько инструментов для привлечения абитуриентов — мастер-классы, дни открытых дверей, отборочный лагерь и социальные сети.
Для каждого из направлений мы разработали разные подходы к продвижению.
Общий итог:
Мы вели проект 2 года подряд в период, предшествующий поступлению в ВУЗ. По данным CRM-системы по нашему рекламному каналу только с аттрибуцией по Last Click было привлечено 160 студентов. По итогам опроса 70% из 250 первокурсников видели нашу рекламу и испытали на себе её влияние, принимая решение о поступлении.
В данном кейсе мы рассказываем про первый период работы. За три месяца проекта мы собрали почти 3000 заявок и привлекли 100 новых студентов.
Ограничение
У задачи были ограничения, в первую очередь временные: рекламная кампании шла всего 3 месяца (с 15 апреля по 15 июля). При этом у заказчика не было хороших посадочных страниц и контента о вузе (текстового и визуального), а отдел продаж не был готов обрабатывать лиды из некоторых источников.
Подготовка
Перед тем, как начать продвижение, нам нужно было подготовить контент и посадочные площадки.
Запуск нового лендинга
У нас не было времени на разработку сайта с нуля, поэтому мы обратились к агентству: они смогли разработать лендинг за 7 дней с учетом всех наших задач.
Фотосъемка
А/Б тестирование показало, что лучше всего работали фотографии самого вуза. Такого контента у нас почти не было, поэтому мы обратились к специалисту по коптерной съемке, и всего через 2 дня уже смогли запустить новые креативы.
Разработка контента
Идентификация пользователя, вопрос для обозначения проблемы, провокация
Усиливаем боль
Даем решение проблемы
Описание продукта
Закрываем страхи родителей и молодых девушек
Фильтруем аудиторию, создаем уникальность не для всех
Понятный оффер идентифицирующий пользователя. Изображение в сниппете дублирует изображение в шапке сайта
Регулярные мастер классы
Один из инструментов привлечения абитуриентов — регулярные мастер-классы с лекциями, экскурсиями, ответами на вопросы и бонусами (поездка в лазертаг, прогулки по кампусу и так далее), которые мотивировали принять эмоциональное решение о покупке. Нашей задачей было обеспечить постоянный поток посетителей мастер-классов.
Для каждого мастер-класса мы сделали разные заголовки, отвечающие болям и запросам разных аудиторий.
Несколько посылов сработали лучше всего.
Результаты рекламной компании:
Яндекс.Метрика
Выросло количество целевых визитов, а процент отказов минимальный
Таргетированная реклама
HiConversion (с разбиением по полу):
женская аудитория конвертируется лучше. Объем лидов сильно отличается в пользу женской аудитории, при этом стоимость лида у мужчин в 2,5 раза выше.
Летний лагерь
Летний лагерь. Стоимость места в лагере — 5 тыс рублей. Для участия дети из других городов должны ехать в Москву, и и родители часто против. Однако 90% участников лагеря потом поступают именно на этот факультет. Мы, однако, были уверены, что с правильным подходом лагерь может хорошо продаваться — мы разработали сайт, настроили рекламную кампанию и добились настолько хороших результатов, что сейчас развиваем похожий проект уже на федеральном уровне.
Период проведения рекламной кампании: с 29 мая по 26 июня
Яндекс.Метрика
Пришел целевой трафик с большой глубиной просмотра
Таргетированная реклама
Отчет из HiConversion
Посев в тематических сообществах
Мы разработали несколько визуалов с разными посылами. Основная задача баннеров — передать атмосферу, в которую попадут участники лагеря. Командная работа, лидерство, образование, которое обеспечивает блестящую карьеру стали основными мотивами рекламных посылов.
День открытых дверей
Дни открытых дверей проходили в институте в два периода. Первый период — с 12 мая по 12 июня, второй — с 24 июня по 15 июля.
Яндекс.Метрика
Пришла целевая и заинтересованная аудитория — большая глубина просмотра и время на сайте
Результаты за второй период:
Результаты за первый период:
Результаты за второй период:
-->
Примеры баннеров:
Выводы
CPL в первый период примерно в 2-2,5 раза меньше, чем во второй. Почему?
Во-первых , география: в первый период таргетинг шел на всю Россию, во второй — только на Москву.
Во-вторых , во втором периоде мы исключили из таргетинга женскую аудиторию — в первом она оставляла 80%.
В-третьих , к лету многие абитуриенты уже решили, куда они будут поступать и подали документы: в июле предложение для них уже не очень актуально.
Привлечение лидов в чат сообщества
Примеры баннеров:
Отчет из HiConversion с разбиением по полу:
В сухом остатке
Чтобы помочь клиенту решить его задачу, мы разработали креативы и лендинг, написали тексты, провели фотосъемку и настроили таргетированные рекламные кампании для каждого из продуктов.
Выбор инструментов для продвижения — результат анализа аудитории, её болей и привычек. Поэтому мы запускали рекламу самых удачных публикаций в сообществах в социальных сетях. Средняя стоимость CPM с таргетированной рекламы — от 50 до 100 руб, средняя стоимость CPM с промо-посевов в сообществах — от 20 до 60 руб. Это оказалось намного дешевле контекстной рекламы. Кроме того, нам помог опыт работы с проектом CСN.
Существуют десятки рейтингов российских вузов, но до сегодняшнего дня не было ни одного, который бы оценивал имидж учебных заведений в интернете и соцсетях.
Вузы, собранные в статье, хороши по многим параметрам и могли бы быть сразу в нескольких номинациях. Мы выбирали те, чьи аккаунты в соцсетях показались нам наиболее современными, а использование возможностей интернета – наиболее эффективным.
Лучшие на YouTube
На YouTube-канале Высшей школы экономики более 77 тысяч подписчиков.
Мы подходим избирательно к каждой площадке и к каждому нашему каналу, подбирая релевантный контент, форматы и частоту присутствия. YouTube-канал изначально был таким агрегатором всего университетского контента – от записей лекций до ситуативных и новостных видео.
Сейчас мы находимся в процессе пересмотра подходов к площадке: мы хотим более качественно систематизировать и разнообразить контент на канале, добавив больше экспертизы и других роликов, которые бы давали представление не только о жизни университета, но и помогали бы зрителям получать полезные знания о различных предметах, узнавать новое.
Мы хотим больше знакомить наших подписчиков (которых уже больше 77 тысяч) с преподавателями и экспертами. Для этого, в том числе, мы находимся в процессе создания двух направлений интервью: бесед с нашими учеными на тему их специализации и бесед с экспертами по самой широкой повестке популярных в медиа тем.
Беседа с Александрой Скрипченко, деканом факультета математики, о предмете и новых возможностях математики, а также женщинах в науке
Помимо интервью, на канале регулярно выходят видео в рубриках:
Мы внимательно следим за глубиной просмотра на канале – с запуском новых рубрик она выросла в целом на 14%. Сама площадка требует, как известно, больших вложений и сил. Пока мы задействуем свои внутренние ресурсы для того, чтобы ее преобразить.
Задача рассказать шире в новых медиа об экспертизе университета касается не только нашего YouTube-канала, но и других площадок в соцсетях.
С Instagram у ВШЭ все тоже хорошо – они уже освоили Reels:
И давно освоили IG TV и AR-эффекты:
Мы в Дирекции по связям с общественностью в целом исходим из того, что для нас важен каждый из каналов коммуникации с аудиторией (сейчас наша дирекция ведет 24 канала на 7 площадках – VK, Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, Telegram, TikTok).
Университет – это не только студенты или абитуриенты, это еще их семьи, наши коллеги, работающие в НИУ ВШЭ, внешняя аудитория, которая формально не имеет отношения к университету, но интересуется тем контентом, который может произвести такой центр экспертизы, как Вышка.
Недавно мы вышли на площадку TikTok с двумя совместными проектами со студентами университета. Один аккаунт посвящен нашим студентам, действующим и будущим, это неформальный канал-коммьюнити о студенческой жизни. Второй канал – официальный канал университета – мы посвятили формату edutainment . Здесь нам важно делиться знаниями, рассказывать о Вышке и ее практиках.
Мы верим, что это поможет нашим абитуриентам увидеть университет и его атмосферу, и готовы и дальше развивать все эти направления, отвечать на вопросы и общаться.
Часть видео и плейлистов переведена на английский язык.
Представлен как развлекательный, так и образовательный контент.
В Instagram у КФУ много UGC, а в IG TV – видео с представителями разных факультетов:
Стратегии привлечения студентов могут быть крайне сложными — тем, кто отвечает за сайт или сайты вуза, напоминать об этом не нужно. Интеграцию оффлайн и онлайн маркетинговых планов можно продолжать бесконечно — здесь нет предела совершенству. Но существуют ли техники привлечения абитуриентов, которые могут предложить именно веб-специалисты?
Ниже — шесть способов, с помощью которых веб-команда вуза может стимулировать увеличение числа претендентов в студенты, улучшая онлайн-сервисы, участвующие в процесс набора абитуриентов.
Инструмент 1: Идеальный абитуриент под наблюдением
Но где взять такие необходимые истории юзеров, которые отражали бы общие тренды в стратегии привлечения студентов? Запустите запись сессий посетителей.
Этот инструмент позволяет отследить все клики, прокрутки страницы и бездействие пользователей вашего сайта. Можно настроить метки на основании определенных правил, и вы увидите, как разворачивается траектория движения идеального абитуриента по сайту, а горы данных рассыпаются на отдельные камешки-истории индивидуальных посетителей. Отсюда сами собой напрашиваются выводы о том, что помогает привлечь лучших перспективных студентов, что нет.
По записям сессий пользователей можно найти не только идеальных посетителей сайта. Не менее важно, что они позволяют заглянуть через плечо тем, кто уходит со страницы, не заполнив форму заявления. Эти истории, пожалуй, даже лучше показывают, что вам нужно изменить.
Инструмент 2: Поработайте над формами
Как правило, большинство стратегий привлечения студентов в вузы останавливаются на этапе заполнения онлайн-заявлений, хотя целый шквал действий запускается именно в то время, когда студент проходит процесс оформления.
Что можно сделать, если вы подозреваете, что заполнение ваших форм отпугивает перспективных студентов? Ответ есть: пользуйтесь аналитикой.
Аналитика форм показывает ясную картину того, какие пункты онлайн-анкеты представляют для пользователей наибольшие сложности. Она обобщает данные обо всех юзерах, которые к ним обращались (например, кликнули хотя бы на одно поле). С помощью этих данных вы можете определить:
- Сколько абитуриентов из тех, кто обращался к форме, в итоге её заполнили
- На какие поля заполняющие тратят больше всего времени
- Заполнение каких полей чаще всего предшествует решению пользователя прекратить заполнение формы или вообще покинуть сайт
- Какое поле или поля чаще всего остаются пустыми
Такие данные легко интерпретировать, и оптимизация онлайн-формы становится намного проще, когда они у вас на руках. А о том, какую важность ваши анкеты имеют в стратегии привлечения студентов, вы итак знаете.
Инструмент 3: Платная реклама
Платная реклама в онлайн-медиа — наиболее прямолинейный способ придать ускорение процессу привлечения студентов в ваше учебное заведение. Ещё он легко переводится в количественные показатели, а эффект почти мгновенный и вполне измеряемый.
Теоретически пользоваться рекламой есть смысл любому институту: платите 10 тыс. долларов и реклама приносит вам 20 тысяч с новыми абитуриентами. Однако в реальности возникает масса проблем, о которые спотыкаются маркетинговые планы в сфере высшего образования.
Потенциальным возможностям и сложностям, возникающим с платным размещением рекламы высшего образования, можно было бы посвятить отдельный пост. Тем не менее, коснемся лишь наиболее важного аспекта: как правильно выбрать место для размещения рекламы, которая привлечет студентов.
Ad Network: по умолчанию
Впрочем, создать работающую, эффективную рекламную компанию не так-то просто — требуется огромный объем стратегического планирования, постоянного управления и много чего еще. Веб-специалист, у которого есть время и возможности учиться, конечно, может заниматься и рекламой, однако есть множество агентов, которые сделают это за вас. Поэтому тем, кто только начинает заниматься онлайн-продвижением высшего образования для привлечения студентов, я предлагаю обратить внимание на ретаргетинговые кампании.
Ретаргетинг — это рекламная кампания, направленная на абитуриентов, которые уже посетили ваш сайт. Поскольку ретаргетинг четко сфокусирован на аудитории, относительно дешев и прост в исполнении, у него часто высокие показатели эффективности.
Этот низкорисковый инструмент взаимодействия с аудиторией можно использовать, когда вы запускаете опросы, приложения и создаёте условия для перехода по ссылкам для достижения определенных маркетинговых целей — например, привлечения иностранных студентов или аспирантов.
Реклама в соцсетях
Пожалуй, еще важнее потратить время на рекламу вашего учебного заведения в социальных сетях. В конце концов, именно там большинство ваших абитуриентов проводит львиную долю своего свободного времени. К тому же возможности таргетинга, которые предоставляет большинство соцсетей, идеально подходят под цели рекламы высшего образования.
Опять же, высшему учебному заведению, которое делает первые шаги в цифровой рекламе, я бы предложил запустить ремаркетинговую компанию (ремаркетинг позволяет повторно обратиться к аудитории, с которой вы уже взаимодействовали, на других сайтах. — прим. перев.). Но даже если вы не новичок, непременно следует добавить ретаргетинг в Twitter и Facebook в ваш маркетинговый план.
Если перед вами стоит цель привлечь студентов, обладающих определенными характеристиками, социальные сети — подходящий инструмент. Например, кампания в LinkedIn sponsored update — это идеальный способ продвижения вашей системы трудоустройства выпускников. Еще один пример сегмента, который легко охватить с помощью сетей, подобных LinkedIn, — иностранные студенты.
Изучайте другие рекламные сети
Помимо Google, рекламных и социальных сетей существует множество других вариантов продвижения учебных заведений онлайн. Актуальный тренд в рекламном бизнесе — сдвиг в сторону автоматических сетевых агрегаторов данных, покупающих и продающих рекламу с помощью программных средств. Хороший пример — платформа DataXu.
Инструменты цифрового привлечения студентов высшего образования сегодня тщательно проработаны. Чем больше потенциальные студенты уходят в Сеть, тем лучше эти инструменты будут обеспечивать появление вашей информации в нужном месте в нужное время.
Стратегия 4: Ловим идеи в соцсетях
Итак, насколько важны соцсети для тех, кто выбирает учебное заведение, вы уже знаете. Следующий шаг — извлечь из этого знания выводы, которые можно использовать для продвижения вуза.
Во-первых, обратите внимание, что каждого социального взаимодействия есть две стороны: то, что происходит в сети и то, что происходит на вашем веб-сайте. Оффлайн влияние — отдельный аспект, который мы сейчас не рассматриваем.
Получить ответ на главный вопрос — работают ли ваши социальные медиа на итоговые результаты — можно, обратившись к аналитике по вашему сайту. С её помощью можно определить, из каких сетей к вам приходят наиболее подходящие студенты. Обсчитать можно даже Snapchat, если ваши специалисты по веб хоть немного разбираются в идентификации и отслеживании источников трафика.
Стратегия 5: Привет, Hellobar!
Главное преимущество HelloBar — посетители сайта его точно увидят, в этом можно не сомневаться. Перенаправление пользователей может быть непростой задачей, и HelloBar помогает поймать их внимание там, куда они обязательно будут смотреть. Разместив этот баннер наверху или внизу окна браузера и определив наиболее актуальную задачу, вы легко приведете пользователя к цели.
Но подходит ли HelloBar, когда сайт вашего учебного заведения выполняет несколько функций — для абитуриентов там размещается информация об учебных программах, выпускников он стимулирует поддерживать связь, студентам и факультетам даёт возможность взаимодействовать, и т. д.
Стратегия 6: Дружим с поисковиками
Легко ли попасть в аутсайдеры в Google или других поисковых системах — вопрос дискуссионный, оставим его в стороне. Важнее то, что сайт вашего вуза может быть исключен из результатов поиска, и это вполне реально.
Причин, по которым ваш сайт может не появляться одним из первых в поиске по, казалось бы, точному запросу, великое множество. Не будем даже пытаться описать их все, а вместо этого сосредоточимся на наиболее вероятных и очевидных.
Во-первых, у вашего сайта могут быть технические недостатки, которые сбивают с толку поисковики. Самый простой пример: после редизайна сайта из кода забыли удалить файл robots. txt, который говорит Google и другим поисковым машинам не лезть к вашему сайту. Этот файл жестко ограничивает вашу возможность попасть в результаты поиска по условиям, подходящим и другим сайтам.
Во-вторых, у вас может быть проблема с удобством и простотой использования. К примеру, в недавнем обновлении поиска Google для мобильных устройств удобство просмотра с мобильных гаджетов стало одним из критериев при выдаче результатов. Чтобы ваш сайт не оказался в хвосте очереди, позаботьтесь о его мобильной версии.
Если вы подозреваете, что поисковые системы не дают в полной мере развернуться вашей стратегии привлечения студентов, ознакомьтесь с отчетами в Google Webmaster Tools (Инструменты веб-мастера Google). Там вы найдете детальный анализ того, как ваш сайт выглядит в результатах поиска, и в чем может быть проблема.
Как мы можем вам помочь?
Ваши данные
Мы собираем личную информацию и делимся ею с доверенными третьими лицами для анализа и получения отзывов, предложений и стратегий для улучшения бизнес-процессов и предоставляемых нами услуг. Кроме того, время от времени мы можем делиться личной информацией (например, именем, адресом электронной почты и номером телефона) с тщательно подобранными высшими учебными заведениями и агентами по учебе за рубежом, чтобы проверить статус заявки или регистрации. Мы проинформируем высшие учебные заведения и агентов по учебе за границей, что им не разрешается использовать вашу личную информацию по каким-либо иным причинам, кроме как проверить статус вашего заявления или регистрации. Однако использование этих данных этими учебными заведениями не регулируется нашей политикой конфиденциальности, и поэтому мы не можем нести ответственность за использование данных, которые мы передали им. Учебные заведения имеют отдельные политики, за которые StudyQA не несет никакой ответственности. Для получения дополнительной информации об использовании ими такой информации, пожалуйста, ознакомьтесь с политикой конфиденциальности соответствующего учреждения. Мы оставляем за собой право делиться личной информацией без вашего согласия или без консультации с вами, когда считаем, что это соответствует нашим правовым обязательствам, соблюдению наших условий и условий защиты безопасности этого веб-сайта или предотвращению мошенничества.
Ссылки на другие сайты
Наш сайт может содержать ссылки на сторонние сайты, которые не принадлежат или не контролируются StudyQA. Такие гиперссылки предоставляются только для справки. StudyQA не контролирует и не несет ответственности за контент, политику конфиденциальности или деятельность сторонних сайтов или служб. Кроме того, вы должны принять меры предосторожности, чтобы быть уверенным, что любые ссылки, которые вы выбираете, или программное обеспечение, которое вы загружаете (будь то с этого веб-сайта или других веб-сайтов), не содержат таких элементов, как вирусы, черви, трояны, дефекты и другие элементы разрушительного характера. Мы настоятельно рекомендуем вам ознакомиться с условиями использования и политикой конфиденциальности любого стороннего сайта, который вы посещаете.
Юрисдикция
Настоящее Соглашение (и любые дополнительные правила, политики или методические рекомендации, включенные в качестве ссылки) регулируются и толкуются в соответствии с законами штата Делавэр, Соединенные Штаты, без применения каких-либо принципов конфликтов законов.
Компенсация
Вы отказываете от любых требований возмещения убытков, штрафов или других расходов, включая, но не ограничиваясь, разумные юридические и бухгалтерские сборы, предъявленные третьими лицами в результате вашего нарушения настоящего Соглашения, использования вами Сайта или нарушения вами какого-либо закона или прав третьих лиц, от StudyQA, ее филиалов и любых их владельцев, директоров, сотрудников и агентов.
Изменения настоящего соглашения
Мы оставляем за собой право по собственному усмотрению изменять или заменять эти Условия использования, публикуя обновленные условия на Сайте. Ваше дальнейшее использование Сайта после любых таких изменений означает ваше согласие с новыми Условиями использования. Периодически проверяйте это соглашение на предмет изменений. Если вы не согласны с настоящим Соглашением или какими-либо изменениями в этом Соглашении, не используйте, не открывайте или не открывайте доступ к Сайту или прекращайте любое использование Сайта немедленно.
Предложения и улучшения
Отказ от ответственности
Тизерная реклама должна сразу обращать на себя внимание, создавать интригу и вызывать интерес аудитории. Разработать яркий, запоминающийся креатив не так просто, но нет ничего невозможного. В данном вопросе не стоит ограничивать свою фантазию, можно предлагать самые неожиданные решения. Мы подобрали интересные примеры тизерной рекламы про онлайн-образование и не только — для вдохновения!
Немного о тизерах
В Рунете мы привыкли видеть тизеры про здоровье, политику и звёзд. Часто они содержат почти шокирующую и неправдоподобную информацию. А вот зарубежный опыт показывает совсем другие примеры, которые на самом деле интересны и достойны подражания.
Mc Donald’s — один из ярких примеров интересной тизерной рекламы. Компания привлекает внимание клиентов к новым блюдам необычными креативами.
Реклама молочных коктейлей в McDonald’s
Тизер про натуральный состав молочного коктейля. Центральное изображение креатива дополнено летним пейзажем, что тоже ассоциируется с экологичностью.
Все программы обучения в колледже дают профессию и длятся 2 года. Креативы разработаны, чтобы обратиться к целевой аудитории — молодежи от 16 до 18 лет.
Тизерное видео с текстом без изображений
А вот пример видео-тизера компании Thinkific, которая помогает создавать свои онлайн-курсы.
Кадр из видео-тизера о создании онлайн-курсов с канала Thinkific . Рекламирует бесплатный курс о том, как просто снимать прямые эфиры для Инстаграм, Фейсбук или Youtube.
Серия тизеров для нового Audi TT
Тизер — это не обязательно одно изображение или видео. Крупные бренды часто используют серию тизеров в своих рекламных кампаниях. Так создается интрига и подогревается интерес. Хороший пример — реклама нового Audi TT.
Тизеры в email-рассылках
В email-рассылках тизеры могут увеличить эффект в несколько раз. Благодаря яркому и необычному заголовку вы можете поднять открываемость писем, а привлекательная картинка добавит целевых кликов. Тизерная рассылка хорошо работает во время запуска нового продукта, как и в примере с Audi, это может быть серия рекламных писем.
Такой подход использовала компания Apple при запуске нового iPhone.
Первые тизеры компания запустила в июне, а продажи начались в сентябре.
Вместо выводов
Тизер — реклама с загадкой, интригой или провокацией. Она привлекает внимание и пробуждает интерес. Тизерная реклама может быть растянута во времени и представлять из себя серию креативов, которые поэтапно завлекают аудиторию и создают напряженное ожидание. Формат у тизерной рекламы может быть любой — фотография, иллюстрация, видео-тизер. Каналы тоже работают разные — традиционная медийная реклама, реклама в тизерных сетях или email-рассылка.
А какие интересные примеры тизеров встречали вы? Делитесь в комментариях.
Читайте также: