Как сделать медийную рекламу в яндекс директ
Цели
Если говорить конкретнее, то к основным целям относят:
- знакомство целевой аудитории с продуктом, услугой, брендом или компанией;
- повышение узнаваемости бренда или компании;
- донесение до потребителя позиционирования бренда или компании;
- охват большей и новой аудитории;
- вовлечение потенциальных клиентов в воронку продаж;
- повышение интереса к продукту, бренду и т. д.
Преимущества медийного формата рекламы
Наличие таргетинга. Вы сможете настроить показы по различным пользовательским характеристикам.
Оплата за реальные показы. Учитываются только те показы, где больше половины площади баннера находится в видимой части экрана более 2 секунд.
Привлечение внимания. Медийка способна привлекать больше внимания, чем обычные рекламные объявления, за счет использования картинок, видео, интерактивных элементов и спецэффектов.
Широкий охват. Имея большой выбор размеров макетов и шаблонов, вы сможете создать несколько вариантов объявления, что позволит охватить больше площадок.
Повышение узнаваемости. За счет широкого охвата целевой аудитории и постоянных показов ваш бренд начнут узнавать.
Позиционирование бренда или компании. Благодаря грамотно настроенной рекламе и качественным объявлениям вы сможете донести до потребителя информацию, вызвав при этом нужные эмоции и ассоциации.
Подогревание почвы. Когда ваш бренд постоянно на виду, люди со временем начинают его узнавать, уровень доверия повышается, и они более охотно конвертируются в реальных покупателей.
Как настроить медийную рекламу
Шаг № 1. Создание и настройка кампании.
Далее мне необходимо дать название и задать настройки. Здесь все по стандарту: выбираем время показов и регионы.
Также нужно выставить ограничение по числу показов одному и тому же пользователю. Допустим, не более 10 раз. Если человек увидел 10 раз рекламу и не кликнул, то и дальше нет смысла его преследовать.
Подключаю счетчик метрики и задаю другие настройки (оставляю как есть).
Шаг № 2. Добавление креативов.
Добавить новый баннер можно несколькими способами:
Так выглядит конструктор креативов.
Создавая новый баннер по шаблону, слева можно выбрать необходимые размеры, а справа отредактировать различные элементы. Всего в группу объявлений можно добавить до 50 креативов.
Шаг № 3. Настройка группы объявлений.
Указываю ссылку сайта, на который будет попадать пользователь после клика.
Счетчики показов ADFOX, TNS и Gemius я не использую. Но вы можете добавить их в свою кампанию. В них обязательно должен быть один из макросов: %random% или %aw_random%.
Шаг № 4. Настройка таргетинга.
Здесь мне необходимо настроить параметры аудитории, которой будут показываться баннеры.
После всех настроек я отправляю РК на модерацию, после прохождения которой (не более суток) кампания запустится.
На конференции Директа руководитель группы развития рекламных продуктов Яндекса Владимир Мосин рассказал о медийной рекламе.
До появления медийной кампании в интерфейсе Директа рекламодатели работали только с performance кампанией ( со средней и нижней частью воронки коммуникации). Теперь стало возможным построить целостную коммуникацию с пользователем:
Воронка коммуникации
Стратегия маркетинговой коммуникации для роста и масштабирования бизнеса:
1. Первый уровень коммуникации. Задача бизнеса — осведомленность ( не забывайте про KPI).
2. Второй уровень коммуникации. Задача — побудить пользователей взаимодействовать с брендом и узнать о них больше.
3. Третий уровень коммуникации. Задача — принятие решения.
4. Четвертый уровень коммуникации. Задача — лояльность.
Стимулируйте клиентов совершать повторные покупки. Обращайтесь к покупателям, с которыми уже работаете. KPI — конверсия в повторные покупки, средний чек и Life Time Value ( сколько денег принесет пользователь за время коммуникации с бизнесом).
Выводы:
- На каждом уровне коммуникации у компании конкретная цель, и это не только продажи. Цель каждого уровня — доставить максимальное количество пользователей в нужном состоянии в определенной коммуникационной стадии на следующий этап. Задача рекламодателя — из коммуникационной воронки сделать коммуникационную трубу, чтобы пользователи достигали нужного вам результата.
- Неправильно планировать медийную кампанию флайтами ( запускать на неделю, а потом в течение месяца ждать результат). Переходите к выстроенной воронке коммуникации, чтобы кампании всегда работали и приводили клиентов. Переходите на Always On.
Зачем нужна медийная реклама:
Напоминание о компании или бренде;
Повышение ценности продукта;
Побуждение пользователя к конкретному действию;
Недостаточный готовый спрос в контекстной рекламе.
Для достижения маркетинговых задач задайте 3 ключевые вопроса:
Продукты Яндекса для задач, которые ставит маркетинг:
Переведите задачи бизнеса на язык маркетинга и воспользуйтесь решениями, которые предоставляют рекламные платформы. Это позволит достигать нужных результатов.
Как показывать рекламу:
Яндекс добавил 2 автоматические и одну ручную стратегии:
Так, повторные показы будут стоить дешевле, вероятность выиграть в аукционе будет меньше, и увеличится количество выигрышей на пользователей, которые еще не видели рекламу ( вырастет охват).
Что показывать:
В медийной рекламе важен креатив. Два способа работы с креативами:
- Обратиться в креативное агентство. Исполнители предоставят готовые креативы в формате HTML5 или баннеры изображения. Загружаете креативы в Директ. В единой библиотеке за несколько кликов повторно используйте в рекламных кампаниях.
- Собрать баннеры самостоятельно через конструктор. По домену сайта Яндекс соберет ресурсы и предложит варианты баннеров ( несколько вариантов креативов).
Когда настраиваете аудиторный таргетинг, воспользуйтесь подсказкой об увеличении охвата рекламной кампании. За один клик узнаете, какие баннеры добавить в кампанию, и как повлияют на охват. Сопоставьте потенциальный охват, который получите в кампании и затраты на креатив. Примите решение о том, какие форматы добавлять и для чего.
Кому показывать:
Способы таргетинга рекламных объявлений в Директе:
- Таргетинг на аудиторный профиль пользователя ( базовый таргетинг: пол, возраст, доход, социальный статус, наличие детей).
Яндекс работает над тем, чтобы рекламодатель до запуска рекламной кампании видел какую долю аудитории покупает и назначенную ставку.
2. Таргетинг по ключевым словам
Почему реклама с оплатой за показы может работать лучше, чем реклама с оплатой за клики:
- В РСЯ строгий стандарт защиты показа. За показ засчитывается только отображение баннера, когда больше 50% блока в зоне видимости не менее 2 секунд. За остальное рекламодатели не платят.
- Размещение медийной рекламы происходит на собственных проектах Яндекса и в рекламной сети. С помощью технологий Яндекс анализирует контент каждой страницы, на которой потенциально произойдет показ рекламы, заранее знает тематику и не показывает объявления на страницах с трагическим контентом. У медийной рекламы есть элемент Brand Safety ( защита бренда от упоминаний в неблагоприятном контексте). При настройке вручную рекламодатели могут скорректировать список партнерских сайтов при специальных предпочтениях.
Возможности медийных кампаний в Директе
Рекламодатели могут гибко комбинировать таргетинги, которые доступны в системе — от гиперлокал до аудиторных сегментов. Яндекс гарантирует, что все показы — видимые, и в них отсутствует фрод ( не засчитывает невалидные показы). Поскольку все в одном интерфейсе, появляется удобная связка с перфоманс-рекламой и можно выстраивать единую целостную цепочку коммуникаций.
При запуске медийной кампании покупаете коммуникацию с пользователем ( охват).
Сценарии использования медиа-ретаргетинга ( медиадата):
Построение цепочек коммуникации;
Достройка ( нормализация чистоты);
Повышение ставки в контекстной рекламе на тех, кто видел медийную.
Соберите пользователей, которые видели медийную рекламу и продолжайте коммуникацию с ними. Выстраивайте цепочки коммуникации ( вести пользователя по воронке), достраивайте частоту до определенного уровня, если есть такая задача. Если пользователь видел рекламу в медийном Директе, повышайте ставку, чтобы в контексте этого объявление выиграло больше и показывалось чаще.
5 шагов для запуска цепочки коммуникаций на примере медийной кампании:
- Создать пиксель в интерфейсе Яндекс аудиторий.
- Получить код этого пикселя.
- Вставить его в кампанию, которая будет показываться и информацию, которую вы хотите собрать.
- Собрать сегмент тех, кто видел эту кампанию с теми возможностями, которые предоставляют Яндекс.Аудитории ( окно, частота).
- Таргетировать на собранный сегмент медийную рекламу.
Медийная реклама, как и остальные виды, является хорошим инструментом для привлечения нового потока ключевой аудитории и возврата клиентов, спустя определенное количество времени. На протяжении всего периода использования медийной рекламы у достаточного большого количества рекламодателей родилось такое мнение, что медийная реклама является дорогой и малоэффективной. Спешим вас обрадовать и сказать, что это далеко не так.
Причины, влияющие на эффективность медийных рекламных кампаний.
Плохое планирование. Ничего странного. Такая проблема возникает не только перед запуском рекламной кампании медийного плана, но и других разновидностей. Причина практически всегда кроется в неправильном выборе стратегии и незнании клиента, его продуктов, малом опыте. Поэтому, планирование следует доверять только опытным специалистам.
Следовательно, решение данной проблемы: заполнение брифа и определение со стратегией.
Именно для этих целей и предусмотрен бриф, который должен в себе содержать, как минимум, следующие пункты:
Чем полнее заполнен бриф, тем лучше, потому что изначально дает преимущество перед конкурентами и увеличение вероятности успеха кампании.
Разработку стратегии можно рассмотреть на одном из примеров, представленных на рисунке ниже.
Первым делом, определяем каналы предстоящей рекламы и ее форматы представления (видео или баннеры, сосредоточивание на мобильном трафике или на пользователей настольных ПК).
Затем определяем KPI, то есть ключевые показатели, по которым будет производиться промежуточная и окончательная оценка эффективности РКМ. Отметим, что выделенные параметры в обязательном порядке должны быть объективными и измеримыми! Поэтому, необходимо подключение на интернет-ресурс метрик, позволяющих анализировать данные.
Определяемся с типом закупки рекламы медийного формата, которых существует два на данный момент: RTB или покупка рекламного трафика в режиме реального времени с определением ставки, а также фиксированный CPM, то есть оплата за определенное количество показов (чаще всего берут 1 000).
При необходимости производим оперативную корректировку и оптимизируем медийную рекламную кампанию в реальном времени.
Разобравшись с планированием, идем далее.
Непонимание, какие задачи решает медийная реклама. Чтобы выявить и узнать решение данной проблемы, следует обратиться ко всем известному инструменту - воронке продаж.
Каждый этап решает свою задачу, и работа строится соответствующим образом. Понимание каждого из них позволяет с одной стороны определить те ключевые показатели, которые надо отслеживать, с другой – выявить настройки таргетинга, на которые необходимо сделать акцент (на скриншоте отображены справа).
Рассмотрим примеры решений для разных сегментов бизнеса.
Малый бизнес.
Задачи медийной рекламной кампании: увеличение продаж, привлечение новых клиентов.
Данное решение будет являться оптимальным в связи с тем, что в подобном сегменте выделяется малый бюджет. Акцентировать медийную кампанию следует на графические баннеры, видео добавлять, только если есть на это возможность.
Средний бизнес.
Поставленные задачи: увеличение продаж, привлечение новых клиентов/покупателей, формирование отложенного спроса.
Логично применить следующее решение: RTB-аукцион с применением различных таргетинговых настроек, а также аудиторные пакеты. Последняя технология подразумевает таргетинг по категориям пользователей.
Крупный бизнес.
Задачи для реализации: увеличение числа продаж, привлечение новых клиентов, формирование отложенного спроса, увеличения знания о бренде.
Как видно, понимание задач медийной рекламной кампании позволяет более детально выявить те меры, которые необходимы для их решения, что повысит эффективность РКМ.
Неправильный выбор KPI. Решением в данной проблеме будет следующим: определение и установка ключевых показателей под каждый этап и тип задач. Наглядно это отображено на следующем скриншоте, где опять же представлена воронка продаж, состоящая в нашем примере из трех этапов.
- 1-ый этап подразумевает знакомство новой аудитории с предоставленным ему рекламным материалом. Поэтому и показатели должны быть такими, чтобы отображать факторы, касающиеся их осведомленности: CPM (стоимость за 1000 показов рекламного объявления), частота, конверсия переходов и показов и т. п.
- На 2-ом этапе заинтересовавшийся пользователь уже перешел на сайт. Следовательно, необходимо оценивать уже показатели эффективности, касающиеся поведения его на интернет-ресурсе: CPC (цена за клик), процент отказов, глубина просмотра, проведенное время на сайте и др. Вышеперечисленные ключевые параметры дают возможность выявить возможные недостатки веб-ресурса, что поможет провести его оптимизацию для повышения отдачи.
- 3-ий этап касается совершения интернет-посетителем необходимого целевого действия. Тут стоит обратить внимание на возврат тех клиентов, которые по каким-то причинам не смогли произвести последнее действие. Для KPI можно взять следующие показатели: CPA (стоимость за действие), CPO (цена за заказ). Благодаря им, можно определить, стоит ли клиент выделенных денег или необходимо вносить корректировки в стратегию медийной рекламы, оптимизировать другие моменты.
Неправильная оценка эффективности. Причина, вытекающая из четвертого пункта. Часто можно встретить ситуацию, когда после проведения РКМ или ее оценки в определенном промежутке времени, заказчиком оцениваются и исследуются все ключевые показатели, которые только можно придумать или выявить. Это неправильно. Оптимальным решением при такой задаче является оценивание только тех KPI, которые были заданы при планировании рекламной медийной кампании.
Допустим, анализ РК выявил, что наблюдается повышение всех показателей, кроме процента отказов (один из ключевых параметров, который был предусмотрен при планировании). О чем это говорит? На веб-сайте есть проблемы или недочеты, из-за которых уходит клиент (медленная скорость прогрузки, непроработанное юзабилити (удобство пользования веб-ресурсом), отсутствие мобильной версии или адаптивности и т. д.). Найдя их и исправив, можно будет смело наблюдать за уменьшением процента отказов, что повлияет на эффективность проведения РКМ в целом и снижения расходов рекламного бюджета.
Для удобства все вышеперечисленные решения и причины неэффективности были оформлены в таблицу.
Рассмотрев основные причины, ведущие к неправильному запуску РКМ, обратимся к реальным кейсам, в которых все вышеперечисленное было учтено и к чему это привело.
- Показатель отказов – 34%;
- Глубина просмотра – 3,34;
- Среднее время нахождения на сайте –более 2-х минут;
- CTR – 0,2-1,06;
- Средние показатели CPM и CPC составили 48 и 10 рублей соответственно.
- Заявка по микрокредитованию;
- Стоимость заявки не должна превышать заявленного KPI клиента.
- Показатель отказов – 27%;
- Глубина просмотра – 7,97;
- Среднее время нахождения на сайте –более 11-ти минут;
- CTR – более 0,29;
- Средние показатели CPM и CPC составили 76,73 и 26,50 рублей соответственно;
- Конверсия в регистрацию составила 11,78%.
Заключение
Как видно из всего вышесказанного, дорогая стоимость и неэффективность медийной рекламы – это миф, вызванный отсутствием ее правильной настройки и совершением ряда ошибок, которые мы рассмотрели, по незнанию или некомпетентности.
Как в медийной, так и в других видах рекламных кампаний, следует, прежде всего, поставить правильные цели, найти соответствующие решения и определиться с необходимыми ключевыми показателями, которые будут говорить об эффективности предпринятых действий или необходимости внесения поправок или доработок.
Читайте также: