Как сделать фокус группу
При внедрении процессного похода стандартной практикой является использование фокус-группы для моделирования бизнес-процессов. В контексте внедрения системы управления бизнес-процессами в компании — это группа специально отобранных сотрудников, которая разрабатывает бизнес-процесс, запускает пилотный проект, тестирует его и улучшает.
Для каждого бизнес-процесса должна подбираться своя уникальная фокус-группа, состоящая из сотрудников и представителей отделов, задействованных в прорабатываемом процессе. То есть в идеале одна фокус-группа занимается внедрением одного бизнес-процесса, максимум группы из нескольких процессов, смежных по тематике.
Зачем нужна фокус-группа?
К сожалению, не все компании внедряют процессное управление успешно. Одной из других частых проблем наряду с пассивностью руководителя при внедрении является другая крайность: директивный спуск процессов сверху вниз.
Фокус-группа — как раз из тех инструментов, которые позволяют внедрять системы управления бизнес-процессами эффективно:
Кого собирать фокус-группу?
Участниками должны стать ключевые участники бизнес-процесса, а также те, кто зависит от его результатов. Можно выделить 5 категорий сотрудников, наиболее важных для формирования фокус-группы. Давайте разберем их по порядку.
Заказчик бизнес-процесса
Заказчиками процессов считаются те люди, которые инициируют само создание процесса. Часто заказчиками выступают директор компании или руководитель направления.
Заказчики бизнес-процесса, как правило, смотрят на процесс стратегически, в контексте управления всей компанией. В тоже время для процессного управления является вполне обычной практикой, когда заказчик, будь он хоть гендиректором, выступает на каком-то этапе в роли исполнителя. Например, на этапе, где нужна его подпись.
Владелец процесса
Владелец и заказчик — это разные роли, не нужно их путать.
Задача владельца процесса – обеспечить исправную работу по процессу, следить за “зависающими” задачами, искать точки для совершенствования процесса.
Например, чтобы изготовить продукт, нужно участие многих отделов: технологов, дизайнеров, экономистов, топ-менеджеров (как минимум для согласования), маркетологов, юристов… и т.д. Работу всех этих исполнителей нужно координировать. Для этого нужен такой человек, который будет двигать задачу по выпуску нового продукта дальше, если она на ком-то застрянет или появятся вопросы. В случае с выпуском нового продукта таким человеком может стать продукт-менеджер. Именно он будет являться владельцем процесса.
Исполнители
Бизнес-процесс по одному из определений — это цепочка действий, задач, которые приводят к нужному, заранее запланированному результату. В схеме бизнес-процесса эти действия изображаются в виде последовательных этапов. Это может выглядеть так:
За каждым этапом должен быть закреплен ответственный. Некоторые этапы могут выполняться одним и тем же ответственным, но, как правило, большинство процессов в компании сквозные. Это означает, что задача по процессу проходит через несколько сотрудников из разных подразделений. Притом ответственный на схеме прописывается для каждого этапа.
Например, процесс согласования договора может идти так: менеджер по работе с клиентами подготавливает первичную версию договора, после договор попадает на согласование и доработку юристам, после его отправляют на согласование коммерческому директору… и так далее.
Даже в таком простом процессе участвуют сотрудники из трех подразделений: отдела продаж, юридического отдела и административного отдела, к которому условно можно отнести коммерческого директора.
Менеджеров по работе с клиентами, юристов и прочих специалистов в компании может быть много. Само собой, всех их в фокус-группу не позовешь — в компании останется некому работать. Поэтому к участию приглашают представителей отделов. Это 1-2 инициативных, компетентных сотрудника, которые хотят улучшить процессы компании не меньше собственников.
В идеале среди представителей должен быть начальник отдела. Это пригодится при дальнейшем внедрении — участие начальника будет иметь вес для его подчиненных.
Поставщики
Под поставщиками в процессном подходе считаются те источники данных, которые дают информацию для старта задачи по процессу. Такую информацию могут давать люди: сотрудники, клиенты, подрядчики. А в некоторых случаях источниками данных для бизнес-процессов могут также выступать информационные системы, другие бизнес-процессы.
Например, процесс продажи приводит к тому, что следом за ним запускается процесс производства заказа. Из продажи в этом случае передаются нужные данные: о клиенте, о параметрах заказа, личных пожеланиях клиента, дедлайнах и всем прочем, что может влиять на заказ. Но это в идеале. Часто при разборе процессов выясняется, что не все данные и не сразу могут поступать в процесс производства заказа. И тогда как процессы ни строй, выполнение заказов будет стопориться, будет ниже качество и выше возврат.
В примере выше, мы рассмотрели случай, когда данные передаются автоматически, в информационной системе. Но тот же принцип работает и с людьми. Например, если вернуться на процесс выше, в ходе продаж менеджеры по продажам получают информацию от клиентов. Анализ процессов может показать, что данных для продажи приходит недостаточно. Это может означать, что менеджерам нужно составить обновленный список для сбора информации или же ввести бриф для клиентов — заставить клиентов заполнять основную информацию самостоятельно.
Клиенты
В контексте процессного подхода клиентом является человек, бизнес-процесс или система, которые получают результат бизнес-процесса.
Кроме этого в фокус группу могут/должны войти
Руководитель компании – мы уже писали, почему он должен участвовать во внедрении.
Сотрудники IT-отдела, ответственные за внедрение информационных систем, которые, к тому же, впоследствии будут заниматься администрированием.
Бизнес- и системные аналитики — к сожалению, эти дорогие специалисты есть не в любой в компании. Но если есть — их нужно приглашать в фокус-группу и привлекать к проекту по внедрению одними из первых.
Правила фокус-группы
Фокус-группа будет обсуждать бизнес-процесс и внедрять пилотный проект. Существует несколько ключевых правил, которые сделают эту работу эффективной:
Одновременно должен обсуждаться и внедряться только один бизнес-процесс
Так что это важное правило — по одному процессу за раз.
Необходимо обеспечить свободный, но управляемый обмен мнениями
Среди участников фокус-группы будут присутствовать как руководители, так и подчиненные. Плохая практика, если подчиненные будут бояться сказать лишнее слово при начальстве и по итогу примут то, с чем не согласны или умолчат важные детали.
Поэтому при обсуждении бизнес-процессов необходимо создать условия для свободного обмена мнениями. Каждый участник должен иметь право высказать свою точку зрения на процесс. Иначе не будет и самого смысла в фокус-группе.
Свободный обмен мнениями не подразумевает хаос в обсуждении. Поэтому необходимо сразу решить, кто будет курировать общение в группе и сглаживать острые углы.
Участники фокус-группы должны быть полностью или частично освобождены от основных обязанностей
Помимо участия в фокус-группе у каждого участника есть и непосредственные обязанности по работе. Не стоит ожидать, что сотрудник сможет все успевать на обоих направлениях. Если вы будете требовать, чтобы работа тоже не пострадала, сотрудник скорее займется ей, чем внедрением бизнес-процессов.
По этой причине участники фокус-группы должны быть освобождены от основных обязанностей в той степени, которая позволит уделить нужное внимание работе в фокус-группе.
Работа фокус-группы
Конечно, в каждом случае внедрения процессного подхода для разных компаний есть свои особенности. Но в целом моделирование бизнес-процессов это, по сути, прояснение ряда стандартных вопросов:
Первая задача всех участников фокус-группы — прийти к соглашениям по всем указанным вопросам. Соглашение достигается в процессе обсуждения, все решения которого обязательно протоколируются. На базе полученных результатов создается пилотная схема бизнес-процесса, которая должна быть одобрена всеми участниками.
Схему процесса может создавать бизнес-аналитик компании или консультант. Если ни того, ни другого при внедрении нет, нужно назначить ответственного за эту задачу. Желательно достаточно квалифицированного, чтобы строить схемы бизнес-процессов. Пожалуй, в идеале строить схему должен владелец процесса — он будет главным ответственным за прохождение задач по всем этапам процесса.
Существует достаточно много языков моделирования бизнес-процессов. Самые известные пугают аббревиатурами: BPMN, IDEF0, eEPC. Знание этих стандартов — удел бизнес-аналитиков и консультантов. Тем не менее, схемы бизнес процесса можно строить и в виде обычных понятных блок-схем. Как бы вы ни изображали модели бизнес-процессов, главное требование к схеме — понятность для всех участников обсуждения.
Стоит учесть еще один важный момент: идеальных бизнес-процессов не бывает. Часто компания может чуть ли не годами согласовывать свои процессы, пытаясь выстроить идеальные схемы работы. Участники фокус-группы не идут друг другу на компромисс, упираются и спорят. А все это время компания будет продолжать работать по-старому, терять прибыль и меньше зарабатывать, а идеальные процессы так и остаются утопической мечтой.
Тестирование пилотного проекта
Например, если внедрялся процесс продажи, по нему после небольшого обучения может начать работать только один из менеджеров по продажам. Результаты выполнения своей работы он будет отправлять на другие этапы тоже сотрудникам, специально привлеченным к тестированию пилотного проекта.
Поручать пилотное тестирование лучше тем сотрудникам, которые не входили в фокус-группу. На их мнение и восприятие не будут влиять долгие часы обсуждений в фокус группе, отзывы и результаты будут максимально объективными. По уточняющим вопросам, которые сотрудники будут задавать, можно понять, что должны содержать обучающие тренинги и материалы.
Следует избегать соблазна проскочить этап пилотного внедрения и сразу запустить процесс в полномасштабную работу. Не стоит спешить, если вы не хотите получить финансовые проблемы из-за неучтенных нюансов или саботажа сотрудников, не понимающих, что происходит.
Переходный период
Пилот обкатан и можно запускать полномасштабное внедрение. Сначала оно попадает в переходный период, а затем можно считать, что процесс уже работает в компании.
В переходный период сотрудники могут ошибаться, могут обнаруживаться незамеченные ранее шероховатости процесса. Владелец процесса фиксирует их и вносит соответствующие изменения.
Переходный период важен не столько для фокус-группы или тестирования процесса, сколько для привыкания персонала к новой схеме работы. В переходный период прощаются некоторые промахи. Подробнее мы раскрыли эту тему в статье про преодоление саботажа сотрудников.
Последующие улучшения
Анализ, доработка и внесение изменений — один из этапов внедрения бизнес-процессов. По сути, эта методика управления и создавалась, чтобы компаниям было проще меняться и расти. Иногда реальная работа по процессам сама диктует, что нужно изменить в схемах. В других случаях процесс приходится адаптировать под рост компании, изменения других процессов, внешние факторы вроде изменения рынка, появления новых инструментов и прочее.
Главное, что стоит понимать при улучшении процессов — не стоит вносить изменения по мелочам. Любые доработки практичнее вносить сразу группой. Накопил бизнес-аналитик или владелец процесса с десяток требуемых улучшений — они вводятся в процесс.
Если вносить изменения по одному, каждый раз вам придется дергать исполнителей данного процесса и объяснять им, что изменилось и как поменяется работа. Если вы выпустите, скажем, 10 изменений процесса в течение месяца — это может запутать сотрудников.
Такие точечные изменения, как правило не требуют применения фокус-группы. Она потребуется только в случае, если компания приняла решение кардинальным образом переработать процесс.
Автор статьи
Николай Сушко
Общается со многими клиентами лично, пишет про релизы, публикует мнения и расписывает бизнес-кейсы. Всегда рад обратной связи!
Каждый, кто запускал серьёзные и не очень IT-проекты, знает, насколько сложно бывает собрать достаточное количество респондентов для исследования. Хорошо, когда у вас есть ресурсы на обращение в специальные агентства (с ними, правда, тоже не всё гладко) или целевая аудитория доступна напрямую (например, если сервис уже запущен и успешно работает). Для небольших команд, пытающихся запустить новый продукт, оба этих варианта часто недоступны.
Возьмём простой пример. Вам нужно на самом старте проекта проверить ряд гипотез и определить ключевые векторы функциональности. Банально понять, какие истинные проблемы/потребности есть у пользователей и как их можно закрыть вашим продуктом. Сделать это можно несколькими способами. Я предпочитаю начинать с фокус-групп, так как они дают максимально объективную картину на старте.
Стоимость привлечения
Итак, фокус-группы. Допустим, 6 потоков по 5 человек. Часть опрашиваются вместе, часть по отдельности. Получается 30 респондентов. Сколько это может стоить? Давайте считать.
В зависимости от особенностей ЦА, региона страны, оборзевшести агентства и прочих факторов, цена обычно варьируется от 1 500 до 7 000 рублей за респондента. Окей, мы экономные, возьмём по 2 500.
30 x 2 500 = 75 000 рублей. Только на респондентов.
А теперь представьте, что вы тратите на привлечение не 75 тысяч, а полторы. Нравится? Смотрите, как это можно сделать.
В качестве примера я буду приводить реальный кейс, в котором представитель одной известной платёжной системы решил сделать музыкальный продукт для молодёжи.
Экономим на респондентах
Во-первых, нужно кое-что выяснить о вашей будущей аудитории. Если хорошенько покопаться, то почти всегда можно найти что-то, что особенно привлекает её представителей. В нашем примере такой "приманкой" оказались два фактора. Один - материальный - мерч по теме (одежда, обувь, аксессуары и тп). Второй - нематериальный - приобщение к кумирам (автографы, общие фотографии, концерты и прочее). Объединить эти факторы оказалось делом не сложным: футболка с классным принтом и автографами нескольких известных исполнителей.
Во-вторых, нужно найти канал привлечения (как-то до нашей ЦА всё равно придётся достукиваться). Чаще всего подобным каналом являются тематические группы в соцсетях. Хорошо, если там есть "свой" администратор или лидер мнений. Если нет, то нужно выйти на таковых и заинтересовать их. Если ваш проект реально классный, то часто можно договориться и вовсе о бесплатной услуге.
В третьих, нужно придумать механику. Это может быть банальный призовой розыгрыш - вполне себе рабочий инструмент, SMMщики не дадут соврать. Что-нибудь вроде " получи шанс выиграть крутую футболку с автографами, поучаствовав в получасовом интервью о новом мобильном приложении - встань у основ свежего музыкального движения ".
В нашем примере тот самый представитель той самой платёжной системы вышел на одного из музыкальных продюсеров, который и запостил предложение в своей группе ВКонтакте. Набежало даже сильно больше, чем рассчитывали.
А если сделать микро-фотосет с победителем и выложить его в той же группе, то вероятность провернуть такой финт ещё раз (или даже не один раз) возрастает в разы.
Цена реальных затрат на привлечение равна цене футболки - максимум полторы тысячи рублей. Были, конечно, и усилия, которые сложно оценить в валютном эквиваленте, но куда уж без них.
Нужно помнить, что есть разница между стоимостью объективной и субъективной. Иногда представителей ЦА вообще невозможно привлечь за разумные деньги - тогда точно имеет смысл поискать варианты со "внутренней", понятной только им ценностью.
Разумеется, не всегда так получается, и не каждая аудитория здесь подходит. Сложно заманить на дешёвую плюшку будущих клиентов прайвет-банкинга или консьерж-сервиса. Однако для тьмы тьмущей проектов такой способ - вполне работоспособный.
Мы в Цифровой артели Eleven работаем по продюсерской модели. Наша задача не только создать качественный продукт, но и максимально эффективно расходовать при этом проектные ресурсы. Часто на одних исследованиях получается сэкономить несколько сотен тысяч рублей.
Для скептиков и математиков
Кто-то мне возразит, что есть ещё стоимость подготовки и проведения исследования; расшифровки, обобщения, анализа результатов и тп. Что зарплата интервьюера, аренда помещений, кофе-печеньки. И да, я соглашусь. Добавлю ещё про амортизацию офисной техники и коэффициент стирания подошвы на служебных туфлях девочки на респешене.
Серебряной пули не существует. И какое-то количество денег всё равно придётся потратить. Я здесь рассказал только об одной составляющей качественных исследований, притом - о самой затратной, о привлечении респондентов. Пользуйтесь.
Ещё больше букв и картинок про дизайн и проектирование можно увидеть на моем сайте и здесь, в дзен-канале (подписывайтесь).
Недавно я стала участником исследования новых on-line сервисов. Мероприятие заявлялось, как фокус-группа, но все требования к фокус-группам были нарушены. Уже этот факт мог бы стать поводом для статьи, но выяснилось, что как раз за счет этих нарушений метод оказался довольно чувствительным для проверки гипотез о восприятии продуктов пользователями.
В статье я расскажу,
– как было организовано исследование,
– что я чувствовала в роли участника,
– что следует улучшить в таком методе,
– для каких исследований метод будет полезен.
Как все начиналось
«Друзья, нужна ваша помощь!
Приглашаю встретиться 6.12 в 19:00 (на час)
На финишной прямой проект для тех, кто фанатеет от активного отдыха; кому не сидится дома или по ресторанам. В общем, для всех, чья душа рвется к ярким эмоциям, экстриму и безудержному веселью!
Если вам 27+;
Холосты или семейные;
С детьми, которым тоже хочется веселиться;
Если вам важно, как проходят выходные;
Если вы в поиске свежих эмоций и ярких развлечений;
Если вы не гонитесь за скидками, а ищете именно то, что придется по вкусу;
Если вам надоела афиша кино, театров и выставок.
Приглашаю вас принять участие в фокус-группе 6 декабря:
Мы покажем новый проект, о мире развлечений.
А вас попросим оценить его по ряду критериев.
Чем детальнее, объективнее, и смелее будут оценки и идеи, тем круче и полезнее будет проект на выходе!
С нас приятная атмосфера, чай, кофе, вкусняшки.
А еще… розыгрыш на одно взрывное развлечение в Минске!
У нас есть 15-20 мест.
P.S. Бонусом: Вы увидите модель по которой сможете оценить и свой проект/услугу.
ВАЖНО. Update
Друзья, спасибо огромное за отклик! На сегодня больше не сможем вместить!
Группа набрана Шикарного вечера!
Гостям не платили за участие, но желающих оказалось много, и организаторы дополнительно арендовали большой зал.
Как все проходило
Мы собрались в зале с экраном и рядами стульев. Пришло около 50 человек, многие были знакомы друг с другом. В приветственном слове модератор рассказал, что мы будем оценивать 5 сервисов для путешественников и спросил, с какими из них мы уже знакомы.
Так проходило исследование: ряды стульев, модератор и большой экран.
Участники стали выкрикивать сервисы, которые они знали. После модератор озвучил правила: нам по очереди покажут каждый сервис и раздадут анкеты, в которых нужно будет по 5-балльной шкале оценить впечатления от сервиса, а потом высказать свое мнение. Нас попросили не просто ставить отметку, а пояснить мнение вслух, или в анкете.
Такие анкеты раздавались после демонстрации каждого сервиса.
Дальше все пошло довольно быстро: на экране загружалась страничка сайта, помощник модератора прокручивал ее вниз и нажимал на любую ссылку. По просьбе участников иногда возвращался, или вводил запрос в строке поиска. Еще несколько человек раздавали анкеты и собирали заполненные. Самые активные участники громко высказывали мнения, модератор задавал вопросы и спрашивал мнения остальных. Происходящее снимала открытая видео-камера.
Атмосфера создалась хорошая, люди вовлекались, ближе к концу высказались почти все. После окончания участники долго не расходились, были возбуждены, подходили познакомиться друг с другом. Предприниматели и собственники ИТ-продуктов говорили модератору, что им было очень полезно в таком поучаствовать, гости спрашивали, можно ли что-то похожее сделать для оценки их продуктов.
Что было сделано хорошо
1. Вариант сочетания количественных и качественных методов довольно удобный и легко воспринимался участниками.
2. Анкета была простой и короткой, с пояснениями к вопросам.
3. Модератор хорошо выполнял свою задачу. Он не выдавал личный интерес и интерес своих заказчиков, не давал отклоняться от темы, поддерживал каждое высказывание и деликатно вовлекал высказаться молчаливых участников.
4. Организаторы были приветливы и создавали безопасную дружелюбную атмосферу.
5. Мероприятие было бесплатным. Это не убивает рабочую среду и хорошо увлекает участников. Собственникам продукта не стоит бояться, что на такие исследования никто не согласится прийти бесплатно. Это не так.
6. По знакомству с модератором пришло много людей, они были активны и готовы помочь. Так не тратилось время на разогрев и рекрутинг участников, но влияло на результаты, об этом я напишу ниже.
Мои сложности в роли участника
1. Помощник ведущего быстро загружал и пролистывал сайты. Я многие сервисы видела впервые, и для меня такая скорость просмотра не была типичной. Когда участники просили открутить назад, это снова делалось быстро. Только когда начиналось обсуждение, можно было внимательнее прочитать какие-то заголовки. Не было возможности прокликать ссылки, рассмотреть надписи. Но организаторы делали это, если их просили. Из-за такой скорости мне приходилось ставить оценки по первому впечатлению, часто только потом я узнавала, что не полностью поняла концепцию сайта.
2. Анкеты для оценок раздавали по очереди и после оценивания сразу забирали. Когда появлялись другие сервисы, мне хотелось изменить оценки предыдущим, но я уже не могла вернуть свою анкету. Каждый новый сервис оценивался под впечатлением от предыдущих. Первые мне уже не казались такими оригинальными и удобными, но поменять оценки я не могла, а следующие оценивала строже.
5. Некоторые функции сервисов, или ошибки в текстах на сайтах я не замечала, пока их не называли другие участники. После их слов мое мнение менялось, и я уже не могла воспринимать сервис так, как раньше. Не уверена, что я сама обратила бы внимание на те же функции, или ошибки и отказалась бы от сервиса. Теперь я этого не узнаю.
7. У меня была возможность высказаться, и я несколько раз поднимала руку. Но не всегда мои высказывания слышали остальные участники, диалога не получалось. И поэтому я часто молчала, даже когда не была согласна. Из-за того, что людей было много, создавалось впечатление, что зал согласен с 2-3 самыми громкими критиками.
8. Как создатель ИТ-продукта, я в общем была лояльно настроена к тому, что нам показывали, так как понимала, какая работа за всем этим стоит. Мне иногда казалось, что самые активные критики не имеют такого опыта и придираются то к шрифту, то к фону, не пытаясь понять, какие цели решает дизайн. И от этой неоднородности опыта и подготовки аудитории тоже часто выбирала молчать, чем пытаться вступать в дискуссии.
Что можно улучшить, чтобы получить больше релевантной информации
Так как это мероприятие не соответствовало почти ни одному требованию к проведению фокус-групп, я отвлекусь от сравнения и буду обсуждать его, как отдельный метод сбора информации от пользователей. Но основные требования к фокус-группам будут справедливы и здесь, так что я их тоже упомяну.
Участники
1. Лучше, если участники события не знакомы друг с другом и модератором. Это защищает от переноса ролей, меньше влияет на высказывания, социальную желательность, поддержку других и страх показаться неопытным и глупым.
3. Участников все-таки должно быть меньше. Чтобы услышать всех и получить дискуссию, нужно либо сокращать количество человек (примерно до 10±) и количество вопросов, либо существенно увеличивать время.
Механика исследования
5. Если нужно понять, как люди воспримут сервис в естественных условиях, стоит дать им возможность смотреть на сайты самим с привычной скоростью: на телефонах, планшетах, или компьютерах. Это организовать несложно и можно совместить с исследованиями навигации.
6. Если нужно узнать о реакции пользователей на продукт, нужно дать им возможность принять решение и поставить оценку до того, как начнут высказываться активные участники. Для этого нужно вводить минуты полной тишины для заполнения анкеты, а потом начинать дискуссию.
8. Дискуссия и контролируемые споры участников помогают также спровоцировать более тщательное погружение в сервис и узнать, по каким еще точкам пользователи принимают решение. Такая информация обычно не проявляется в первых ответах.
9. Дискуссию и совместное принятие решения стоит также провоцировать, когда нужно оценить, как люди организуют совместную работу при использовании продукта, или при принятии решения о покупке.
10. Чтобы уменьшить влияние порядка обсуждаемых сервисов на то, как они воспринимаются, стоит сохранять анкеты у участников, пока они не смогут увидеть все сервисы и полноценно сравнить их между собой. Так как сравнения все равно не избежать и спонтанная реакция может быть только на первый сервис, стоит их хотя бы уравновесить в правах. Или можно проводить несколько разных мероприятий для разных участников, на которых первыми будут демонстрироваться разные сервисы.
Обработка анкет
11. Можно изменить процедуру сбора анкет так, чтобы разделить оценки, проставленные по первому впечатлению, до влияния высказываний громких участников, и после такого влияния. То, как анкеты собирались сейчас, не дает понять, были ли эти оценки спонтанными и насколько на них повлияло чужое мнение.
13. Стоит присваивать участникам какой-то ID, если нужно сохранить их анонимность. Так анкеты не будут попадать в каку-то неразобранную кучу средних значений и можно будет отслеживать тенденции в оценках людей с разным опытом.
14. Стоит включить минимальную паспортичку: вопросы соц-дем блока (пол, возраст, профессию, опыт и др.) – так при обработке анкет получится определить сегменты пользователей, для которых одни функции продукта важнее других. А значит, разработчики получат не усредненные значения, а различия в восприятии сервисов пользователями из разных сегментов. Но все это имеет смысл, если анкет будет собрано достаточно много, и исследование приобретет количественный компонент.
Интерпретация результатов
15. Стоит четко отделять досужие высказывания пользователей о дизайне (цветах, шрифтах, иллюстрациях) от их готовности к действиям. Похвала и высокие оценки по всем пунктам анкеты не гарантируют, что участник будет готов пользоваться сервисом, или рекомендовать его знакомым. И наоборот. Это важно объяснить собственникам продуктов, которые будут видеть обсуждение. Они часто готовы сразу воспринимать критику как команду что-то менять, хотя это не всегда связано с поведением их целевых пользователей и вообще не всегда требуется делать.
Для каких задач подходит этот метод
1. В варианте с быстрой прокруткой сайтов и громкими высказываниями активных участников группы метод дает хороший слепок первой реакции пользователя. Обычно пользователи недостаточно лояльны, чтобы давать продукту второй шанс и внимательно разбираться в его уникальном предложении. Если они не видят ценность сервиса в первой быстрой прокрутке, они могут быстро уйти и не вернуться. С помощью этого момента можно понять, какие мысли пролетают в голове у пользователя прямо перед тем, как он закроет страничку сайта.
3. Поддерживая высказывания первых активных критиков, можно также отследить, какой критике со стороны пользователи доверяют охотнее, а какую считают просто личным опытом, не имеющим к ним отношения.
Заключение
1. Мероприятие, которое я посетила, оказалось импровизированным групповым обсуждением on-line сервисов с использованием анкет и элементов юзабилити-тестирования.
2. Если метод не изменять, он может дать представление о том, как пользователи воспринимают сервис с первого взгляда, и как они схватывают его ценностное предложение.
3. Если не изменять процедуру сбора анкет и не добавлять соц-дем. вопросы, получатся очень усредненные данные с большим разбросом значений, отражающие частично спонтанные, частично измененные мнения. Делать выводы на основе таких данных не стоит.
4. Если доработать подбор участников и процедуру дискуссии и сбора анкет, может получиться информативный вариант для исследования продукта, сочетание качественных и количественных методов.
5. Для собственников продукта могут быть полезны любые варианты этого метода. Важно только отделять высказывания участников мероприятия от их реального потребительского поведения и четко определить, относятся ли они к группе ранних последователей продукта.
Когда речь заходит о Customer development, маркетинговых или UX исследованиях, небольшие IT-стартапы нередко сталкиваются с проблемой, где найти бесплатную фокус-группу, которая бы показывала боли целевой аудитории сайта. Часто этот метод исследования критикуют по причине несоответствия целям, а многие product-менеджеры и custdev-исследователи считают, что невозможно собрать фокус-группу из целевой аудитории бесплатно, что обязательно нужно платить большие деньги.
Статья будет интересна:
— custdev и ux-исследователям.
Понятие фокус группа, как правило, ассоциируется с масштабной рекламной кампанией крупной зарубежной или российской фирмы. И хотя это в большинстве своем справедливое замечание, этот прием, заимствованный из социологии и маркетинга, может эффективно использоваться не правительственными организациями для осуществления связи со своей аудиторией. Не менее важным для неправительственного сектора, который, как правило, "стеснен в средствах" является тот факт, что проведение фокус групп сравнительно не дорогое и легко осуществимое мероприятие. Ведь большинство людей любят, когда спрашивают их мнение и, не стесняясь, его высказывают.
Неправительственные организации используют метод фокус группы при планировании своей деятельности, оценки своей работы, качественного улучшения своих услуг. Часто этот метод используется и для решения более масштабных задач - постановки стратегической цели своей организации или долгосрочного планирования. Таким образом метод фокус группы позволяет решать разносторонние задачи, которые включают:
Главными из этих задач, и то, что преследует фокус группа, является сбор информации о том, что люди думают, представляют или как воспринимают то или иное событие; проверку собственных выводов по тем или иным событиям. Другие задачи есть не что иное как "желанный добавочный продукт".
Фокус группа не только позволяет собрать нужную информацию, но позволяет создать и укрепить доброе имя у клиентов не правительственной организации.
Десять шагов эффективной фокус группы.
Шаг 1: Поставьте цель проведения фокус группы.
Для того, чтобы поставить четкие вопросы и получить достоверную информацию необходимо четко представлять себе, какова цель проведения фокус группы. Расплывчатые общие цели, например "узнать, что люди думают…" усложнят процесс обработки результатов, если таковой вообще будет возможный.
Поэтому, после того как Вы поставите цель спросите себя, - Зачем мне это нужно знать?. Обычно ответом на этот вопрос становится кардинальное изменение цели проведения "фокус - группы". Чем яснее цель, тем легче провести мероприятие.
Шаг 2: Составьте распорядок работы.
Невозможно организовать работу фокус группы за один день. Подготовка начинается не менее чем за четыре недели до мероприятия. Шесть или восемь недель оптимальный срок организации фокус группы. Как правило именно столько времени занимает подготовка, приглашение участников, подготовка и тестирование вопросов, организация места проведения, сбор дополнительных материалов для проведения мероприятия. Ниже представлен перечень действий, необходимых для организации и проведения фокус группы.
Шаг №3: Отбор и приглашение участников.
Решение о том, кто должен принять участие в фокус группе проводится в пять стадий:
Шаг №4: Составление вопросов.
Помните, что фокус группа проводится в течении полутора- двух часов, поэтому Вы сможете задать не более 4-5 вопросов. Не так уж и много как кажется, особенно если учесть "приветственный и разогревающий" вопросы. Таким образом, у Вас остается возможность задать всего три вопроса, относящиеся непосредственно к теме фокус группы.
Последовательность и тон задаваемых вопросов не менее важны, чем содержание вопросов. Чтобы добиться эффективности, вопросы должны быть открытыми, начиная от общего к частному.
Как только вы подготовили вопросы, вернитесь к цели фокус группы. Какие вопросы не целесообразны? Какие вопросы выглядят наиболее важными? На какие вопросы участники смогут ответить? Вычеркните из списка как можно больше вопросов. Если над вопросами работает группа, попросите каждого выделить пять наиболее важных на их взгляд вопросов из общего списка. Как только вы выбрали пять вопросов, обратитесь к профессиональному редактору для перефразирования. И в заключении расположите вопросы в порядке, наиболее пригодном для участников фокус группы. Следуйте следующей логике: от общего к частному, от простого к сложному, от позитивного к негативному.
Протестируйте вопросы. Насколько ответы обеспечивают Вас необходимой информацией? Зачастую, вопросы хорошо читаются, но не звучат. Задайте вопросы самому себе и попробуйте на них ответить, как если бы Вы сами были участником фокус группы. Соберите сотрудников и сымитируйте фокус группу. Если все нормально - готово. Если нет, пересмотрите вопросы.
Шаг №5: Подготовьте сценарий.
Подготовка вопросов, на самом деле, лишь только прелюдия к подготовке более детального сценария фокус группы. Если у Вас достаточно опыта в проведении различных встреч, то такой сценарий необязателен. Но продуманный сценарий имеет ряд преимуществ:
Сценарий фокус группы состоит из трех частей:
Шаг №6: Выбор координатора.
Отличительной особенностью проведения фокус группы является наличие координатора, имеющего определенные навыки проведения подобного мероприятия. Не бойтесь этого требования. Это не означает, что Вам необходим высоко квалифицированный консультант, но что вам необходим человек с рабочими навыками проведения динамичных обсуждений в группе и с репутацией хорошего лидера. В частности, координатор должен обладать: чувством такта при разговоре с наиболее "горячими" участниками; способностью поддерживать дискуссию не уходя в сторону от тематики; умением предоставить всем участникам возможность высказаться.
Координатор может быть сотрудником организации или волонтером. Если средства позволяют, можно пригласить профессионала. Можно использовать команду координаторов из двух человек, когда один ведет дискуссию, а другой записывает.
Предостерегите координатора или координаторов о любых возможных дискомфортных ситуациях. Например, вам совершенно не надо, чтобы генеральный директор организации координировал фокус группу со своими сотрудниками, посвященную новой системе оценки эффективности деятельности.
Также возьмите в расчет такой факт, что с приглашенным консультантом участники будут более откровенны в своих высказываниях.
Шаг №7: выбор места проведения фокус группы.
Для проведения фокус группы в рамках задач неправительственных организаций, как правило, нет необходимости использовать профессионально оборудованные помещения - зеркальные стены, записывающие устройства. Тем не менее, для проведения фокус группы необходимо помещение, стимулирующее открытое высказывание своего мнения и в котором участники будут чувствовать себя комфортно.
При выборе места проведения, ответьте на следующие вопросы:
Обстановка должна быть комфортной для участников фокус группы. Если участники фокус группы члены одной ассоциации или группы поддержки, лучше всего провести встречу в обычной обстановке. Если вы проводите фокус группу со своими донорами, лучше провести ее в конференц-зале.
Шаг №8: Проведение фокус группы
Материалы, которые необходимы Вам для проведения фокус группы:
На практике, проведение фокус группы не ограничивается лишь строгим следованием написанному сценарию. Координатор приезжает заблаговременно, проверяет обстановку в аудитории (столы обычно расставляются полукругом), наличие прохладительных напитков и т.д. По мере сбора участников, координатор задает тон, приветствует их так, как будто они V.I.P.
Как только группа начала работать, вот тут и проявляются истинные качества координатора. Это как координировать деловую встречу, только в динамике. Следует помнить следующие не хитрые правила:
Шаг№9: Интерпретация и отчет по результатам
Три стадии написания отчета по проведению фокус группы:
По окончании, сделайте предварительные итоговые записи по фокус группе.
Незамедлительное воспроизведение на бумаге того, что было сказано на фокус группе, поможет предотвратить смешение событий. Намного легче восстановить события или образное выражение участников сразу по окончании мероприятия, нежели через месяц.
Шаг №10: Последействие
Величайшими ошибками в проведении фокус групп являются: не уведомление участников о результатах фокус группы и отсутствие последействия, т.е. не принятие мер, основанных на результатах фокус группы.
Помните, что в неправительственном секторе, фокус группа помогает объединить людей в конкретной области. Собрав их однажды вместе, не упускайте шанс. Сообщите участникам результаты фокус группы, отправьте им письмо благодарности, сообщите им, как были применены результаты. Конечно, фокус группа не является частью PR, но укрепляет доброе отношение к вашей организации среди участников.
Несколько предложений о практическом использовании полученных результатов:
Метод фокус группы в вопросах и ответах
В. - Имеет ли смысл присутствие членов совета директоров или сотрудников организации на фокус группе?
О. - Несколько посторонних лиц в работе фокус группы не помешают. Но лишь несколько. Главное учесть, не повлияет ли присутствие посторонних людей на участников, не будут ли участники чувствовать себя скованно. Также помните, что количество приглашенных не должно превышать количества участников.
В. - Следует ли платить участникам фокус группы?
О. - Конечно хорошо, если такая возможность есть, но не в виде оплаты, а в виде памятного подарка, презента. Людям нравится, когда спрашивают их мнение и как правило с удовольствием примут участие в работе фокус группы без дополнительных стимулов. Если ресурсы позволяют, предложите участникам футболку или кружку с символикой своей организации.
В. - Некоторых участников, например родителей, трудно организовать. Как мы можем решить такую проблему?
О. - Рассмотрите все возможные варианты для снятия барьеров, препятствующих участию. Если это родители, предложите им присмотр за детьми во время проведения фокус группы, или компенсацию расходов на проезд. Вы можете провести фокус группу у кого-то дома, предложите участнику привести друзей, или организуйте фокус группу в максимально удобном для участников месте (сельский клуб, библиотека, школа). Иногда можно предложить небольшую оплату, организовать совместный ужин для участников, или другое, но крайне необходимое.
В. - Насколько важно заранее разослать участникам дополнительную информацию, необходимую для работы фокус группы?
О. - Все зависит от темы обсуждения. Иногда тема настолько сложная и разносторонняя, что такая дополнительная информация поможет лучше сориентировать участников. Также помните, что некоторые люди никогда не прочитают то, что вы им переслали. Никогда не полагайтесь на то, что участники ознакомились с разосланной информацией. Некоторые не правительственные организации рассылают свои брошюры используя фокус группу, как удобный повод.
В. - Надо ли записывать на видео или аудио работу фокус группы?
О. - Такая запись необязательна. Во-первых, решите, будете ли Вы "расшифровывать" запись? Большинство неправительственных организаций никогда не просматривают такие видео записи. Более того, запись встречи лишняя работа, которая ляжет на ваши плечи. Проверка исправности и функционирования оборудования и т.д.
Количество участников фокус группы.
Количество участников фокус группы не должно превышать 6-12 человек. Менее шести участников - ограничивает возможности обсуждения, т.к. не достаточно мнений для поддержания дискуссии и творческого раскрепощения. Более двенадцать участников тоже плохо, т.к. не всем удается высказаться, а связь между участниками теряется.
Решите, какое количество участников Вам необходимо для каждой фокус группы. Если количество участников по каждой фокус группе не достигает количества шести человек, продумайте вариант объединения фокус групп. Если количество участников более двенадцати, разделите их на две фокус группы.
Как только Вы решили, сколько участников набралось, узнайте сколько из них смогут принять участие в работе фокус группы. Если участники - Ваши постоянные клиенты или сотрудники организации, то проблема "сколько пригласить" не возникнет.
Если с участниками фокус группы трудно связаться, например это родители - одиночки или бездомные люди, вам не следует рассчитывать на большое количество участников. Возможно вам потребуется организовать дополнительное размещение участников, питание, транспорт или няню для детей.
Читайте также: