Реклама кто повесил пиджак в шкаф
Визиты в домоуправление противоречат мужской природе и опасны для мужского здоровья
Большинство мужчин в браке имеют обыкновение окукливаться. То есть начисто терять способность к совершению простых бытовых действий самостоятельно сварить картошку, разморозить холодильник, засунуть грязные рубашки в стиральную машину и нажать кнопку «пуск» или вызвать сантехника. Можно было бы предположить, что бытовой идиотизм заложен в мужчинах генетически если бы не племя одиноко живущих холостяков, которые умудряются самостоятельно и брюки себе покупать, и пельмени варить и даже (чудо!) платить за квартиру. Действие, немыслимое для мужчины, имеющего под боком хоть завалященькую женщинку. На работе инициативу проявить, компьютер сутками налаживать, друзей на пиво подбить пожалуйста, сколько угодно. Энергия, креатив, стратегический план действий все, чего душа пожелает. Но презренная, скучная повседневная жизнь
Кто пойдет за справкой?
Лиля называет это «бытовым инфантилизмом». Оба ее мужа, плюс папа, плюс родной брат, плюс муж двоюродной сестры Достаточный материал для обобщения «по теме». «Вот в туалете, допустим, течет бачок. Нормальная цепочка действий и рассуждений: раз течет, значит, надо чинить, если я не могу сделать это сам надо вызвать сантехника. После чего вызывается сантехник, контролируется ход работ, и бачок течь перестает. Только у всех мужчин цепочка прерывается между «надо чинить» и «надо вызвать«. И никаких действий за этим, как правило, не следует». То же самое, как правило, можно сказать про «чистые носки закончились», или «хочется есть», или про что угодно. Особенно тяжело, когда речь идет о действиях, так или иначе связанных официальными структурами.
С первым мужем Лиля чуть было не развелась после эпопеи по приватизации квартиры многомесячная беготня по инстанциям, справки, очереди на полдня довели ее до истерического состояния, а супруг общением с бюрократами отказался заниматься наотрез, мотивировав просто: «У тебя это лучше получается». Ее второй супруг по сравнению с первым просто клад. Он, в принципе, даже может сходить за искомой справкой если ему предварительно объяснят, что за справка, куда идти, когда идти и что делать. Но, скажем, самостоятельно заполнить квитки на квартплату (даже по образцу) он все равно не в состоянии. Как и большинство представителей сильного пола. А вернувшись домой после командировочного отсутствия, Лиля частенько обнаруживает, что домашний телефон отключен за неуплату, хотя счет, где русским по белому указаны все цифры и крайние сроки оплаты, честно красуется на видном месте. А потому что сначала забыл, а потом, когда уже отключили, времени не было
А вот еще братик недавно звонил. Из Москвы, где уже два года живет и настолько стремительно карьеру делает, что даже квартиру купил. И вот невеста его сподвигла на то, что пора бы наконец и прописаться. Просил маму сходить в паспортный стол и узнать может ли он прописаться на новом месте, не выписываясь со старого? И можно ли выписаться заочно? Спрашивается, почему бы ему не разведать об этом в паспортном столе по новому месту жительства? Видимо, потому, что он уже почти женат
«Положь мой каменный топор и шкур моих набедренных не трожь!»
Тайны мужской природы приоткрывает наш консультант, кандидат медицинских наук, психотерапевт центра «Альматея», заведующий кафедрой прикладной психологии Нового Сибирского Университета Евгений Александров.
Ну ее, эту психоаналитическую психологию, с Фрейдом в придачу, потому что по ней все понятно и скучно. Если в семье все делала мама, от разогревания супа до оплаты счетов, то сын такой мамы в обычном состоянии этого делать не будет, только под прицелом автомата (и то плохо). Девочка, выросшая в семье, в которой мама все контролировала и руководила папой, приговаривая, что тому нужен проктолог (так как только такой специалист может найти, откуда у папы растут руки), обязательно выйдет замуж за похожего на папу мальчика. И совсем это не проблема, а проза жизни. Скучно и неинтересно. А вот посмотрим на вышеописанные проблемы через призму немного другого материала, например, антропологическую психологию.
Первая ситуация: назовем ее «визит мужчины в присутственное место». Самец идет в чужую незнакомую пещеру, но даже каменный топор нельзя прихватить, а там хозяином другой самец или, что еще страшнее, самка. Которые рычат, рожи корчат, фиги крутят, а самка еще и визжит и плюется. А в ответ даже оскалиться нельзя закусают. Представьте себе, какой это удар по реноме самца! Он же себя уважать не будет, он же потом не сможет пасть саблезубому тигру порвать, и быть ему последним бандерлогом в джунглях.
Поэтому проще пустить вперед менее значимую особь женщину. Ведь правило пропускать первой женщину в двери сохранилось с тех первобытных, но уже патриархальных времен. Утром, откатывая всем кагалом камень от входа в пещеру, вначале выпускали женщину: а вдруг рядом какая хищная скотина, оставшаяся без ужина, сидит. Женщину потом, конечно, жалко но себя, любимых и смелых, было бы гораздо жальче. Перед современными дамами приношу извинения, но из легенды, как и из песни, слов не выбросишь.
Это же какой злобной и поганой надо быть обезьяне, чтобы такое придумать! На маленькой бумажонке, в толкотне и духоте, надо выписать десятки цифр, с массой нулей. Это как людей надо ненавидеть, чтобы так издеваться? Недавно сам в сберкассе слышал, как один самец рвал очередную испорченную им бумажку и орал: «Гвоздь в башку надо забить тому, кто эту муру придумал!» Присутствующие были хором солидарны.
Адреналиновый стресс, без выхода в физическое реагирование в виде драки так и приближаются мужчины к инфаркту с инсультом (смотри статистику продолжительности жизни мужчин и женщин). Поэтому, женщины, пожалейте мужчин! Ведь они, убогие, не понимают своим рациональным умом, зачем столько препон понавтыкало наше государство на каждом шагу в обычную процедуру оплаты или прописки. Нормальный самец ненавидит кормить другого самца, особенно когда его еще за это и унижают.
Вторая ситуация с домашним уютом. Дорогие женщины, не поверите мне, тогда проведите самостоятельно эксперимент. Оставьте своего мужика в доме одного недели на две. И после означенного срока вы увидите удивительную картину. В пыли грязного пола будут протоптаны тропинки: к телевизору, в туалет, к дивану и кухонному столу. Ни шагу в сторону. Эти тропы научно называются «маршрут». Именно так, и только так, ваш мужик ходит по квартире, даже в присутствии хозяйки. А теперь посмотрите, где мужской маршрут и где текущий бачок? Где угол, куда надо прибить шкафчик?
Именно поэтому мужчина не может найти свои вещи, сложенные вне его маршрута. Как в рекламе: «Кто повесил пиджак в шкаф?» Женщины, если любите своих мужчин, то выкладывайте их одежду вдоль их маршрута, и вы услышите радостный вопль самца: «Надо же, и часа не прошло, а брюки нашлись!»
Конечно, не все мужчины такие, но многие. Потому что им важнее те дороги вне дома, которые они выбирают. Главное, чтобы у мужчины самой важной дорогой оставалась та, которая ведет домой.
Бытовой инфантилизм примета настоящего самца
 |
Почему в российской рекламе боятся шутить?
Все больше рекламщиков замечает этот грустный факт: у нас стали делать меньше смешных роликов. Кажется, сегодня проще заставить зрителей плакать, чем смеяться. Реклама чаще бывает «трогательной» и «печальной», чем легкой и смешной. Но разве мы разучились шутить? Sostav разбирается, что сегодня происходит с юмором в российской рекламе.
Именно сейчас нам всем нужен смех, уверен Джо Уэйд из лондонского рекламного агентства Don`t Panic. Он считает, что рекламщики находятся под воздействием «эффекта Джона Льюиса». С тех пор, как сеть британских супермаркетов John Lewis начала снимать трогательные ролики к Рождеству, каждый клиент захотел такие же.
Похоже, российская реклама тоже оказалась под этим эффектом. Бренды стараются построить с потребителями эмоциональные отношения, но в последнее время эти эмоции чаще бывают грустными, чем веселыми. Конечно, в российской рекламе есть шутки. Но многие отмечают - раньше они были смешнее.
Все знают, что люди обожают делиться смешными видео. У забавного ролика гораздо больше шансов стать вирусным, потому что смех заразителен. Неудивительно, что из Топ-50 самых популярных видео на YouTube, 34 - смешные .
Но почему тогда в рекламе так мало хороших шуток? Sostav поговорил об этом с несколькими креативщиками.
.png)
Антон Котовский, копирайтер РА «Восход»
Креатив в российской рекламе, к сожалению, приобретает всё более спокойные и усреднённые формы. Очень редко сейчас удаётся встретить в эфире по-настоящему смелый и хороший юмор, а не просто забавный трюк или примитивный скетчком из стереотипов.
Причин этому несколько. С одной стороны, бренды хотят угодить сразу всем, что по факту означает не угодить никому. С другой, юристы каналов лишний раз перестраховывают ся и не пропускают ролики, которые хоть немного выходят за рамки привычного.
К тому же, чтобы рекламный ролик не получился старым анекдотом, а на пэкшоте не пришлось говорить слово «лопата», почвой для смешных историй должна быть реальная жизнь и правдивые жизненные ситуации. А как показать эту честность и реальную жизнь, когда по брифу и брендбуку главные герои – холёная семья в белом интерьере с лёгкой мечтательной дымкой?
А ведь раньше могли делать отличные ролики вроде «Кто додумался повесить пиджак в шкаф?»
Креативщики же, со своей стороны, умеют, могут и, главное, хотят! Но даже если каким-то чудом действительно смешной сценарий пройдёт все круги ада из фокус-групп, правок и юристов, то это ещё нужно суметь правильно снять. А иначе на выходе случайно можно получить новый выпуск «Ералаш». Плюс ко всему законодательные ограничения, боязнь гнева обидчивых и чувствительных и общий тренд гипертрофированн ой толерантности. Я не говорю, что юмор должен идти по головам, но сегодня старый ролик про Вадика и 10 баксов для МТС-джинс с культовым «Тебе разве не нужен друг?» представляется чем-то заоблачным и невозможным . И возникает законный вопрос, почему же раньше так «смешно», а теперь так «редко»?
Думаю, дело в том, что в 90-х и десятью годами позже реклама вообще и каждый копирайтер в частности элементарно чувствовали себя гораздо свободнее. Рынок толком не регулировался, каждому нужно было заявить о себе как можно громче, а подушку из огромного медиавеса имели единицы. Благодатная почва для креатива, а в месте с ним и юмора.
Теперь другие правила игры. И раз уж юморить стало так проблемно и тяжело, то остаётся играть на других эмоциях: трогать за живое. Это и «милее», и «понятнее», и «никого обидеть не может». Тренд, я думаю, задали тайцы с их задушевным и душераздирающими рекламными роликами-история ми. В конце концов, тут и социальная ориентированност ь присутстует, что тоже в духе времени.
Но постоянно плакать и умиляться тяжело и вредно. Всем же хочется посмеяться, расслабиться и отвлечься. И я очень рад, когда ловлю себя на мысли, что хочу пересказать друзьям какой-нибудь смешной рекламный ролик. По-моему, это отличная похвала для автора. Недавно вот пересказывал серию роликов Spare The Act для Currys с Джеффом Голдблюмом. Хорошо посмеялись.
Михаил Герасимов, креативный директор агентства MOST Creative Club
С юмором в российской рекламе все ОК. В том смысле, что он не лучше и не хуже, чем в целом по стране. Просто юмора вокруг стало слишком много. Раньше у нас были только КВН, «Городок» и «Аншлаг», а сейчас есть ТВ-каналы и радио, посвященные только юмору, паблики в ВК, переведенные стендапы Луиса Си Кея и скачанный архив Монти Пайтон. Поэтому рекламщикам сложней конкурировать за внимание зрителя, который стал более искушенным.
Выделю экспромтом то, что, на мой взгляд, влияет на юмор в российской рекламе сегодня:
0. Все любят каламбуры. Потому что каламбуры легко придумываются и всем понятны. Вот кустик, на котором растет очень много каламбуров.
1. Многие копирайтеры пришли из КВН. Эти люди умеют писать шутки и понимают их структуру, однако КВН – достаточно узкий формат. Шаг вправо, шаг влево от миниатюрок, песен-коротышей и текстовых шуток – и начинаются проблемы, потому что, как говорит Юлий Соломонович, «их этому никто не учил».
2. Часть сюжетов в российскую рекламу приходит из интернета. Поэтому в рекламе Билайна Катя Клэп будет забивать рот маршмеллоу, а на рекламных щитах могут появляться мемы.
3. Фестивали рекламы создают тренд на спасение самых грустных и ущемленных людей в мире, поэтому веселой фестивальной рекламы очень мало. Из российских приятным исключением являются освежители воздуха от Восхода.
4. Шутки губит мастерство. Хорошая комедия – это не просто хороший текстовый сценарий, но целая команда, которая понимает, как подается юмор. Когда ты забываешь об этом, получается вот что:
Плохо мы умеем работать с абсурдом, сложный жанр.
Одна из моих любимых работ, построенных на юморе – «Оля, вставай» Instinct. Потому что здесь юмор является воплощением бренд-коммуникации. Он жизненный, как IKEA, простой, как IKEA, очень ненавязчивый, без взрывов хохота, но вызывает улыбку. Как IKEA.
Андрей Ярынич, creative group head Publicis Russia
Юмор в отечественной рекламе не уступает в качестве ни российским автомобилям, ни российским кроссовкам, ни кинокомедиям, ни дорогам, ни другим товарам и услугам, производимым у нас. В обменном пункте шуток курс нашего юмора примерно как у рубля. Насчет резонного «а вот на западе же могут нормально смешить». Да, могут, но не надо вырывать юмор из контекста того, что там могут. Там могут нормально делать все.
Если говорить о массовом запросе на юмор от клиентов, то его нет. Еще момент: в самом стиле нашего юмора есть большое культурное отличие от всего мира. У нас очень сильная школа КВН. Очень много копирайтеров пришли в рекламу оттуда и принесли с собой диалоговый юмор. Возможно, поэтому в рекламном блоке мамаша на кухне шутит, как будто она резидент Comedy Club, и это здесь нормально.
Лично мне не хватает юмора, в котором персонаж выделяется не за счет таланта как у Урганта, а именно за счет характера, которому я верю. Тогда смех вызывает все происходящее в целом, а не просто остроумные высказывания героев. Cейчас много КВНа и мало комедийного киноязыка. Еще меньше у нас визуального юмора, где все молчат или даже вовсе нет людей. Возможно, это не проблема, а особенность менталитета. Но это не мое.
- Не кажется ли вам, что раньше реклама была смешнее?
Нет, не кажется. Она не смешная была и раньше, за редким исключением. Вообще неважно, вызывает ли реклама смех. Важно, чтобы она вызывала любые cильные чувства, кроме скуки.
Все, что мне кажется смешным, скорее всего уже все видели, но рискну приложить немного ссылок:
Василий Губин, creative group head Leo Burnett Moscow
Действительно, есть ощущение, что раньше реклама была смешнее (а сладости слаще). Отчасти это связано с внутренним занудством и с тем, что раньше реклама была новой необычной отраслью. Отчасти — с тем, что все мы, кто создает и принимает рекламу, почувствовали себя нейрохирургами и делаем это не с легкой душой, а как серьезную научную работу. Но научнее и, тем более, смешнее, она от этого не становится.
“Душещипательные истории” — это на самом деле добрые истории. Представление о хорошем юморе у всех разные, а о добре — более-менее общие, поэтому их становится больше. И это, на самом деле, совсем неплохо, ведь неудавшаяся шутка — хуже, чем простые мысли, выраженные всем понятными средствами.
"А ты налей и отойди"
Новую рекламную кампанию соков и нектаров "Моя семья" и "Чемпион" или хвалят, или ругают – значит, она не осталась незамеченной. С ее помощью компания "Нидан-Фудс" намерена значительно усилить свои позиции на рынке. Появилась эта серия оригинальных роликов в результате серьезной работы по изучению потребителей. Продолжение сериала последует осенью.
Брэнд "Моя семья" привлек в себе внимание еще в прошлом году – вскоре после того, как сок появился на рынке. Многие наверняка помнят черный юмор роликов, снятых агентством Navigator DDB. Двое мужчин встречаются в лифте, и один из них говорит: "Хочешь, я тебя моей семьей угощу? Я ее в холодильнике храню". В другом ролике две подруги разговаривают на кухне, и одна из них заявляет: "Вот и кончилась моя семья". И лишь в конце сюжета выяснялось, что речь идет о соке. Аркадий Курин, руководитель отдела маркетинга и рекламы "Нидан-Фудс": "Когда мы запускали этот брэнд, категория продуктов под маркой "Моя семья" была довольно широкой – телепередача, газета, кроме того, компания "Петросоюз" выпускала под этой маркой масло, майонез, кетчуп и т. д. Нам нужно было четко заявить, что "Моя семья" – это в первую очередь сок".
Своей цели компания достигла – знание марки в прошлом году составило 11%, что для нового брэнда очень даже неплохо. "Начало было хорошим, но нужно развивать брэнд дальше и показать, какая это семья,– продолжает Аркадий Курин.– Мы начали сотрудничество с агентством BBDO Marketing и стали глубже изучать потребителей".
 |
Вообще-то идея снимать в рекламе семью оригинальностью не отличается. На телевидении крутится немало роликов, в которых приторно-картинные семьи "водят хороводы" вокруг какого-нибудь продукта. В BBDO придумали другой ход. "Нам нужно было отстроиться от конкурентов. С одной стороны, это марка "Любимый сад" компании "Вимм-Билль-Данн" с ее агрессивным дедушкой и огромным медийным бюджетом. А с другой – "Фруктовый сад" ЭКЗ "Лебедянский" с очаровательными детишками, которые всех умиляют. Мы решили отойти от традиционной концепции, когда в центре находится продукт и все действие разворачивается вокруг него,– рассказывает Светлана Петрова.– Мы "спонсируем" семейные отношения, а сок органично вписан в сюжет и скрепляет все детали".
"Спонсирование" – рекламный прием, когда товар или брэнд не играет активной роли, а находится вроде бы в стороне от всего происходящего. В таком ключе были сняты, например, знаменитые ролики банка "Империал" "Всемирная история". Однако рекламодатели обычно осторожно относятся к подобному решению – есть вероятность, что зрители запомнят сюжет, а не название брэнда. И все же компания "Нидан" на такой шаг решилась. Маркетинг-директор крупного рекламного агентства, автор книги "Хроники российской рекламы" Филипп Александров: "Рынок развивается очень активно, потребители уже поняли, что все соки примерно одинаковы и принципиально ничем друг от друга не отличаются. Поэтому сегодня говорить в рекламе соков о товарных характеристиках продукта было бы странно. Наступило время эмоциональной имиджевой рекламы. Те компании, которые смогли "оторваться" от своего продукта и перестали твердить про фрукты и качество, начали отвоевывать позиции на рынке".
Семейный подряд
 |
Особую изюминку добавили актеры, не похожие на лакированных героев других "семейных" роликов. Любопытно, что знаменитый "мент" Александр Половцев появился в рекламе случайно. Когда кастинг только начинался, Людмила Баушева поехала по своим делам в Санкт-Петербург и там в гостях познакомилась с актером и его женой. На следующий день она уже звонила в Москву: "Я нашла то, что нужно!" Светлана Петрова: "Мы тут же поехали в магазин, накупили кассет и сели смотреть "Улицы разбитых фонарей" – каждый по десять серий. И убедились, что герой Половцева в этом сериале самый положительный персонаж. Он не участвует в пьянках, пытается запретить всем остальным хулиганить на работе. Он добрый и совершенно не пафосный, не прыгает по крышам с пистолетом. Как раз такой нам и был нужен".
Однако "звезда" стоит в 10-20 раз дороже, чем неизвестный актер, а в рекламном бюджете такие расходы не предусматривались. И все-таки в "Нидан-Фудс" согласились с предложением агентства. Аркадий Курин: «Мы встретились с семьей Половцева, она нам понравилась, и мы осознанно пошли на увеличение расходов». В итоге в роликах снялся сам "мент", его жена Юлия и их десятилетний сын Степан. А в роли дочери – Диана Шпак, которую нашло кастинговое агентство. В BBDO говорят: "С детьми работать очень тяжело, они быстро устают. Кроме того, ребенку сложно понять разницу между кривлянием и игрой. А Диана как пластилин, в нее все просто влюбились. Половцев даже пошутил, что заберет ее с собой". Разумеется, ролик удался и благодаря режиссеру Ярославу Чеважевскому (он снимал рекламу "Би Лайна" "Сколько вешать в граммах" и многие другие), который прекрасно работает с детьми.
Серийный юмор
Решение запустить целую серию рекламных роликов – еще один удачный ход "Нидан-Фудс" и BBDO. "Мы хотим показать семью с самых разных сторон, а серия хороша тем, что люди узнают героев, ждут следующих анекдотов". Филипп Александров с этим мнением полностью согласен: "Серия выигрышна, хотя рекламодатели не всегда это понимают. Постоянная долбежка одним и тем же роликом быстро надоедает".
Изначально планировалось снять два-три ролика для "Моей семьи", но в итоге сделали пять. Правда, один из них в эфире, скорее всего, не появится. В нем мама пьет сок и смотрит телевизор, а папа с дочкой в это время жарят кукурузу, которая летает по всей кухне. По словам Аркадия Курина, "сюжет замечательный, и сыграно было здорово, но задача ролика – продавать продукт. А тут сок "Моя семья" оказался лишним, он смотрится как-то искусственно".
Однако даже те ролики, которые попали в эфир, понравились далеко не всем, особенно с девочкой, которая гундосит: "Ма-ам, ма-ам". Но создателей это нисколько не смущает: "Зато на ролик обратили внимание. К сожалению, сделать рекламу универсальной невозможно, она не может нравиться всем, поскольку рассчитана на целевую аудиторию". Аркадий Курин: "Ролик достаточно жесткий, но в эфире он находился недолго. Это было сделано специально, чтобы сильно не раздражать зрителей. Ролики "Лопнешь" и "Пиджак" идут гораздо чаще".
В "Нидан-Фудс" результатами кампании довольны, и сейчас снимается еще одна серия из четырех роликов. "Потенциал брэнда 'Моя семья' настолько силен, что он может стать лидером в своем сегменте,– убежден Аркадий Курин.– Главное, делать все правильно и не допускать ошибок".
"Резкого взлета продаж ждать не стоит"
Александр Костиков, PR-директор ЭКЗ "Лебедянский":
– Новая реклама "Моей семьи" – это бесспорна]я удача. Яркие образы, хороший креатив, все сделано качественно и профессионально. Скорее всего, это положительно повлияет на лояльность потребителей к брэнду. Правда, есть риск, что яркие образы "семьи" окажутся более запоминающимися, чем сам продукт, как это было с рекламой пива "Толстяк", уже ставшей хрестоматийным примером. Но резкого взлета продаж ждать не стоит: рынок уже не тот, что несколько лет назад – он стал более жестким и конкурентным. На рост продаж влияет не столько то, креативно и профессионально ли снята реклама, сколько большой медийный вес и высокая представленность в торговых точках.
Чемпионский бросок
Если у брэнда "Моя семья" изначально все складывалось удачно, то история другого брэнда "Нидан-Фудс", "Чемпион", развивалась несколько иначе.
Этот сок вывели на рынок в 1999 году. "Мы добились хороших результатов на старте. Буквально за полгода активной работы ворвались на московский рынок и попали во все основные сети и оптовые компании. Не говоря уже о сибирском регионе – на нашей родине у нас всегда самые сильные позиции,– вспоминает Аркадий Курин.– Но обзаведясь лояльными потребителями, мы увидели, что их число перестало расти".
Исторически сок "Чемпион" выпускали с портретом сибиряка, знаменитого борца Александра Карелина. Он служил, как говорят маркетологи, "иконой" брэнда. Кроме того, появился рекламный ролик с его участием и слоганом "Чистая победа". По сути, "Чемпион" был рассчитан на мужчин, связанных со спортом и ведущих здоровый образ жизни. Но когда компания вышла на федеральный рынок, стало ясно, что позиционирование нужно менять. "Мы провели глубокий анализ рынка и осознали, что мужской характер брэнда вызывает определенные ограничения,– говорит Аркадий Курин.– Ведь основным покупателем соков являются женщины". Кстати, Карелин к тому времени проиграл Олимпиаду в Сиднее.
 |
Первым делом изменили упаковку сока. За основу взяли голубой фон и больше половины площади отдали под изображение фруктов. Единственное, что осталось от старого дизайна,– логотип. Вторым шагом стала новая коммуникация. BBDO сделало два рекламных ролика (сценарий придумал президент агентства Игорь Лутц). В одном из них сын учит маму кататься на роликах. Женщина настолько молодо выглядит, что ее сначала принимают за подругу, потом за сестру мальчика. В другом сюжете девушка занимается на курсах фламенко и проникается симпатией к преподавателю. Объединял эти ролики общий слоган – "Стоит только захотеть".
Когда ролики вышли на экраны, была сделана яркая наружная реклама. Например, девушка с баскетбольным мячом в офисной одежде и слоган: "А на работе все считают меня занудой". Или девушка с картиной, вся перемазанная краской, и такие слова: "Я думала, что могу писать только отчеты".
Подводя итоги прошлого года, в "Нидане" поняли, что направление выбрано правильное. Брэнд стал "чувствовать себя" значительно лучше, начался прирост потребления среди целевой аудитории – женщин 25-45 лет с доходами средними и выше. "Они нас услышали и откликнулись",– считают в компании.
Сок против конфет
В этом году "Нидан" решил продолжать выбранную линию. Аркадий Курин: " Мы теперь не просто говорим женщинам, что сок "Чемпион" – это их продукт. Теперь мы решили сказать, почему им стоит его покупать. И помимо имиджевой составляющей предложили рациональное зерно: сок дает заряд энергии".
Новый рекламный ролик (он называется "Вещи"), который недавно вышел на телевидении, реализует именно эту концепцию. В кадре поочередно появляются ваза с конфетами, телевизор, будильник – они жалуются на свою хозяйку за то, что у нее изменилось отношение к жизни. Теперь она занимает активную жизненную позицию и ей "не до сериалов". Виновником этого, естественно, является сок "Чемпион".
Снимал ролик английский режиссер Джон Уидон. Светлана Петрова: "Нам было очень важно, чтобы режиссер и оператор смогли четко и контрастно передать предметы, переходы теней и т. д. В ролике, где почти нет людей, должна быть какая-то загадка, поэтому, чтобы не рисковать, мы пригласили человека, который умеет это делать". Такого сумасшедшего успеха, как у "Моей семьи", от ролика в компании не ожидали, но тем не менее во время тестирования на фокус-группах реклама получила очень хорошие отзывы. Правда, когда ролик уже пошел в эфир, многие телезрители обратили внимание, что будильник показывает 11.06 – поздновато для подъема активного человека. Но как объясняют создатели, девушка уже вернулась с пробежки.
"Пока рекламная кампания нас устраивает, и я реально вижу, что мы значительно обогнали сезонный подъем рынка. Соответственно, мы делаем осторожный вывод, что наша стратегия выбрана удачно",– утверждает Аркадий Курин. Так что не исключено, что в этом году у "Чемпиона" еще появятся какие-нибудь новые ролики.
Читайте также: