Как разорить конкурента через рекламу в яндекс браузере
О конкурентах с их честными и не очень механиками полезно помнить всегда — даже если в вашей нише нет оголтелой конкуренции, когда каждый готов на все, лишь бы подпортить жизнь коллеге по цеху.
Мы разобрали 5 серых механик, которые практикуются конкурентами по контекстной рекламе. Привели примеры и рассказали, что делать, чтобы выйти с наименьшими потерями.
Скликивание рекламных объявлений
Скликивание (кликфрод) — это намеренные клики по объявлениям, цель которых — быстрее израсходовать бюджет рекламодателя.
Как это работает
Допустим, ваше объявление занимает первое место на поиске Яндекса по запросу «заказать пластиковые окна» в регионе Москва. Ниша перегрета, и у ближайшего конкурента не хватает бюджета, чтобы перебить вашу ставку. Он скликивает ваше объявление до тех пор, пока у вас не израсходуется дневной бюджет. Ваша реклама останавливается, а ближайший конкурент попадает на верхнюю строчку и получает переходы по более низкой цене — пока вы не поймете, что реклама не откручивается, и не увеличите бюджет.
Именно по причине скликивания часто «выгорают» рекламодатели, которые настраивают рекламу для себя. Не разобравшись, в чем дело, они делают вывод, что контекст не работает, и забрасывают этот канал.
Конкуренты могут скликивать объявления двумя способами: ручным и программным.
При ручном методе по объявлениям кликают люди:
- Сотрудники конкурента. У сотрудников может быть ЦУ — например, время от времени находить в поиске объявления конкурентов с разных устройств (рабочего, домашнего ПК, смартфона) и кликать по ним. Допустим, если у конкурента 50 сотрудников, и каждый кликнет по 1 разу в день, получится 50 кликов. При цене клика 30 рублей это 1500 рублей в день, или 45 000 рублей в месяц.
- Специально нанятые фрилансеры, которые переходят по ссылкам за небольшую плату. Они используют анонимные VPN, чтобы обойти фильтры рекламных систем. Кроме того, их поведение похоже на реальных пользователей — они могут пребывать на сайте некоторое время и просматривать несколько страниц.
Для программного метода используется софт. По объявлениям переходят боты, которые имитируют поведение пользователей. Простейшие программы покидают сайт сразу после перехода. Более продвинутые — могут показывать визиты длительностью до 15 секунд. Резкая просадка в дневном бюджете — чаще всего именно результат работы ботов.
Чем опасен кликфрод
Скликивание имеет два последствия:
- Рекламный бюджет расходуется впустую — переходы есть, а продаж нет. Это снижает эффективность контекстной рекламы, а иногда может сделать ее и вовсе убыточной.
- Искажается аналитика — сложно оценить реальный уровень конверсии и отдачу от контекста.
Если у рекламодателя достаточно бюджета на то, чтобы пережить последствия кликфрода, во всем разобраться и дождаться решения проблемы, скликивание обернется неприятными, но не критичными издержками. Но бывает и по-другому — ушедшая на скликивание сумма может быть настолько критична, что рекламодателю придется отказаться от размещения в рекламной системе.
Как понять, что вас скликивают
Не прибегая к анализу лог файлов вручную или специальными сервисами, опознать кликфрод можно по статистике рекламных кампаний.
Если вас скликивают, скорее всего, в отчетах вы увидите такие признаки:
- Количество кликов и CTR объявлений значительно выросли без видимых на то причин.
- Количество конверсий не увеличивается пропорционально количеству кликов.
- Показатель отказов за тот же период аномально высокий, а время на сайте, наоборот, низкое.
- Большинство посетителей не передают куков.
- В Вебвизоре появилось много записей, на которых посетитель не делает ничего, кроме как закрывает страницу.
Как бороться со скликиванием со стороны конкурентов
Начнем с того, что у Яндекс.Директа и Google Ads есть свои системы отслеживания и борьбы с мошенническими кликами. Каждый переход по объявлению проверятся по множеству факторов и проходит десятки фильтров. При этом трафик фильтруется не только в момент клика, проверки продолжаются и через время после перехода. Подробнее об этом мы рассказывали в статье «11 способов кликфрода-2020: как распознать и побороть».
Если защитные механизмы систем контекстной рекламы вычислили недобросовестные клики, рекламодателю делать ничего не нужно — деньги за такие переходы не списываются. Или возвращаются на счет, когда кликфрод вычислили через какое-то время после перехода.
Узнать количество переходов, которые система контекстной рекламы посчитала недействительными, можно в отчетах.
Google Ads. Откройте отчет по кампаниям, кликните на значок «Столбцы» над таблицей и в открывшемся окне поставьте галочку напротив пункта «Недействительные клики» в блоке «Эффективность».
Не забудьте применить изменения
Яндекс.Директ. Увидеть число переходов, которые система отфильтровала как кликфрод, можно в отчетах «Общая статистика» и «Поисковые запросы». Они прописываются отдельной строкой в конце таблицы, указывается общее количество отфильтрованных переходов за весь выбранный период.
Посмотреть, как вели себя пользователи в подозрительных визитах, можно в инструменте Яндекс.Метрики «Вебвизор», а увидеть все клики — и засчитанные и отфильтрованные — там же, в отчете «Рекламные системы».
Защитные механизмы систем контекстной рекламы развиваются, обучаются и распознают кликфрод лучше с каждым годом. Но они все еще могут давать сбои. Если в статистике вы видите гораздо больше похожих на скликивание визитов, чем недействительных кликов в отчетах рекламных систем, стоит сообщить об этом — подать жалобу в отдел клиентского сервиса Яндекса или заполнить форму для оценки качества кликов Google Ads.
Реклама конкурентов по вашим брендовым запросам
Реклама по брендовым запросам — это когда конкурент таргетируется на ваши брендовые запросы.
Такой прием актуален, например, для новичков в отрасли и малоизвестных компаний, у которых есть конкуренты с именем (их знают и ищут в поиске по названию бренда). Например, очередной инфобизнесмен запускает онлайн-курс по интернет-маркетингу. Похожий продукт есть у известного обучающего центра Cybermarketing. Автор нового курса добавляет брендовые запросы вроде «кибермаркетинг» в свою рекламную кампанию, чтобы охватить чужую теплую аудиторию и привлечь внимание к своему продукту.
Впрочем, таким приемом пользуются не только ноунеймы, но и именитые конкуренты — тот же Яндекс.
Зачем это конкурентам
Если компания показывает рекламу по брендовым запросам конкурента с аналогичным продуктом и целевой аудиторией, она получает часть его трафика и потенциально теплых клиентов. Ведь раз пользователь вводит в поиск бренд, значит он точно знает, чего хочет.
Особенное преимущество конкурент получает, если рекламодатель, по брендовым запросам которого он рекламируется, не прорабатывает такие фразы в своих кампаниях. Многие их упускают — ведь сайт по таким запросам находится в топе органической выдачи. Вот только рекламные позиции выше, и для конкурента это шанс перехватить трафик.
Чем грозит реклама по вашим брендовым запросам
При идеальном сценарии конкурент, который рекламируется по вашим брендовым запросам, получает ваш трафик и ваших клиентов. Однако, чтобы клиент, который искал вас, в итоге сделал заказ у конкурента, должны сработать два фактора:
- Клиенту, в общем-то, все равно, у кого покупать.
- Конкурент предлагает качество, цену и/или другие условия лучше, чем у вас.
Еще один неприятный момент — если вы тоже запускаете рекламу по своим брендовым запросам, из-за активности конкурента цена клика может вырасти, и эти фразы станут уже не такими выгодными.
Как обнаружить рекламу по своим брендовым запросам
Самый очевидный способ — вбить в строку поиска название своего бренда и посмотреть на рекламные объявления, как мы это сделали в примере с запросом «кибермаркетинг». И еще пример — по запросу «клик ру» запускает рекламу другая компания:
Если вы крутите рекламу по своим брендовым запросам, об активности конкурентов можно судить по изменившейся статистике — снижении количества переходов и увеличении стоимости клика по таким фразам.
Как с этим бороться
Сначала неприятная новость — использовать чужие брендовые запросы в своих рекламных кампаниях не запрещено ни законодательством, ни правилами рекламных систем.
Так что подать жалобу, официально запретить использовать свой бренд в ключевых фразах и получить компенсацию не удастся. Если только конкурент не использовал название вашего бренда в самих заголовках и текстах объявлений, чтобы ввести пользователей в заблуждение или указать на свои конкурентные преимущества перед вами.
На деле на столь грубое нарушение решаются немногие. Но даже если в объявлениях конкурентов не указано название вашей компании, реклама по брендовым запросам — это неприятно. Что же делать, если официальных рычагов воздействия нет?
Заставить конкурентов отключить объявления по вашим брендовым запросам, конечно, не получится. Но можно снизить вред, который приносят их действия, и уравнять ваше положение:
- Запустите кампании по своим брендовым запросам, если раньше этого не делали. Так вы перехватите часть трафика, который уводят конкуренты.
- Если брендовые кампании и без того работали, повысьте ставки, чтобы вытеснить конкурентов из верхнего блока показов. Если реклама станет для них дорогой и невыгодной, есть шанс, что они уйдут сами.
- Если по брендовым запросам конкурентов тоже есть трафик, настройте и вы такую кампанию. То, что конкуренты поймут, как это неприятно, и отключат свои объявления маловероятно. Но так вы получите часть их трафика и уравновесите ситуацию.
Парсинг ваших ключевых слов и перебивка их на аукционах
Суть в том, что конкуренты выгружают ключевые слова, по которым вы крутите рекламу, и таргетируются на них.
Как это работает
На сбор более чем 1500 запросов по одному домену ушла 1 минута
Представьте, вы установили ставку для фразы «установка пластиковых окон», чтобы показываться на верхней позиции и получить максимум кликов по цене 172,80 руб.
Прогноз бюджета в Яндекс.Директе
Ближайший конкурент спарсил ваш запрос и установил более высокую ставку, чтобы вытеснить вас с верхней строчки. Ваше объявление опускается ниже. Для возврата позиций вам придется повышать ставку, тем самым перегревая аукцион. В итоге вы можете перебивать друг друга, пока для кого-то реклама станет невыгодной.
Как бороться с перебивкой ставок
В первую очередь нужно рассчитать свою искреннюю ставку — максимальную цену клика, по которой закупать трафик будет выгодно. Для этого умножьте приемлемую стоимость заказа (CPO — сумма, в которую вам обходится один заказ с сайта) на коэффициент конверсии.
Допустим, вам выгодно получать заказы максимум по 800 руб, а коэффициент конверсии сайта — 3%. Тогда:
800 руб. х 0,03 = 24 руб.
Ваша искренняя ставка — 24 руб.
Предположим, что перебивкой ставок вы с конкурентом подняли списываемую цену до 20 руб. Вы можете сразу поставить ставку, при которой списываемая цена поднимется до приемлемых для вас 24 руб. Есть вероятность, что для конкурента это станет невыгодно, и на этом все закончится.
Если этого не произойдет (или ваша искренняя ставка не позволит перебивать дальше), можно попробовать «подсидеть» конкурента. Сначала резко поднять ставку. А когда конкурент снова перебьет ее, снизить ставку. При такой схеме списываемая цена для первой позиции взлетит, и конкурент будет нести убытки.
Запуск фальшивых объявлений
Фальшивые объявления — это реклама, которую недобросовестный конкурент запускает на ваш сайт. То есть он указывает в объявлениях ваши страницы в качестве целевых и, возможно, название вашего бренда в текстах.
Поскольку, в системах контекстной рекламы не нужно подтверждать владение сайтом и можно запускать для одного и того же ресурса множество кампаний с разных аккаунтах, такое вполне возможно.
Чем вам грозят фальшивые объявления
Прием этот используется довольно редко и преимущественно в репутационных войнах.
На первый взгляд, конкуренту незачем вести трафик на ваш сайт, да еще и платить за него. Это так, если только он не использует объявления для того, чтобы испортить вашу репутацию.
Например, вы занимаетесь грузоперевозками. В фальшивых объявления конкурент может указать совершенно непривлекательные условия — высокую стоимость для этой услуги или «сроки доставки по Москве от 30 дней». На фоне нормальных объявлений в блоке такие тексты будут выглядеть отталкивающе. У пользователей, которые не знакомы с вашим брендом, может сложиться неверное впечатление, и они даже не будут рассматривать вашу компанию в качестве потенциального партнера.
Как бороться с фальшивыми объявлениями
В отличие от перебивки ставок и рекламы по брендовым запросам, эта тактика не просто серая — это уже недобросовестная конкуренция. Заявляя в рекламных материалах недостоверную информацию о качестве вашего продукта и условиях работы, конкурент нарушает закон. Поэтому с таким ударом по репутации можно и нужно бороться.
Кнопка для отправки обращения в ФАС
Искусственное снижение CTR
CTR (показатель кликабельности объявлений) — важная метрика, от которой косвенно зависит сумма, которую вы платите за переход по рекламе, и позиция объявления в выдаче. Чем выше CTR, тем дешевле клики и выгоднее размещение.
CTR равен отношению кликов к показам. В обычных условиях этот показатель зависит от того, насколько качественно настроена реклама — проработаны ключевые и минус-слова, составлено объявление. Ну и от окружения в выдаче — объявления конкурентов тоже влияют на CTR.
Поскольку CTR влияет на эффективность рекламных кампаний, недобросовестные конкуренты могут попытаться искусственно снизить этот показатель по вашим кампаниям.
Как это работает
Чтобы снизить CTR, конкурент вручную или с помощью специального софта отправляет поисковым системам запросы, по которым показываются объявления. Предварительно свою рекламу он останавливает, чтобы CTR не пострадал. Запросы отправляются множество раз. Для системы контекстной рекламы получается, что показы есть, а кликов нет — CTR падает.
Представьте, ваше объявление откручивалось с CTR 3,2 %, а потом из-за действий конкурента количество показов увеличилось в 3,5 раза. Число кликов осталось прежним.
Как меняется CTR
CTR упал до 0,9%, а значит, упал рейтинг объявления, и уже нужна более высокая ставка для компенсации.
Как бороться с искусственным снижением CTR
Поскольку свои объявления конкурент предусмотрительно отключил, побороть такую схему в прямом противостоянии не получится. Антифрод-механизмы рекламных систем тоже не сработают — кликов то нет. Поэтому варианта развития событий два:
- Обнаружив, что CTR падает в результате скрутки, вы можете остановить кампании, пока показатель пострадал не сильно. Дождитесь, пока конкурент включит свои объявления, и потом запускайте свои, сделав все необходимое, чтобы CTR быстрее вернулся на нужный уровень.
- Если объявления останавливать нельзя, вы можете докручивать настройки и тексты, чтобы повышать CTR. Сработав в противовес, возможно, вы не дадите показателю сильно снизится, и потом быстро вернете все к прежним цифрам.
Вот что можно сделать для повышения CTR:
- Детально проработать список минус-слов, исключив все нецелевые запросы. , вписав запросы в тексты.
- Сделать предложение более привлекательным: прописать цену, выгоды, которые получить покупатель, написать об акциях и подарках.
- Использовать все предусмотренные рекламной системой дополнения — уточнения, быстрые ссылки, адреса и т. д.
Все эти действия не помешают конкуренту скручивать ваш CTR, но позволят сгладить последствия этого приема.
Заключение
Недобросовестная конкуренция будет существовать всегда. Применить серый метод, чтобы обойти конкурента, гораздо проще, чем выиграть в честной борьбе, развивая продукт и совершенствуя маркетинг. К счастью, в контекстной рекламе возможностей для этого не так много — системы борются с недобросовестной конкуренцией в интересах как пользователей, так и самих рекламодателей.
Чтобы обезопасить себе, будьте бдительны:
- Следите за непонятными отклонениями в статистике.
- Регулярно проверяйте, откуда и какой трафик идет на ваш сайт.
- Не упускайте из виду конкурентов — мониторьте их ключевые слова и объявления с помощью бесплатного инструмента.
И самое главное — как можно быстрее реагируйте на действия конкурентов. И тогда все будет в порядке.
Многие новички, то есть те, кто недавно освоил Яндекс Директ и Гугл Адвордс, задаются вопросом, как разорить своего злостного конкурента. Профи же знают, что это дело – бесполезное и не дающее никакого результата и ниже я объясню почему. Контекстная реклама в поисковиках зародилась свыше 15 лет назад и является основным доходом поисковых систем. За годы существования, были разработаны механизмы и принципы, которые делают это дело полностью бесполезным.
Данная статья писалась много-много лет назад, когда небо было голубее, да трава зеленее.
На данный момент, а на дворе у нас 11.01.2019, изложенная в этой статье информация частично не соответствует действительности.
Существует 2 основные причины бесполезности этого занятия.
1. Защита.
Система контекстной рекламы, что в Яндексе, что в Гугле, имеют защиты от скликивания:
1.1. IP адрес. Самая простая защита. Для понимания, каждый юзер может скликать деньги не более 1 раза в сутки. То есть вы можете хоть 10 раз кликнуть, однако, с рекламодателя сумма спишется только 1 раз.
1.2. Cookie. Можете погуглить что это такое. Коротко говоря, как только вы впервые заходите на страницу поисковой системы, она автоматом забрасывает вам в браузер специальный программный код и через него отслеживает вас. Через этот код поисковики получают информацию о посещаемых вами сайтах, предугадывает какие результаты показывать вам в поиске и все такое. Таким образом, даже если у вас динамический IP адрес и вы переподключите интернет и у вас будет новый IP адрес, все равно, вы не сможете скликивать деньги конкурента.
Да, вы можете установить дюжину браузеров, отключать в них это самое cookie и все такое, но все равно, это не решение. Если кликов с браузеров с отключенными cookie свыше 2-3% от общего количества кликов, то такие клики прекращают учитываться.
Защита от скликивания. Она существует и представляет из себя специальный алгоритм, который считает коэффициент скликивания и если вдруг у какого-то рекламодателя резко увеличивается количество кликов от среднестатистического значения, то включается механизм защиты. Лично я нередко получаю письма от Яндекс Директ о том, что был сделан перерасчет и на баланс возвращена такая-то сумма.
2. Бесполезность.
Как мы знаем (а кто не знает, то лучше узнайте подробнее), важнее то, сколько рекламодатель платит денег в сумме, а не стоимость клика. Поэтому и идет борьба за составление качественной рекламы, чтобы было выше CTR, чтобы в рамках определенного бюджета получить максимум целевых посетителей (и это можно добиться, сделав более привлекательным рекламное объявление).
Так вот, чем выше CTR объявления, тем ниже стоимость клика, а суммарный расход является значением постоянным))). Таким образом, если вы все же скликаете объявления конкурента (а сделать это реально, ведь есть куча бирж, где можно нанять живых фрилансеров, которые за небольшую денюшку накликают вашего конкурента), но фактически, этим вы поднимите CTR объявлений конкурента и у него стоимость клика будет ниже, но это никак не израсходует его бюджет.
Резюмирую сегодняшнюю статью: скликивание конкурентов занятие бестолковое и не дающее никакого реального эффекта, из-за механизмов защиты и принципов работы контекстной рекламы, поэтому, тратьте свое время на то, чтобы сделать свои объявления более эффективными.
Конечно, палладины 80lvl в сфере контекстной рекламы поспорят со мной относительно пункта «2. Бесполезность», так как они знают, что скликивать надо не через поисковик, а с сайтов партнеров Яндекса, ведь при клике на партнерской сети, оно не участвует в общем CTR и таким образом можно выкачать бюджет конкурента.
Но даже оттуда вряд ли удастся выкачать более 20% от рекламного бюджета конкурента, сработает защита от кликфрода!
Очень часто бывают ситуации, когда в контекстную рекламу приходит новый рекламодатель и пытается вытеснить из нее конкурентов, захватив спецразмещение путем сильно завышенной ставки за клик.
Такой метод может сработать только против неопытных рекламодателей, в противном случае «злостный» рекламодатель получит «обратку» (или так называемую подпорку) и будет вынужден сам покинуть контекст, бессмысленно слив свой рекламный бюджет.
Что такое «подпорка» в Яндекс.Директ?
Для начала необходимо уяснить одну очень важную деталь, описанную в хелпе Яндекс.Директ:
Для экономии денег и времени рекламодателей на Директе действует система автоматической оптимизации цены клика — автоброкер.
Автоброкер всегда понижает заявленную вами максимальную цену клика, назначая при каждом показе минимальную достаточную цену клика так, чтобы обеспечить объявлению наилучшую возможную позицию с учетом:
- ставок,
- CTR,
- геотаргетинга,
- временного таргетинга,
- конкурентов по конкретному заданному пользователем запросу, включающему указанные вами ключевые слова.
Если говорить простым языком, то это выглядит так. К примеру, есть 2 конкурента: ставка первого — 10 y.e. (размещается на первом спецразмещении), ставка второго — 8 y.e. (размещается на втором спецразмещении), а вход в спецразмещение — 6 y.e. У первого рекламодателя при клике списывается 8.01 у.е. вместо 10, а у второго — 6.01 у.е. вместо 8.
«Подпорка» — это установка ставки на цент или несколько центов ниже, чем вышестоящий конкурент, что в свою очередь вынуждает его платить по максимуму.
А теперь давайте разбираться на конкретных примерах и ситуациях.
Классические подпорки внутри блока
Есть 3 рекламодателя, которые рекламируются по одной и той же ключевой фразе, а также используют одинаковую стратегию — «Наивысшая доступная позиция». Для упрощения: у этих рекламодателей еще не было показов и их объявления — одинаковые.
Рекламодатель А установил максимальную ставку 3 у.е.
Рекламодатель В — 1,5 у.е.
Рекламодатель С — 1 у.е.
Теперь давайте посмотрим, какие позиции займут наши рекламодатели и какую фактическую цену заплатят.
Контекстная реклама сегодня для многих компаний — основной источник привлечения клиентов. И для них попадание рекламных объявлений в спецразмещение Яндекс.Директа вопрос не просто важный, а принципиальный. Выпадание из блока спецразмещения хотя бы на один день может привести к снижению месячной выручки на 5% — что, согласитесь, уже не шутки.
Поэтому конкуренция в некоторых тематиках доходит до откровенной войны. И когда возможности по оптимизации собственных кампаний уже исчерпаны, а конкурента победить так и не удалось, в ход идут сомнительные с точки зрения этики методы.
Один из таких методов — поджимание. Давайте попробуем разобраться, что это такое, по какому принципу работает и когда применение поджимания может быть оправдано.
Принципы работы аукциона Яндекс.Директа
Ни для кого не секрет, что Яндекс.Директ работает по принципу аукциона среди рекламодателей. Чем больше желающих показать рекламу по определенному запросу, тем выше ставки. Но чтобы разобраться с тем, как работает поджимание, нам с вами придется глубже разобраться в принципах работы этого аукциона.
Принцип расчета ставки
Выбирая победителя в аукционе, Яндекс.Директ сравнивает не просто ставки рекламодателей, а произведения стоимости клика на кликабельность объявлений ( CTR). Еще Директ учитывает некоторые другие показатели, но в меньшей степени, поэтому мы обойдемся этими двумя.
Например, пользователь вводит запрос «доставка пиццы за час».
Кликабельность вашего объявления по этому запросу 10%, ставка — 50 рублей. Значит, со 100 показов Директ заработает 500 рублей.
Кликабельность объявления конкурента по этому же запросу 5%, а ставка больше — 70 рублей. Но со 100 показов Директ заработает всего 350 рублей, а значит, лучше показывать ваше объявление.
Важно помнить, что кликабельность рассчитывается Директом по каждой ключевой фразе для каждого блока ( спецразмещение, гарантия, динамические показы) в отдельности.
Принцип назначения цены за клик
Аукцион Яндекс.Директа — это аукцион второй цены. Победитель платит не свою ставку, а минимальную цену, обеспечивающую победу в торгах, — ставку ближайшего конкурента плюс 30 копеек ( минимальный шаг аукциона в Яндекс.Директе).
Например, вы готовы платить до 20 рублей за клик, а конкурент готов платить до 30 рублей. При этом кликабельность его объявления 5%. Значит, Директ может заработать на нем до 150 рублей со 100 показов.
Кликабельность же вашего объявления — 10%. Значит, чтобы заработать на вас те же 150 рублей, за клик с вас нужно взять 15 рублей. Поэтому аукцион выигрываете вы, а клик будет стоить не 20 рублей ( как вы указали), а всего 15,3 рубля ( ставка конкурента * 100 / ваш CTR + 30 копеек).
Как работает поджимание
Теперь, когда мы знаем, как работает аукцион в Яндекс.Директе, мы можем сделать следующий вывод: сокращая разрыв между своей ставкой и границей входа в блок ( поджимаясь к ней), рекламодатель не увеличивает шансы на попадание в блок ( потому что ставка все равно меньше проходной), но повышает фактическую стоимость клика конкурентам, так как Директ стремится заработать на тех, кто попал в блок ( спецразмещение или гарантию) не меньше, чем на тех, кто в него не попал ( принцип второй цены).
Давайте разберемся с механикой работы этого метода на примере. Для простоты понимания примем за факт, что у всех рекламодателей в этом примере одинаковый CTR ( хотя на практике так и не бывает).
Стоимость входа в спецразмещение по запросу «доставка пиццы» 160 рублей.
При этом фактически рекламодатели, которые находятся в этом блоке, могут платить меньше, если их конкуренты решили, что проще размещаться в блоке гарантированных показов, вход в который всего 95 рублей, и установили ставки от 96 до 100 рублей. В таком случае по факту стоимость клика в спецразмещении на нижней позиции составляет не 160, а всего 100,3 рубля.
Но если кто-то из рекламодателей повысит свою ставку до 150 рублей, то фактическая стоимость клика в спецразмещении составит 150,3 рубля, то есть станет в полтора раза больше.
Когда стоит пользоваться поджиманием
Вообще, поджимание — это плохо, и мы его не одобряем. В конечном счете поджимание ведет только к разогреву аукциона и повышению ставок для всех рекламодателей. Но иногда этот метод бывает оправданным.
Первый случай — это когда кто-то из конкурентов зачем-то задрал ставку в несколько раз. Как мы помним из принципов аукциона, сам он эту ставку не платит, а только мешает всем остальным. Такого нерадивого рекламодателя можно наказать. Поджать его по описанной методике на короткий срок и с помощью 20 друзей обеспечить 20 кликов, которые будут стоить ему недельного, если не больше, бюджета. После этого поменять свою ставку обратно. Неопытного рекламодателя в таком случае можно только пожалеть: скорее всего, он даже не поймет, что произошло. Но техподдержка Яндекс.Директа ему объяснит, куда делся весь рекламный бюджет, и больше он не будет задирать ставки.
Второй случай — это война брендов. Допустим, вы производитель смартфонов, и конкурент рекламируется по запросам, содержащим названия моделей вашего производства. Ваши дилеры теряют трафик, продажи падают — вы несете убытки. Раз уж против вас начали войну в контексте, можно и нужно применять весь доступный арсенал, включая поджимание.
Проблемы поджимания
Первая и очевидная проблема — поджимание конкурентов не останется незамеченным, ответный удар не заставит себя ждать. Вас могут так же поджать по другим ключевым фразам или вообще выдавить из спецразмещения.
Во-вторых , применение поджимания само по себе увеличивает расходы, так как вы начинаете оперировать большими ставками.
Ну и в-третьих , можно легко «влететь», если не успеть вовремя сменить ставки. Ваша ставка может внезапно стать проходной по множеству причин, от отключения кампаний конкурентов до изменения ставок или даже CTR объявлений. Поэтому, если поджимание носит не разовый характер ( как в случае с наказанием нерадивого рекламодателя), а постоянный ( например, война брендов), то следует в обязательном порядке пользоваться средствами автоматизации контекстной рекламы — бид-менеджерами , которые автоматически управляют ставками по заданным вами правилам.
Автоматизация поджимания
Чтобы работало поджимание, нам нужно постоянно задавать ставку близко к цене, необходимой для входа в спецразмещение, но немного меньше. Поэтому в бид-менеджере мы используем следующий алгоритм расчета ставок: стоимость входа в спецразмещение минус 0,03 у.е.
В данном примере мы создали два правила: для рабочего и нерабочего времени, с разным ограничением максимальной ставки, чтобы застраховать себя от переплаты за клик.
Надеемся, эта статья поможет вам лучше понимать принципы работы контекстной рекламы, а полученные знания о поджимании вам никогда не придется применять на практике. Мы за мирный контекст.
Читайте также: