В отчете по атрибуции не учитываются конверсии в приложениях

Обновлено: 22.01.2025

Сегодня в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике появилась ещё одна модель атрибуции — «Последний переход из Директа». Это позволит оценить отдачу от кампаний в срезе различных рекламных задач. Кроме того, модели атрибуции теперь можно выбирать в настройках стратегий для некоторых типов кампаний. Рассказываем, чем полезна новая модель, и что ещё изменится в Яндекс.Директе.

Что такое модели атрибуции в Яндекс.Метрике

Обычно люди несколько раз возвращаются на сайт перед тем, как выполнить целевое действие. Например, человек кликнул по рекламному баннеру, потом перешёл на сайт по ссылке из соцсети, а позже набрал адрес сайта в браузере и сделал заказ.

По умолчанию в отчётах Яндекс.Метрики будет показано, что конверсия состоялась по переходу из последнего источника, а участие предыдущих источников — рекламы и соцсетей — будет скрыто. При этом они очень важны: реклама познакомила человека с сайтом, а пост в соцсетях поддержал интерес.

Чтобы увидеть, какие источники помогли привести конверсию, нужно посмотреть на статистику под другим углом. Именно для этого и существуют модели атрибуции — то есть способы распределить вклад разных источников трафика в полезное действие.

Рассмотрим на нашем примере, где человек заинтересовался рекламным баннером, пришёл на сайт из соцсети, а потом ввёл адрес в браузере и наконец сделал заказ.

Если включить модель «Первый переход», Яндекс.Метрика «проигнорирует» все источники, кроме самого первого — и покажет, что конверсию обеспечила реклама.
По модели «Последний значимый переход» конверсия будет приписана переходу из соцсети. Эта модель делит все источники на значимые и незначимые. К незначимым относятся источники, которые не помогают сделать выводов о том, в какие каналы привлечения трафика стоит вкладывать больше времени и ресурсов: прямые переходы, переходы с сохранённых страниц и переходы с других страниц того же сайта. Модель отбрасывает такие источники и засчитывает конверсию тем, которые появляются в результате деятельности бизнеса: рекламе, ссылкам на сайтах, почтовым рассылкам, переходам из поисковых систем. Поэтому в нашем примере модель не учтёт источник «Прямые переходы» и покажет, что последним значимым источником была соцсеть.
Модель «Последний переход» игнорирует все источники переходов, кроме последнего.
Новая модель «Последний переход из Директа». Отчёт по этой модели в Метрике можно построить, начиная с 30 июля 2019.

Как работает новая модель атрибуции

Модель «Последний переход из Директа» будет доступна и в Метрике, и в Директе. Принцип её работы похож на «Последний значимый переход» в Метрике — с той разницей, что из всех значимых источников она учитывает только переходы из Директа.

Такая модель позволит оценить распределение вклада в конверсию между разными кампаниями и группами объявлений, помогая выделять наиболее эффективные и оптимизировать рекламные кампании. Она также дает возможность получать более полную статистику по рекламе в Директе для продуктов и услуг с длинным циклом покупки.

Статистика по моделям атрибуции в Яндекс.Директе

В Мастере отчётов, как и прежде, можно увидеть статистику в разрезе любой модели атрибуции: «Первый переход», «Последний переход», «Последний значимый переход» и по новой модели «Последний переход из Директа».

Изменения коснутся отчёта «Общая статистика» с периодом построения — от 30 июля 2019. В нём по умолчанию появится статистика по модели «Последний переход из Директа» для всех кампаний, кроме кампаний со стратегиями «Оптимизация рентабельности» и «Оптимизация конверсий». У них останутся ранее определённые нашей системой модели атрибуции — поскольку смена модели повлияет на работу алгоритма и настройки действующих кампаний. Для таких кампаний статистика по новой модели атрибуции будет доступна в Мастере отчётов. Перенастроить их на работу с новой моделью можно самостоятельно.

Чтобы оценить влияние на конверсии именно рекламы в Яндекс.Директе, выбирайте новую модель атрибуции.

Выбор моделей атрибуции при настройке стратегии

Теперь в настройках рекламных кампаний Директа можно установить модель атрибуции. Выбирая модель в зависимости от вашей задачи, вы даете сигнал алгоритму, как эффективнее управлять рекламной кампанией. В дальнейшем указанный вами тип атрибуции начнёт отображаться в отчёте «Общая статистика».

Нововведение доступно при редактировании стратегии в кампаниях со смарт-баннерами, текстово-графическими и динамическими объявлениями.

Чем отличаются отчеты по модели атрибуции в Яндекс.Директе и в Яндекс.Метрике

Метрика показывает статистику по всем каналам привлечения трафика, включая Директ — и помогает сравнить источники между собой. «Последний переход из Директа» поможет в Метрике увидеть конверсии, связанные с Директом, которые в других моделях атрибуции будут приписаны другим источникам. Например, для такой последовательности — «поиск, Директ, переходы по ссылкам на сайтах, прямые переходы» — Директ не будет ни первым, ни последним, ни даже последним значимым источником. Понять, что где-то в цепочке визитов был Директ, можно будет только с помощью модели «Последний переход из Директа» в Метрике.

А в статистике Директа можно проверить, действительно ли какие-то объявления не работают — или они на самом деле первыми приводят на сайт посетителей, которые конвертируются позже. Такую ситуацию можно заметить, если по другим моделям атрибуции объявление не приносит конверсий, а по модели «Первый переход» конверсии становятся видны.

В чём отличия в работе моделей атрибуции Директа и Метрики, и почему статистика в двух системах может отличаться, можно прочитать в подробной статье.

Если у вас есть вопросы, спрашивайте в комментариях — поможем разобраться!

Что отвечать на любимые мантры «SEO не работает» и «нет отдачи от контекста»? Сделать отчеты по конверсиям и посмотреть, так ли все на самом деле плохо. Рассказываем, какие отчеты есть в «Яндекс.Метрике» для отслеживания целевых действий на сайте и что нужно сделать, чтобы собрать все конверсии.

Перед тем, как говорить о сборе конверсий и их анализе, остановимся на моделях атрибуции в Яндекс.Метрике, от которых зависит, какому каналу приписать целевое действие.

Пользователи заходят на сайт с разных источников — поиска Яндекса и Google, контекстной рекламы, по прямому адресу, по ссылке в материале на другом сайте. Какому каналу поставить плюс за привлечение нового посетителя, зависит от выбранной модели атрибуции. Особенно важным это становится, когда контекстом занимается один подрядчик, SEO-продвижением второй, а таргетированную рекламу настраивает третий.

Яндекс.Метрика на основе истории переходов посетителя поддерживает следующие модели атрибуции:

Первый переход. Тут все очевидно: если пользователь впервые перешел на ваш сайт из органической выдачи — ставим плюс в колонку «SEO». Он может через несколько дней вернуться к вам из контекстной рекламы, через неделю перейти из соцсети, но эта модель атрибуции отнесет его к органическому поиску.
Последний переход. Модель предполагает «обнуление» истории взаимодействия посетителя с сайтом и фиксирует, из какого канала пришел пользователь в рамках конкретного визита.
Последний значимый переход. Все источники Метрика делит на значимые и незначимые. К незначимым относятся прямые заходы (URL сайта в адресной строке), внутренние переходы (переходы по сайту, которые прерываются тайм-аутом визита), переходы с сохраненных локально на устройстве пользователя страниц. В этих случаях посетитель знает точный адрес сайта или уже знаком с ресурсом. К примеру, нельзя приписать успеху интернет-продвижения пользователя, который вбил адрес сайта с визитки или запомнил из рекламы на радио. Корректнее будет засчитать переход из действительно значимого предыдущего источника: органики, контекстной и таргетированной рекламы, соцсетей, email-рассылок, мессенджеров, рекомендательных систем, ссылок на других ресурсах. К примеру, пользователь сначала перешел по ссылке в SERP, потом запомнил адрес и второй раз зашел уже по точному URL. По модели атрибуции «последний значимый переход» засчитается визит из органической выдачи.
Последний переход из Яндекс.Директа. Эта модель используется, если нужно оценить эффективность именно этого источника трафика. Все визиты, совершенные после последнего перехода из Директа, будут приравнены к визитам из рекламной системы Яндекса.

По умолчанию в Метрике установлена модель «Последний переход». Она не учитывает историю взаимодействия с сайтом, поэтому не рекомендуем опираться на нее при анализе эффективности каналов трафика. Изменить модель атрибуции можно в основных параметрах отчета:

Модель «первый переход» актуальна для бизнес-ниш с долгим циклом принятия решения, например, недвижимости. Также она поможет оценить, какой канал привлекает больше новых пользователей.

Точнее всего соотнести конверсию с каналом трафика можно, используя модель атрибуции «последний значимый переход».

Модуль SEO в системе Promopult: все инструменты для улучшения качества сайта и поискового продвижения. Полный комплекс работ — с нами вы не упустите ни одной мелочи. Чек-листы, подсказки, прозрачная отчетность и рекомендации профессионалов. Гарантии, оплата работ в рассрочку.

Чтобы все действия посетителей сайта, которые вы определяете как целевые, корректно фиксировались Метрикой, сразу же после установки счетчика нужно настроить цели. Чем раньше вы начнете собирать статистику по конверсиям, тем проще будет принимать решения по оптимизации рекламной кампании и стратегии продвижения в целом.

Возможен вариант, когда вы берете в работу проект, с которым работал предыдущий подрядчик. Но цели, настроенные в Метрике, вас не устраивают. Здесь важно помнить, что удаление ранее настроенной цели приведет к тому, что статистика в отчетах по ней будет недоступна. Поэтому лучше создать новые цели под свои задачи.

Если сомневаетесь, сколько и каких целей вам нужно настроить на сайте, в помощи Яндекса есть рекомендации для разных типов сайтов.

1. Перейдите в раздел Настройка, вкладку Цели и нажмите «добавить цель»:

2. Выберите тип цели, если необходимо, активируйте чекбокс «Ретаргетинг» (об этом ниже), добавьте параметры отслеживания и нажмите кнопку «Добавить цель».

для типа «JavaScript-событие» задайте идентификатор:

Для того, чтобы добавить идентификатор, нужен доступ к коду или административной панели сайта (это зависит от CMS). Следуйте инструкции Яндекса, если будете делать это самостоятельно, или воспользуйтесь помощью программиста. После установки не забудьте проверить, отрабатывает ли цель.

Составная цель позволяет отследить последовательность шагов пользователя до выполнения целевого действия в рамках одного визита. Элементами составной цели могут быть цели двух типов — просмотры страниц и JavaScript-события:

Максимальное количество шагов в составной цели — пять, максимальное число условий на каждом шаге — десять. Условия в рамках одного шага связаны логическим оператором «или» (должно быть выполнено хотя бы одно).

Цель будет считаться достигнутой, если пользователь совершил шаги строго в той последовательности, которая задана. Каждый последующий шаг не может быть совершен без предыдущего.

Составная цель чаще всего используется для визуализации процесса регистрации на сайте (посетитель перешел на страницу регистрации — отправил данные) и воронки продаж. Отчет по цели позволяет понять, на каком шаге уходит больше всего пользователей, и доработать узкие места:

Цели, которые вы планируете использовать для настройки ретаргетинга в Яндекс.Директе, можно выделить при помощи чекбокса «Ретаргетинг», тогда они попадут в отдельную вкладку:

Если вы правильно настроили цели, уже через несколько минут можно будет увидеть отчеты по ним. Если будете тестировать самостоятельно, не забудьте проверить, добавлен ли ваш собственный трафик в фильтры:

Если это так, зайдите с другого устройства или проверьте в режиме инкогнито.

В метрике есть отдельный отчет «Конверсии», который легко найти в группе стандартных отчетов:

В отчете доступна детализация по временным отрезкам и выбор сегментов пользователей:

Данные отображаются в виде кривых, которые показывают динамику коэффициента конверсии (красная кривая) и числа достижений цели (синяя кривая):

Также указывается количество целевых визитов по каждой цели за выбранный период.

По клику на цель можно перейти в детальный отчет:

В нем доступна информация по коэффициенту конверсии, достижениям цели, целевым визитам, целевым посетителям, просмотрам, доле новых посетителей, отказам, глубине просмотра и времени на сайте. Можно выбрать временной отрезок, детализацию и сегмент посетителей. Если не все параметры в отчетах вам понятны, изучайте словарь терминов Метрики или кликните на знак вопроса рядом с названием колонки:

Кроме специального отчета по конверсиям, информацию по каждой цели можно увидеть во всех стандартных и пользовательских отчетах, построенных на основе визитов. Для этого нужно выбрать цель рядом с кнопкой выбора метрик:

Например, в отчете «Источники, сводка» после выбора мы получаем статистику по цели в разрезе источников трафика за выбранный период:

Чтобы получить в отчете данные по нескольким целям, выберите нужные по клику на кнопку «Метрики»:

Поставьте галочки напротив нужных целей в разделе «Целевые метрики»:

Информация по выбранным целям появится в таблице:

Также в любом отчете, основанном на визитах, можно выделить сегмент пользователей, достигших определенных целей:

Цели можно как добавить, так и исключить из отчета.

Есть ваш бизнес принадлежит к нише, где существенную долю заявок приносят звонки, стоит установить колл-трекер. Система подменяет номер на сайте в зависимости от источника трафика. Выбирайте подходящий сервис по бюджету и возможностям, при выборе стоит отдать предпочтение колл-трекерам, которые передают данные в Яндекс.Метрику, их список здесь.

Отслеживать информацию по звонкам можно в специальной группе отчетов «Звонки»:

Отслеживание происходит при помощи цели, которая создается автоматически после начала передачи данных от колл-трекера:

Качество обработки звонков. В нем увидите количество звонков (в том числе с уникальных номеров), пропущенные звонки, среднее время звонка, разговора, ожидания.
Источники звонков. Статистика собирается в зависимости от настроек колл-трекинга.
Звонки, детально. В этом отчете показаны усредненные и подробные данные по каждому звонку. Есть возможность выбрать временной период, сегмент, перейти на страницу колл-трекера:

Состав данных в отчетах зависит от возможностей и настроек системы колл-трекинга. Список обязательных и дополнительных параметров звонков — в официальной помощи Яндекса.

Если вы пытаетесь агрегировать метрики конверсий по группам объявлений или кампаниям, в которых используется несколько настроек атрибуции, то в столбце отчетности может появиться прочерк.

Чтобы обеспечить достоверное сравнение данных, Facebook рассчитывает итоговые значения метрик, только если используются одинаковые настройки атрибуции. Это правило относится к метрикам конверсии и другим метрикам с атрибуцией, например, "Взаимодействие с публикацией".

Если в столбце результатов несколько типов конверсий или разные цели, данные не заполнятся. У групп объявлений должна быть одна конверсия и цель.

Примечание. Настройка атрибуции сейчас доступна на уровне группы объявлений. Изменить параметры атрибуции можно во время создания рекламы в разделе Оптимизация и показ.

Изменение настроек атрибуции в Ads Manager

Перейдите к своей группе объявлений в Ads Manager и нажмите Редактировать.
Прокрутите вниз до раздела Оптимизация и показ и разверните пункт Показать дополнительные параметры.
Чтобы изменить настройку атрибуции, в раскрывающемся меню выберите один из вариантов и сохраните его.

Примечание. Если ваша группа объявлений неактивна, то активируйте ее с помощью переключателя Вкл./Выкл. Настройки атрибуции в столбце отчетности будут автоматически обновлены. Если вы после этого сразу отключите группу объявлений, то данные в столбце отчетности в Ads Manager всё равно обновятся.

Просмотр настроек атрибуции в Ads Manager

В Ads Manager нажмите значок столбцов.
1. Если в режиме просмотра отчетов включен параметр Результативность (по умолчанию), эта метрика должна будет содержаться в отчетности.
2. В ином случае нажмите Настроить столбцы, найдите пункт Настройка атрибуции и выберите Применить.
Просмотр настроек атрибуции в отчетах по рекламе
1. В отчетности по рекламе нажмите Настройка сводной таблицы.
2. С помощью поисковой строки найдите и выберите Настройка атрибуции.
3. В столбце атрибуции проверьте настройки своей кампании.
4. Если в столбце показывается Несколько настроек атрибуции, итоговое значение не заполнится.
Примечание. Для некоторых типов кампаний доступны не все окна (подробнее). Кроме того, кампании для iOS 14, направленные на установки приложений, будут использовать окно атрибуции, предоставленное API SKAdNetwork от Apple. Пока мы поддерживаем только атрибуцию по кликам через SKAdNetwork API.

Если у вас остались вопросы или вам нужна дополнительная помощь, обратитесь в службу поддержки.

Чтобы эффективно распределять бюджет между рекламными каналами, нужно точно видеть участие каждого канала в совершении конверсии. При этом каждая компания имеет свою специфику: где-то важно отслеживать офлайн-каналы, где-то — всю цепочку взаимодействий, а где-то в большинстве случаев покупка совершается сразу и наибольшее значение имеет последний переход. Новый отчет Модели атрибуции дает возможность выбрать модель, подходящую именно для вашего бизнеса. Рассказываем, что это за отчет и как им пользоваться.

Как было

Перед тем как совершить покупку на сайте, часто пользователь проходит длинный путь. Например, знакомится с предложением, перейдя на сайт с Поисковой выдачи, затем возвращается благодаря медийному баннеру, делает звонок с классифайда и наконец совершает покупку через неделю, узнав о старте распродажи через соцсети. Как понять, какой канал в итоге «сработал»?

Стандартная модель атрибуции (отчет «Анализ трафика») присваивает конверсию последнему взаимодействию с рекламной кампанией, то есть вся заслуга за совершение обращения отдается последнему источнику. В нашем случае это были бы соцсети. Но ориентируясь лишь на эту модель, интернет-маркетолог может недооценить один из каналов, участвующий в цепочке, сократить его бюджет и в итоге столкнуться со снижением количества обращений из других каналов.

Как стало

Чтобы корректно оценивать влияние каждого канала, в CoMagic существует такой отчет как «Ассоциированные конверсии». Он позволяет учитывать при анализе каждого канала его непрямое воздействие на совершение конверсий. Модель атрибуции же позволяет шагнуть еще дальше — дает возможность вам самим решать, как необходимо разбивать ценность конверсии по различным каналам.

Всего доступно 7 моделей атрибуции:

Применяя каждую модель, вы можете наблюдать, как меняется столбчатая диаграмма:

Приведем пример: маркетологу агентства недвижимости «Твин Пикс» необходимо точно оценить эффективность каждого рекламного канала. Наш маркетолог знает, что перед покупкой, как правило, пользователь проходит долгий путь взаимодействий с компанией. Это может быть поисковая выдача (SEO), контекстная реклама, соцсети, email-рассылка, медийная реклама и т.д. Однако особо важную роль в совершении покупки играют первое посещение — знакомство будущего покупателя с компанией, и последнее — когда клиент записывается на просмотр. Таким образом, наиболее подходящей моделью атрибуции для «Твин Пикс» будет модель «С учетом привязки к позиции 40-20-40», когда первому и последнему посещению присваивается 40% конверсии, а оставшиеся 20% равномерно распределяются между другими посещениями.

Как пользоваться?
1. Понять, что вам это нужно. Если обращения в вашу компанию чаще всего совершаются с одного посещения, скорее всего, вам подойдет стандартная модель «По последнему переходу». Узнать длину взаимодействия можно с помощью отчета в Google Analytics «Многоканальные последовательности». Посмотрите на количество конверсий, сделанных с первого визита. Если треть всех конверсий приходится на два и более визита, то имеет смысл пересмотреть стандартную модель атрибуции.
Источник yandex (organic) недооценен

Новый отчет дает маркетологу возможность выбора нужного вида модели атрибуции, делая таким образом аналитику еще более гибкой и эффективной. При этом важно понимать: прийти к своей модели можно только через эксперименты, тестируя все возможные варианты и сравнивая результаты.

Нет абсолютно точных моделей атрибуции, но есть полезные, позволяющие в итоге распределить рекламный бюджет более правильно. Подключить новый отчет можно через вашего менеджера или в личном кабинете:

Читайте также: