Каким образом кампании для приложений google упрощают создание объявлений
Привет, я — Ольга Нескоромная, занимаюсь лидгеном в команде мобильного приложения «Где мои дети». Основной источник трафика для нас — Universal App Campaign (UAC/ACI) в Google Рекламе. К сожалению, UAC не позволяет настраивать детальный таргетинг, и это огромный недостаток. Поэтому делимся 10+ нестандартными фишками как легально воздействовать на трафик кампаний UAC.
Я поделила статью на 4 раздела. Три — по уровням настройки: кампании, группы объявлений, объекты объявлений, и четвертый — раздел с аналитикой и отчетами.
Но сначала быстренько пройдемся по основным принципам для хорошего старта в UAC.
Варианты деления по гео и языкам:
Вариант 1: Разделить кампании по странам и запустить дополнительно WorldWide (WW) кампании по языкам.
Например: кампания на Францию с французским языком и дополнительно кампания на WW (с исключением Франции) на французском языке. Разные объемы аудитории с разными ставками/бюджетами — четко.
Вариант 2: Объединение стран по CPM
Посмотрите в отчете Гугла CPM по странам за 30 дней, объедините страны, у которых CPM близок к идентичному. Не надо сильно сужаться до маленьких гео, Гуглу просто не хватит данных для эффективной оптимизации.
Вариант 3: В кампании по странам добавлять несколько языков в настройки и загружать языковые группы объявлений. Гугл сам распределит разноязычный трафик по группам. Особенно актуально для мультиязычных стран, например: Бельгии или Швеции.
Мы тестировали каждый из этих подходов по отдельности. Сейчас нашли успешную комбинацию: в кампаниях на крупные страны у нас заведены группы объявлений на топовых языках и добавлены эти языки в настройки. Плюс средние и маленькие страны у нас объединены по двум принципам: CPM и достаточному объему данных пользователей.
Предлагаем вам протестировать каждый способ и найти свою комбинацию успешных настроек.
Еще один важный пункт:
Период обучения кампании напрямую зависит от объема полученных данных, которых хватит для оптимизации. Наш менеджер Google рекомендует не вносить никаких изменений в кампанию на протяжении первых 7-14 дней. Этого времени хватит для обучения. Поэтому заранее просчитывайте ставку и daily бюджет, который вы можете потратить на период обучения.
Так же в период обучения нормально, что кампания начинает спендить выше уровня дневного бюджета и ставки, а потом ниже. Она ищет верхние и нижние границы.
Выглядит это так:
С основными принципами всё, идем дальше.
UAC имеет три варианта оптимизации:
— на установки — то есть объявления покажутся юзерам, которые с большей вероятностью установят приложение.
— на действия в приложении — в приоритете окажутся юзеры, которые с большей вероятностью завершат регистрацию, оставят данные или совершат другие in-app действия.
— на повышение ценности действий в приложении. Система сосредоточится на пользователях, общая ценность которых может оказаться максимальной (по ROI).
Вы можете изменить оптимизацию в любой момент, но не рекомендуем менять оптимизацию в активной кампании. Сначала измененная кампания начнет тратить в разы больше, потому что попытается переобучиться, а потом просто сломается и перестанет показывать результат.
Если вы завели кампанию на установки, к примеру, а потом хотите перевести оптимизацию на покупки (то есть действия в приложении), вам нужно остановить текущую кампанию и перезапустить копию с другим видом оптимизации. Тогда все будет работать корректно.
Еще одна фича: если кампания за действие «ломается» и перестает давать результат — перезапустите ее за другое действие. Например: с регистрации на покупки.
2: Если у кампании статус «ограничение бюджета» держится более 5 дней, то Гугл сам снижает ставку, не показывая это в рекламном кабинете. То есть ставка в настройках кампании может стоять $2, а по факту быть $1.3, к примеру.
3: Минимальный бюджет кампаний должен составлять:
Для инсталльных кампаний: 50*CPI
Для кампаний с оптимизацией на действия: 10*CPA
Для инсталльных iOS кампаний бюджет должен быть выше в 1,5 раза, чем на Android кампаниях.
Ставки не увеличиваем больше чем на 20% за раз, иначе кампания уйдет на переобучение.
- Количество групп в кампании
Раньше мы «запихивали» креативы в 1-2 группы, креативы с низким перформансом просто удаляли. Позже мы собрали несколько полных наборов креативов и загрузили их в 3-4 отдельные группы, прописали тексты под посылы креативов. После такого разделения дополнительно заработали те креативы, которые не побеждали в общей группе, тем самым доля трафика подросла.
Вы завели новую группу объявлений. Что будет дальше? Гугл закрутит эту группу сильнее остальных. Вы увидите пик на графике, и, возможно, решите, что гипотеза — топ. Но на самом деле Гугл закручивает любую группу и несколько дней яростно её тестирует. Если объявление не зацепится, показы пойдут на спад. Поэтому выдерживайте 4-6 дней для теста группы и только потом делайте выводы.
В конце 2015 года насчитывалось более 2,6 млн приложений в двух крупнейших сторах ( Google Play и App Store). При этом 60% из них загружались только людьми, имеющими отношение к разработке.
По данным исследования, которое провели Google и Ipsos Study в прошлом году, более половины пользователей ( 52%) узнают о приложениях от друзей, родственников и коллег. Около 40% находят непосредственно в магазинах приложений, 27% — через поиск ( в сторах и глобальном поиске). Почти четверть респондентов ( 24%) ответили, что узнают о приложениях на сайтах компаний, еще 22% — из телевизионной рекламы.
Google AdWords предлагает несколько вариантов продвижения приложений:
— в Поиске Google и Google Play;
— в Контекстно-медийной сети, включая сеть приложений Admob;
— на YouTube;
— универсальные кампании;
— ремаркетинг.
Поисковая реклама
В 2015 году стала доступна реклама приложений в поиске Google Play. Она работает по тем же принципам, что и обычная поисковая реклама в AdWords — по ключевым словам. Изначально кампания запускается и на Поиск Google ( на устройствах с Android и iOS), и на поиск внутри Google Play ( только Android), но со временем реклама будет больше показываться на площадке, которая чаще всего приводит к установке.
Рекламодатель оплачивает клик по объявлению, ведущему в стор или на карточку приложения в Google Play. Для такой рекламы можно настраивать оптимизатор конверсий. Согласно данным Google, загрузки, совершенные из результатов поиска, отличаются высоким LTV* и самой низкой ценой за установку ( CPI) среди остальных инструментов AdWords.
Важно, что реклама будет показываться только на совместимых с приложением устройствах и только пользователям, у которых еще не установлено это приложение.
Чтобы запустить рекламу, необходимо в интерфейсе AdWords выбрать тип кампании «Только поисковая сеть» — «Установки мобильного приложения».
Обратите внимание! Подбирая ключевые слова для кампаний, нужно учитывать, что запросы в Google Play короче, чем в Поиске Google.
Продвижение в Контекстно-медийной сети
Этот тип рекламы позволяет продвигать приложения в крупнейшей рекламной сети мобильных сайтов и приложений Google ( Android и iOS).
Особенность этой рекламы, как и обычной рекламы в КМС, заключается в разнообразии методов таргетинга:
1. Широкий. Охватывает всех потенциальных пользователей приложения.
2. Таргетинг по местам размещения и категориям:
- Категории приложений ( например, игры, финансы, музыка и аудио и пр. — всего более 55 категорий и подкатегорий в русскоязычной версии Google Play);
- Конкретные приложения.
3. Тип аудитории:
- Категории установленных приложений;
- Пользователи новых устройств;
- Демография ( пол и возраст);
- Пользователи, установившие хотя бы одно платное приложение или совершавшие покупки в приложениях;
- Ремаркетинг ( App Re-Engagement).
Чтобы запустить рекламы в КМС, выберите тип кампании «Только контекстно-медийная сеть», а дальше «Установки мобильного приложения».
Видеореклама на YouTube
Если у рекламодателя есть хорошие видеоролики, он может запустить рекламу на YouTube. Наиболее эффективный формат — видео, которое можно пропустить. Работая с этим форматом, рекламодатель оплачивает просмотр видео целиком или клик на кнопку перехода в магазин приложений. Если пользователь пропускает ролик, плата не взимается.
Чтобы запустить видеорекламу выберите тип кампании «Видеокампания» — «Установка мобильного приложения».
Универсальные кампании для приложений
Этот тип продвижения заработал в сентябре 2015 года и позволяет одновременно запускать рекламу на всех доступных площадках AdWords: поисковых, партнерских сетях, YouTube. Таким образом, инструмент экономит время на запуск рекламы каждого формата по отдельности и упрощает управление.
Ремаркетинг — App Re-Engagement
95% приложений не используются после установки, а каждая пятое запускается один раз. Решить проблему «мертвых» приложений может помочь ремаркетинг App Re-Engagement, позволяющий приводить пользователей в приложение после его установки.
Ремаркетинг запускается по спискам, собранным в приложении, на сайте и в видеорекламе. Ссылка на приложение появляется в результатах поисковой выдачи или в приложениях сети Admob.
Например, если пользователь вводит в Поиске Google запрос «Москва википедия», то в результатах выдачи он увидит ответ, клик по которому откроет приложение энциклопедии с соответствующей статьей ( это возможно при использовании диплинкинга в приложении). Если предложение не установлено, система предложит пользователь загрузить его. Эта реклама работает на устройствах с сиcтемой Andoid или iOS.
Ремаркетинг запускается в кампаниях, созданных только для КМС и целью которых является взаимодействие с приложением.
*LTV — live time value — прибыль компании с одного клиента за все время сотрудничества.
По материалам Think with Google: видеозапись доклада на Google Mobile Day и презентация.
Рекламируя приложение, вы наверняка хотите, чтобы его установили пользователи, которые готовы платить больше. Но как их привлечь? Кампании для приложений позволяют размещать рекламу на крупнейших ресурсах Google, таких как Поиск, Google Play, YouTube, рекомендации в Google Поиске и контекстно-медийная сеть. Управлять такими кампаниями очень просто: добавьте текст и другие рекламные материалы, укажите ставку, а остальное сделает Google.
В этой статье описаны основы работы с кампаниями для приложений.
Принцип работы
При настройке кампании для приложений, в отличие от других типов кампаний, не требуется создавать отдельные объявления. Это делается автоматически с использованием ваших вариантов текста, изображений, видео и объектов, взятых со страницы приложения в магазине приложений. Объявления могут создаваться в разных форматах и для разных сетей. Для начала нужно ввести текст, указать исходную ставку и бюджет, а также выбрать язык и местоположение. Мы также настоятельно рекомендуем добавить хотя бы одно горизонтальное изображение, два видео (горизонтальное и вертикальное) и, если применимо, объекты HTML5. Наши системы будут проверять различные комбинации объектов и выбирать для показа наиболее эффективные из них.
Типы кампаний для приложений
Если вы зададите для кампании цель "Продвижение приложений", то сможете выбрать ее подтип: "Установки приложения", "Взаимодействие с приложением" или "Предварительная регистрация в приложении (только Android)". Каждый из этих подтипов ориентирован на разные действия и стратегии назначения ставок.
Установки приложения
Эта цель помогает увеличить число установок приложения.
Google Реклама автоматически управляет таргетингом и ставками так, чтобы вы получили максимальную прибыль от каждого скачивания. Таргетинг можно оптимизировать для привлечения наиболее ценных пользователей, которые будут совершать нужные вам действия, например конверсии в приложении.
Взаимодействие с приложением
Это позволит привлекать пользователей, у которых уже установлено ваше приложение, и перенаправлять их на нужную целевую страницу.
Предварительная регистрация в приложении (только Android)
Это позволит привлекать пользователей ещё до того, как ваше приложение появится в Google Play. После того как вы настроите предварительную регистрацию в Play Console, можно создать кампанию для приложений. Нажав на объявление, пользователи смогут пройти процедуру предварительной регистрации в Google Play.
Где могут показываться объявления
Ваши объявления могут показываться на всех ресурсах Google, включая Google Поиск, Google Play, YouTube, контекстно-медийную сеть, Рекламу в приложении, рекомендации в Google Поиске, сайты поисковых партнеров и другие ресурсы, где рекламируются приложения. Ниже приведена подробная информация о некоторых из этих мест размещения.
Поисковая сеть Google
Объявления кампаний, ориентированных на установки приложения и взаимодействия с ним, сопоставляются с поисковыми запросами, которые связаны с вашим приложением или его категорией. Ключевые слова подбираются разными способами, в частности на основе поисковых запросов в Google Play, с помощью которых пользователи находят ваше приложение.
Google Play
- Результаты поиска в Google Play.
- Разделы в Google Play "Вам также могут понравиться. " и "Похожие приложения".
- Главная страница Google Play: "Рекомендуем"
Google может показывать объявления кампаний, ориентированных на установку приложения и предварительную регистрацию в нем, пользователям, которые вводят релевантные запросы, ищут приложения, похожие на ваше, или просматривают страницу сведения о них в Google Play. Объявления могут содержать значок и название приложения, имя его разработчика или название компании-разработчика, варианты текста, а также ссылку на страницу приложения в Google Play, где пользователи могут скачать его или оформить предварительную регистрацию.
Объявления кампаний, ориентированных на взаимодействие, будут показываться тем, кто уже использует ваше приложение.
YouTube
Google может показывать объявления кампаний, ориентированных на установку и предварительную регистрацию, на YouTube там, где пользователи с наибольшей вероятностью нажмут на объявление, скачают приложение или предварительно зарегистрируются в нем. Объявление может содержать видео с YouTube, текст, значок приложения и текст из магазина приложений. Реклама показывается в приложении YouTube и на устройствах Android. В объявлении также будет ссылка на страницу приложения в Google Play, где пользователи могут скачать его или предварительно зарегистрироваться, чтобы получить уведомление, когда приложение будет доступно.
Контекстно-медийная сеть
- Gmail
- Другие приложения
- Мобильные версии новостных сайтов, блоги и другие сайты в интернете
Объявления кампаний, ориентированных на установку приложения и предварительную регистрацию в нем, показываются в наиболее актуальных категориях в контекстно-медийной сети и других приложениях. Объявления могут содержать значок и название приложения, текст, изображение или видео, а также ссылку на страницу приложения в Google Play, где пользователи могут скачать его или оформить предварительную регистрацию. Места размещения подбираются так, чтобы вы получали как можно больше конверсий по указанной вами целевой цене для предварительной регистрации в приложении. Подробнее об оптимизации таргетинга…
Рекомендации в Google Поиске
В настоящее время этот вариант доступен только для телефонов Android и английского языка.Ваша реклама теперь может появляться в рекомендациях Google Поиска. Это значит, что ее будут видеть пользователи, которые интересуются тем, что вы предлагаете.
В ближайшее время начнет действовать новая политика конфиденциальности Apple для пользователей iOS 14. Она может повлиять на эффективность ваших кампаний для приложений iOS в Google Рекламе. Если вы участвуете в бета-тестировании стратегии "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" в кампаниях для приложений iOS, рекомендуем вам приостановить эти кампании и задать для них стратегию "Целевая цена за конверсию".Изменения эффективности
Вы можете посмотреть, как изменения, внесенные в кампании для приложений, влияют на эффективность рекламы. На странице "Все кампании" или в кампании для приложений нажмите История изменений. Откроется запись внесенных вами изменений с диаграммой, показывающей, как эти изменения повлияли на эффективность.
Руководитель группы в агентстве «Блондинка.Ру» Александр Ковалёв рассказывает, как продвигать мобильные приложения в Яндекс.Директе и Google Ads и какие особенности платформ стоит учитывать.
Продвижение мобильных приложений не похоже на привычную рекламу сайта: пользователи по-разному взаимодействуют с веб-страницами и программами в своем смартфоне. В отличие от сайта, приложение:
Поскольку приложения устанавливают непосредственно со смартфона, их реклама охватывает только мобильный трафик. Многие рекламные платформы предлагают специальные решения для продвижения приложений. Сегодня мы разберемся, какие инструменты для этого есть у Яндекса и Google.
Продвижение в Яндекс.Директе
Формат: реклама мобильных приложений.
Площадки: мобильный поиск, РСЯ с мобильных устройств.
Таргетинг: ключевые слова в поиске; ключевые слова, аудитории и интересы в сетях.
ОС: Android (60%), iOS (40%).
Как запустить
При создании новой кампании в Директе выберите «Реклама мобильных приложений».
Нажмите «Добавить приложение» и вставьте его ссылку из Google Play или AppStore.
Заполните нужную информацию и укажите, что показывать в объявлении — иконку, цену, рейтинг, количество оценок.
Если в приложении есть трекинговая ссылка, вы можете выбрать одну из стратегий показов Директа. Для приложений без трекинга доступна только «Средняя цена клика».
Дальнейшие шаги практически идентичны запуску кампании с текстово-графическими объявлениями.
Рекомендации
В отличие от Google Ads, реклама приложений в Директе охватывает большую аудиторию пользователей iOS. Коэффициент конверсии в целевое событие по платформе в 1,5-2 раза выше, а цена привлечения пользователя приемлема для рынка. Если вы ориентируетесь на владельцев iPhone, Яндекс будет основным инструментом.
Здесь есть возможность разделять кампании на поисковые и медийные. Имеет смысл воспользоваться ей, чтобы точнее настроить таргетинг. Показы по ключевым словам подходят для узнаваемых продуктов с высокой частотностью брендированных запросов. Семантику необходимо оптимизировать так же, как для рекламы сайта. Добавление минус-слов входит в этот процесс.
В РСЯ работает таргетинг по интересам. Он пригодится на ранних стадиях продвижения, когда пользователи еще не знают о приложении.
Для повышения эффективности кампании можно отключать показы на отдельных площадках и корректировать ставки. Главное преимущество Директа — поддержка пользовательских аудиторий. Вы можете подключить как ретаргетинг по данным Метрики, так и любые сегменты Яндекс.Аудиторий: геолокацию, списки ID мобильных устройств, look-alike и т. п.
Реклама в Google Ads
Формат: кампании для приложений (бывшие UAC).
Площадки: мобильный поиск и КМС, YouTube, Google Play.
Таргетинг: география, язык.
ОС: преимущественно Android.
Как запустить
Кампании для приложений в Google работают не по ссылке. Нужно либо настроить в приложении аналитику и привязать ее к рекламному аккаунту, либо связать аккаунт Google Ads с аккаунтом Google Play. Второй способ позволяет отслеживать только установки, но для начала этого вполне достаточно. Инструкция по связке аккаунтов есть в справке.
При создании новой кампании выберите цель «Реклама приложения».
Найдите нужное приложение, начав вводить его название в поле внизу экрана.
Рекламные креативы здесь создаются автоматически, по материалам, загруженным специалистом. Доступные форматы — текстовые объявления, графические и HTML5-баннеры, видео.
Рекомендации
Первое, о чем следует помнить, — кампании для приложений Google полностью автоматизированы. Это значит, что вы не можете регулировать, где и по каким параметрам будет показана реклама. Единственные доступные настройки — это география и язык таргетинга. Однако алгоритмы машинного обучения почти всегда добиваются желаемого результата.
Второй важный момент — в Google Ads мало трафика для iOS. Здесь лучше продвигать приложения под Android. Если все же решите охватить аудиторию любителей Apple, приготовьтесь к высоким CPI и CPA.
Основной способ оптимизации кампаний для приложений — работа с рекламными материалами. С самого начала используйте максимум разных креативов, из которых система сама сможет выбрать оптимальные. Например, в объявления для поиска и Play Маркета можно добавить до четырех вариантов текста и иконку из магазина приложений.
Чтобы обучаться, искусственному интеллекту нужны время и данные. Не ограничивайте географию кампании без необходимости. Чем шире охват аудитории, тем проще ей оптимизироваться. Первая неделя работы рекламы — начало обучения, во время которого лучше не вносить корректировок. Высоких результатов от этого периода также ждать не стоит.
Заранее решите, сколько готовы заплатить за привлечение нового пользователя, и назначьте соответствующую ставку. Дневной бюджет должен быть хотя бы в 10 раз выше нее — иначе алгоритм не сработает. Когда кампания наберет достаточно данных для анализа, она сможет применить один из трех видов оптимизации:
- На общее количество установок.
- На количество установок пользователями, которые, вероятнее всего, совершат целевое действие.
- На пользователей, которые совершат определенное действие в приложении.
Не беспокойтесь, что первое время кампания не осваивает бюджет — это нормально. Если обучение пройдет успешно, она начнет приводить пользователей по нужной цене. Если на второй неделе бюджет по-прежнему используется не полностью, стоит скорректировать ставку. Вероятно, для вашей аудитории она слишком низкая.
Итого
В заключение еще раз перечислим основные отличия рекламы приложений в Яндекс.Директе и Google Ads.
С помощью кампании для приложения вы можете продвигать приложение для iOS или Android в Google Поиске, Google Play, на YouTube и других ресурсах. Реклама будет автоматически оптимизирована, чтобы охватить пользователей, заинтересованных в приложениях, похожих на ваше.
Реклама - 0:30 Rocket App. Inc
100 уровней космических приключений
Как начать работу
Мы поможем создать объявление, используя информацию о приложении. А вы сможете добавить изображения и видео.
Задайте целевую цену за установку и максимальный дневной бюджет. Вы сможете изменить их в любой момент.
Укажите, какие действия пользователей вас интересуют, и мы будем показывать вашу рекламу соответствующей аудитории.
Продвигайте свое приложение во всех сервисах Google с помощью одной кампании
Укажите цели
Реклама приложения будет автоматически оптимизирована так, чтобы ее видели ценные для вас пользователи. Просто выберите желаемый результат:
- Установка приложения.
- Действие в приложении (оформление заказа, прохождение уровня 2 и т. п.).
Действия в приложении
Создайте и просмотрите объявление
Мы поможем создать объявление, используя информацию о приложении с его страницы в Google Play или App Store и введенный вами текст описания (до четырех строк). Вы также можете добавить изображения или видео.
Текст описания 1 из 4
100 уровней космических приключений
Реклама Google Play
100 уровней космических приключений
Повышайте эффективность рекламы
Интеллектуальное назначение ставок поможет повысить эффективность кампании с учетом прогнозов.
Повышайте эффективность рекламы с помощью технологий Google
В кампании для приложений система использует машинное обучение, чтобы показывать каждое объявление максимально эффективно, анализируя свыше 300 миллионов комбинаций сигналов в режиме реального времени. Google может показывать вашу рекламу пользователям, запросы которых содержат ключевые слова, связанные с вашим приложением, а также тем, кто ищет другие подобные приложения и посещает их страницы в онлайн-магазине.
Читайте также: