Как вывести приложение на рынок
В сфере IT нужно всегда помнить о конкурентах, которые не сидят сложа руки и могут обойти вас в любой момент. Поэтому быстрый вывод приложений на рынок жизненно необходимая вещь. Чтобы ускорить процесс используйте метод MVP.
Аббревиатура расшифровывается как minimum viable product или минимально работоспособный продукт. MVP позволит собрать обратную связь от потребителей, а также убережет от лишних затрат в случае провала.
Не пытайтесь сразу сделать идеальный продукт
Многие предприниматели застревают на этапе между идеей и ее реализацией. Никто не может сказать, сколько времени потребуется на создание идеального продукта. Опять же, ваше представление и представление потребителей приложения могут кардинально различаться. В итоге выпустите продукт, который попросту никому не нужен.
Такую ошибку совершила компания Amazon c Fire Phone в 2014 году. Они потратили 4 года на создание смартфона с передовыми приложениями. Но потребители не оценили этот продукт и уже в 2015 году выпуск Fire Phone был прекращен.
Чтобы избежать таких провалов, начните с малого: выведите на рынок приложение, которое уже решает хоть какую-то проблему людей. В процессе вы соберете обратную связь и точно узнаете, какие функции необходимо добавить, что доработать, а от чего вовсе отказаться.
Даже если потребителям приложения не понравится ваша идея, сможете вовремя перестроиться или отказаться от реализации продукта.
Займитесь продвижением MVP
Не отправляйте свой продукт в «свободное плавание», займитесь его маркетинговым сопровождением.
Вам необходимо сделать первый шаг навстречу клиентам и рассказать о преимуществах приложения, объяснить как он решает их проблемы.
Начните с анонса или сбора предзаказов. По проявленной активности поймете, есть ли к нему интерес со стороны потребителей и какую цену они готовы заплатить.
До начала продаж сделайте несколько касаний с потенциальными клиентами. Для этого используйте разные маркетинговые каналы. Будь то социальные сети или email-рассылка. При этом отметьте три важных пункта:
- Что за приложение вы создали.
- Как оно помогает пользователям.
- Когда и где его можно приобрести.
Продайте ограниченную партию
Ограниченное количество продаж позволит «подстрелить двух зайцев».
Во-первых, ограничение само по себе является сильным стимулом для покупки. Когда человек видит, что он может лишиться чего-то важного, то продукт для него приобретает дополнительную ценность.
Во-вторых, будет меньше нецелевой аудитории. Пользователями новых приложений обычно выступают продвинутые люди, которые понимают что нужно время на проверку и устранение ошибок.
При ограниченной продаже вы сможете доработать приложение в «боевых условиях», а также избежите низких оценок и негативных отзывов в различных маркетах.
После первых продаж не затягивайте со сбором обратной связи. Обязательно задайте потребителям несколько вопросов:
- Что вам не понравилось в приложении?
- Какие функции приложения вам понравились?
- Вы смогли добиться нужных целей при помощи приложения?
Ответы помогут лучше понять, как аудитория воспринимает ваш продукт.
Но помните, что такие опросы могут иметь погрешность. Для ее минимизации проведите офлайн встречи или используйте видеочаты. Чтобы получить более развернутые ответы простимулируйте людей, дав им что-нибудь взамен. Например, скидку на другие продукты компании.
В то же время, будьте осторожны, идя на поводу потребителей, не забрасывайте собственное видение и интуицию.
Если планируете привлекать вложения в свой проект, почитайте, как создать MVP, в который вложатся инвесторы.
Менеджер по маркетингу IconPeak Элла Куллен опубликовала в блоге аналитической компании AppsFlyer заметку с инструкциями о том, как иностранным разработчикам приложений выходить на российский рынок.
В рубрике Growth Hacks — перевод заметки.
Все чаще мы наблюдаем растущее число исследований и отчетов, спекулирующих на теме развивающихся рынков и их потенциально доминирующего положения в мобильной индустрии в будущем.
И все внимание закономерно достается странам БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, ЮАР). Даже не смотря на избыточную шумиху вокруг БРИКС, одно мы можем сказать точно — на эти рынки действительно стоит обратить внимание. Бразилия показывает уверенный рост, только в 2014 году она стала второй в списке страной по количеству загрузок у Google Play, тогда как Китай лидирует по показателям доходности и замыкает тройку лидеров в этой позиции на iOS.
Где же находится России по сравнению со своими конкурентами в БРИКС? Попробуем присмотреться к этому неоднозначному рынку и исследуем тему вывода приложений на российский рынок.
Но сначала вспомним некоторые цифры, например, прогноз по совокупному глобальному доходу от мобильных игр в этом году обещает превысить $22,3 млрд. Россия тоже конкурирует за кусок этого пирога, занимая пятое место в мире по количеству установок и 12-е по доходам (объединенные показатели iOS и Android).
Явная брешь в показателях монетизации объясняется тем фактом, что только 28% российских геймеров совершают покупки внутри приложении или покупают игры, для сравнения этот показатель в США составляет 45% и 54% в Китае.
Но эта брешь стремительно закрывается, благодаря существенному развитию мобайла в России за счет местных и западных разработчиков и игроков, которые активно осваивают этот рынок. И этому сегменту есть куда расти, в России только 79% игроков играют в игры на мобильных устройствах, тогда как в том же Китае это показатели составляют 96%, а в Южной Корее 93%.
Потенциал несомненно есть, как и несколько моментов, на которые стоит обратить внимание, прежде чем с головой окунуться в российский рынок, который скорее похож на русскую рулетку. Представляем вам ключевые инсайты от нашей российской команды.
Мы составили эту памятку для разработчиков, которые хотят разобраться со спецификой российского рынка, уделяя особое внимание дизайну и проектированию приложений, а также стратегии запуска мобильных приложений в России.
Дизайн
Станьте местными на 100%. Candy Crash не вошла даже в топ-10 приложений в России и большинство экспертов сходятся во мнении, что причина тому некачественная локализация.
Контент должен быть непросто хорошо переведён, но и адаптированным под местную культуру и обычаи, начиная с русского языка (только 5% россиян говорят по-английски) и заканчивая полной реконструкцией содержания вашего приложения.
Одним из лучших примеров качественной адаптации приложения является игра Valiant Hearts (по мотивам Второй мировой войны), которую провели российские разработчики из Ubisoft. Они начали с тщательного изучения роли России в войне, полностью переписали внутриигровую энциклопедию и даже наняли историка, который проверил каждую деталь, дату и даже время сражений.
В результате игра Valiant Hearts выиграла в номинации «Лучший сценарий» на The Game Awards 2014 и получила очень теплый прием в России с рейтингом в 4,5 из 5 в App Store, собрав 4441 отзывов.
Есть и более бюджетные варианты локализации, например, такой сервис как Google Play's App Translation Service. RV AppStudios использовали именно его для локализации своего приложения Zombie Ragdoll на 20 языков в 2013 году и сейчас привлекают все больше внимание аудитории в таких странах как Вьетнам, Россия, Филиппины и Таиланд.
Или всегда можно начать сотрудничество с местными компаниями, чьи знания культуры и языка позволят избежать дорогостоящих ошибок. Компания All Correct Games, которая провела превосходную локализацию Valiant Heart's и Universally Apps без сомнения станут отличными партнерами, которые помогут на любой стадии процесса, вплоть до тестирования локализации.
Начните с Android. В конце 2014 года из-за стремительного падения российской валюты цены на iPhone в России поднялись почти на 35%. Отчасти и поэтому общая оценка распространенности операционной системы Android в России составляет почти 80% всего рынка смартфонов, а это несомненное преимущество для тех, чьи приложения уже есть в Google Play.
Обратите внимание на смартфоны с двумя экранами. Не так давно на рынке России появился новый Android девайс российской разработки — YotaPhone, смартфон с дополнительным интерактивным экраном на обратной стороне. Второй eInk-экран всегда включен и может использоваться для чего угодно: для чтения электронных книг или в качестве альтернативы основному экрану в режиме энергосбережения.
Зачем брать это на заметку? Во-первых, потому что уже существует Yota Apps Store, магазин приложений, в котором любой разработчик может получить бесплатный фичеринг своего приложения. А во-вторых, само существование такого магазина — редкая конкуренция с Google Play Store.
Кроме того, генеральный директор YotaDevices, Владислав Мартынов не раз делал намеки на то, что компания ведет разработку специального ПО для второго экрана, что, несомненно, будет интересно разработчикам, которые хотят поэкспериментировать с приложениями для YotaPhone.
Думайте стратегически. В то время как популярность паззлов и casual-игр существенно снизилась в последнее время, стратегии и ролевые игры доминируют по доходности в Google Play.
Запуск
Распространяйтесь через альтернативные магазины приложений. Недавно на конференции White Nights Павел Ряйкконен из Nevosoft отметил мировую тенденцию, что ежегодно только 0,1% приложений получают фичеринг от сторов.
Россия не единственная страна, в которой пытаются разнообразить источники распространения приложений, создавая альтернативные магазины приложений. Но есть несомненная тройка лидеров — это Yandex.Store, GetUpps и MTS Apps Market, которые показывают беспрецедентный уровень роста.
«Яндекс» — это российская суперсила в поисковиках, которая генерирует порядка 57,3% поискового трафика в стране. В 2013 году они создали Yandex.Store на платформе Android и запустились с 50 тысячами приложений, а всего 18 месяцев спустя их было уже 120 тысяч. Плюс этого магазина в том, что здесь есть разделы «новое» и «интересное», которые предлагают разработчикам зафичерить приложение. «У всех приложений есть шанс», — говорит Евгений Ким, менеджер по работе с ключевыми клиентами.
Второй по величине альтернативный стор — GetUpps!, разработанный «Мегафоном», как витрина Yandex.Store. MTS App Market занимает третье место и работает по подписке, 25 рублей ($0,35) в неделю за безлимитный доступ к 3 тысячам премиум-приложений.
Все три магазина предлагают высокую видимость приложений и повышают шансы получить фичеринг. Плюс, все три магазина только для Android-приложений — еще одна причина не зацикливаться на iOS, когда речь идет о России.
Идите в соцсети. Facebook с посещаемостью примерно в 30 миллионов пользователей в месяц отнюдь не правит балом в российских соцсетях по сравнению с остальным миром. Показатели российских соцсетей намного выше, первое место за «ВКонтакте», чья месячная аудитория составляет почти 57 миллионов пользователей, на втором месте «Одноклассники» с 43 миллионной аудиторией и замыкает тройку «Мой Мир» с 31 миллионами.
Кроме того, нельзя не упомянуть уникальную особенность «ВКонтакте» — сообщества и группы (40 миллионов пользователей, если быть точными), которые предоставляют большие возможность более точно таргетировать аудиторию по интересам. Иллюстрация ниже иллюстрирует, как просто и быстро настроить и запустить рекламную кампанию в myTarget.
Усиленные такими дополнительными фичами, как кнопки поделиться внутри приложения и созданием вирального контента, формы распространения через соцсети это сильное подспорье традиционной рекламе приложения.
Расширяйте свой охват. Несмотря на расхожее мнение о несущественном количестве девасов за пределами больших городов (Москва и Санкт-Петербург), распространенность технологий и сервисов и их охват не столь уж низок. Большая четверка телекоммуникационных компаний: МТС, «Билайн», «Ростелеком» и «Мегафон», немало вложили в инфраструктуру, которая протянулась по всей России, с транспортной сетью в 11 000 км, на протяжении которой есть сотовая связь.
Кроме того, пользователи склонны чаще покупать смартфоны, нежели десктопы, так как они более доступны. В результате, в прошлом году использование мобильного интернета превысило десктопный, с показателями в 51% пользователей, которые используют для поиска в интернете свои смартфоны.
Теперь, когда мы приподняли завесу и разобрались с тем как обстоят дела на внутреннем рынке, надеемся, что вывод на российский рынок вашего будущего (или существующего) приложения больше не кажется таким пугающим.
В фазе разработки и дизайна вы должны сфокусироваться на создании локализованных Android-приложений, так же как принять во внимание новые возможности – создание приложений для девайсов с двумя экранами (YotaPhone).
Если у вас игровое приложение, лучше сделать из него «стратегию». В стадии запуска основным подспорьем будет распространение приложения через альтернативные магазины и продвижение в соцсетях.
И конечно, не ограничивайте географию присутствия своего приложения только в больших городах, вся остальная Россия представляет не только интерес, но и потенциал.
Чтобы ускорить процесс используйте метод MVP. Аббревиатура расшифровывается как minimum viable product или минимально работоспособный продукт. MVP позволит собрать обратную связь от потребителей, а также убережет от лишних затрат в случае провала.
Не пытайтесь сразу сделать идеальный продукт
Многие предприниматели застревают на этапе между идеей и ее реализацией. Никто не может сказать, сколько времени потребуется на создание идеального продукта. Опять же, ваше представление и представление потребителей приложения могут кардинально различаться. В итоге выпустите продукт, который попросту никому не нужен.
Такую ошибку совершила компания Amazon c Fire Phone в 2014 году. Они потратили 4 года на создание смартфона с передовыми приложениями. Но потребители не оценили этот продукт и уже в 2015 году выпуск Fire Phone был прекращен.
Чтобы избежать таких провалов, начните с малого: выведите на рынок приложение, которое уже решает хоть какую-то проблему людей. В процессе вы соберете обратную связь и точно узнаете, какие функции необходимо добавить, что доработать, а от чего вовсе отказаться.
Даже если потребителям приложения не понравится ваша идея, сможете вовремя перестроиться или отказаться от реализации продукта.
Займитесь продвижением MVP
Не отправляйте свой продукт в «свободное плавание», займитесь его маркетинговым сопровождением.
Вам необходимо сделать первый шаг навстречу клиентам и рассказать о преимуществах приложения, объяснить как он решает их проблемы.
Начните с анонса или сбора предзаказов. По проявленной активности поймете, есть ли к нему интерес со стороны потребителей и какую цену они готовы заплатить.
- Что за приложение вы создали.
- Как оно помогает пользователям.
- Когда и где его можно приобрести.
Продайте ограниченную партию
Ограниченное количество продаж позволит «подстрелить двух зайцев».
Во-первых, ограничение само по себе является сильным стимулом для покупки. Когда человек видит, что он может лишиться чего-то важного, то продукт для него приобретает дополнительную ценность.
Во-вторых, будет меньше нецелевой аудитории. Пользователями новых приложений обычно выступают продвинутые люди, которые понимают что нужно время на проверку и устранение ошибок.
При ограниченной продаже вы сможете доработать приложение в «боевых условиях», а также избежите низких оценок и негативных отзывов в различных маркетах.
- Что вам не понравилось в приложении?
- Какие функции приложения вам понравились?
- Вы смогли добиться нужных целей при помощи приложения?
Ответы помогут лучше понять, как аудитория воспринимает ваш продукт.
Но помните, что такие опросы могут иметь погрешность. Для ее минимизации проведите офлайн встречи или используйте видеочаты. Чтобы получить более развернутые ответы простимулируйте людей, дав им что-нибудь взамен. Например, скидку на другие продукты компании.
В то же время, будьте осторожны, идя на поводу потребителей, не забрасывайте собственное видение и интуицию.
Если планируете привлекать вложения в свой проект, почитайте, как создать MVP, в который вложатся инвесторы.
Александр Бондаренко, региональный менеджер по продажам в России и СНГ AppsFlyer, рассказал об основных правилах и принципах продвижения мобильных приложений.
Еще несколько лет назад маркетологи продвигали мобильные приложения по модели СРМ (цена за тысячу показов) или СРС (цена за клик), и добивались конверсии в продажи методом проб и ошибок. Постепенно эти модели перестали соответствовать требованиям рекламодателей, и им на смену пришла модель CPI — цена за установку. Она минимизировала риски для рекламодателей.
Поставщики технологий и дальше меняют и оптимизируют схемы сотрудничества с рекламодателями. Например, предлагают им взаимодействовать с пользователями, которые выполнили какое-либо действие в приложении — посмотрели видео-туториал или получили новый уровень в игре. То есть к модели CPI добавилась модель CPA — цена за действие.
Даже при постоянной оптимизации моделей взаимодействия перед маркетологами остаются те же проблемы оценки рекламной кампании:
- можно ли оценивать успех или провал кампании только по критериям этих моделей?
- какие вообще показатели брать в качестве KPI?
- как правильно перевести бизнес-цели в маркетинговые задачи и обеспечить их достижение?
Чтобы кампания оказалась успешной, в основе действий должен лежать подход Test-and-learn. Но прежде чем тестировать разные стратегии, каналы и концепции продвижения, нужно правильно подобрать сами тесты, которые помогут добиться поставленных целей.
Мы подготовили чеклист, который поможет успешно подготовить и запустить кампанию по продвижению мобильного приложения.
Александр Бондаренко
региональный менеджер по продажам в России и СНГ AppsFlyer
курс
Маркетинг мобильных приложений
Узнать больше
- Научитесь продвигать приложения и привлекать мобильный трафик
- Составите полноценную маркетинговую стратегию по мобильному продвижению
- Станете востребованным специалистом на быстрорастущем рынке mobile
Этап 1. Постановка целей
Перед стартом кампании определите, чего хотите добиться от выбранного канала. В большинстве случаев performance-маркетологи стремятся максимизировать ROAS (возврат затрат на рекламу) или увеличить LTV (прибыль от одного клиента за все время сотрудничества).
Поэтому владельцу приложения важно понимать, как пользователи взаимодействуют с программой, и прогнозировать их действия при наступлении определенных событий. В идеале он сможет присвоить разным сценариям поведения пользователей конкретные значения. Они помогут рекламодателю лучше оценить пользу именно этого канала для его бизнеса и оптимизировать свою маркетинговую кампанию.
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Какое значение вы можете присвоить различным действиям и этапам «пути» пользователя в приложении?
- Если CPI обходится дороже, но приводит к повышению показателя ROAS, есть ли смысл платить больше за каждую установку?
- Что важнее — установка или действия после установки уже в самом приложении?
Этап 2. Выбор инструментов для мониторинга
Прежде чем расходовать бюджет на рекламу в мобильном приложении, убедитесь, что у вас есть платформа для мониторинга и аналитики данных. Можно использовать:
- AppsFlyer;
- Adjust;
- Admetrika;
- Tune;
- Branch.
Платформы атрибуции и аналитики помогают рекламодателям понять, какой конкретно пользователь скачал приложение и через какую сеть или канал, тип рекламы, рекламную группу и рекламное объявление он пришел.
Платформы дают возможность отслеживать основные маркетинговые KPI:
- показы, клики, установки;
- уровень конверсии;
- сессии;
- количество лояльных пользователей;
- затраты, выручку, ROI;
- средний доход в расчете на одного пользователя;
- среднюю eCPA;
- деинсталляции и коэффициент деинсталляций.
Показатели помогают понять, откуда берутся установки приложения, насколько эффективны кампании, как долго приложение остается на устройствах ваших пользователей.
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Какие данные вам нужны?
- Какие инструменты помогут их получать?
- Будет ли у выбранного партнера возможность сохранять свою эффективность при масштабировании вашей деятельности?
Этап 3. Определение каналов для продвижения
Если вы только знакомитесь с performance-маркетингом, начните с проверенных устоявшихся каналов, например, Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget, Facebook Business Manager. Если вы уже освоили эти сервисы, можно поэкспериментировать с программатик закупками, СРА, посевами, рекламой у блогеров и другими инструментами продвижения.
Если сомневаетесь в выборе канала продвижения или собираетесь выводить приложение на зарубежный рынок, посмотрите отчет AppsFlyer. Здесь мы ежегодно публикуем список самых популярных площадок с разбивкой по регионам и сегментам приложений.
Количество каналов продвижения зависит от бюджета и целей кампании. Наш опыт показывает: крупные бренды с 250 тысячами и более установок в месяц добиваются таких показателей, сотрудничая с 6–10 площадками. Меньшие наращивают количество установок через 2–4 канала. Также стоит обратить внимание на категорию вашего бренда.
Главное — не полагаться только на одну площадку.
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Сколько партнеров нужно на самом деле?
- Бюджет не распыляется на чрезмерное количество каналов?
- Какие УТП у партнеров?
- Какие методики выявления мошенничества с рекламой предлагают партнеры?
Этап 4. Определение показателей для оценки результатов
Существует несколько критериев оценки маркетинговой кампании — CPC, CPI, CPA, CPCV (цена за полный просмотр). CPC, CPI и CPCV используют для подсчет, сколько денег потратили на продвижение продукта на каждом этапе жизненного цикла. Критерий CPA полезен, когда нужно оценить маркетинговую кампанию в целом и определить проблемные точки в воронке продаж.
Чтобы получать максимально подробную информацию, важно смешивать разные инструменты оценки и постоянно тестировать их эффективность. Это поможет добиться основной цели существования любого мобильного приложения — увеличить LTV (Lifetime Value).
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Помогает ли повышение ставки на 10% увеличить на 10% ценность пользователей?
- Влияет ли на охват уменьшение ставки?
- Какой канал привлекает самых ценных пользователей?
- Какая модель покупок обеспечит максимальный показатель LTV?
- Влияет ли видео на конверсию?
В любой маркетинговой кампании в мобильном сегменте важно правильно донести свои идеи и добиться отклика от целевой аудитории. Нужно постоянно тестировать разные заголовки и изображения. Это позволит понять, когда пользователи активнее всего скачивают приложение после просмотра рекламы.
Грамотно составленный план тестирования важен для успеха маркетинговой кампании. Тесты позволяют:
- проверить гипотезы;
- понять, что в кампании не работает, как задумано;
- оценить ее перспективы;
- правильно расставить приоритеты.
Стоит сосредоточиться на тестах с результатами в виде полезной информации, которую можно использовать для улучшения кампании прямо сейчас. Например, использовать сплит-тест или А/Б тест. Он позволяет сравнить контрольную группу с набором тестовых, где меняется какой-либо показатель. Например, можно запускать объявления с разными СТА и сравнивать, как они влияют на результат.
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Почему вы проводите этот тест?
- Сколько ресурсов нужно, чтобы его провести?
- Что вы ожидаете узнать в результате?
- Какие формы креатива аудитория воспринимает лучше всего?
- Какой посыл лучше всего влияет на рост LTV?
- Есть ли в контенте четкий призыв к действию?
- Насколько визуально привлекательно ваше приложение?
- Полезен ли для достижения ваших бизнес-целей видео-демонстрация приложения перед его загрузкой?
- Стоит ли давать пользователю доступ к демо-версии перед загрузкой полного приложения?
- Какие следующие шаги предпринять, когда получите ожидаемый результат?
Этап 6. Выявление мошенничества с рекламой
Масштабы мошенничества в мобильной рекламе продолжают расти. Злоумышленники становятся умнее и используют разнообразные новые методы для манипулирования атрибуцией, кражи органических установок и увеличение количества ложных установок приложений. Поэтому важно предъявить рекламным партнерам ряд требований, которые помогут бороться с мошенничеством, например:
- не платить за установку, если она заняла менее 10 секунд или прошла за пределами указанной географической зоны;
- включить отслеживание показов;
- для всех источников установок требовать идентификатор устройства;
- настаивать на полной прозрачности и требовать у сетей информацию, у кого они делают покупки для вашей кампании;
- не платить за загрузки в приложениях из черных списков.
Мы собрали подборку тематических исследований и документов, в которых подробно описано мошенничество с рекламой.
Постоянно анализируйте данные своей кампании и требуйте информацию у партнеров, если появились подозрения.
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Уверены ли вы, что выбранная площадка надежно предотвращает мошенничество с рекламой?
- Дает ли партнер гарантии по этому поводу?
- Какие данные вы будете анализировать, чтобы выявить подозрительное поведение?
Резюмируем
Поставьте цели продвижения.
Выберите инструменты для мониторинга и аналитики данных.
Определите каналы продвижения, подберите их оптимальное количество.
Подумайте, по каким показателям будете оценивать результаты продвижения.
Следите, чтобы не было мошенничества с установкой приложения или другим целевым действием.
Читайте также: