Как удержать пользователя в приложении
После того, как новое приложение выпущено главная его задача не столько привлечь новых пользователей, сколько удержать их в приложении. Невозможным остается лишь факт возврата утерянного юзера. Поэтому на начальном этапе необходимо выпускать приложение максимально удобным в пользовании, интересным и интригующим, что особо актуально для мобильных игр. Факт удержания пользователей не говорит об их готовности совершать платежи, а лишь максимизирует retention. Что, в свою очередь, увеличивает количество LTV пользователей.
Что такое LTV и как это влияет на бизнес приложений?
LTV – это одна из важнейших финансовых метрик, которая позволяет оптимизировать затраты на привлечение новых пользователей, рассчитывать прибыль, оценивать эффективность каналов привлечения и др. Проще говоря, это показатель количества денег, которые принес юзер за всю его “жизнь” в проекте.
К слову, установки сделанные из результатов поиска отличаются самым высоким качеством пользователей (LTV) и самой низкой ценой (CPI)
Показатель LTV со временем может снизится из-за ряда причин, среди которых:
- Lifetime – время “жизни” пользователя в проекте;
- ARPU – показатель моннетизационной эффективности продукта или процент платежеспособности пользователей (Paying Users в отношении к Total Users);
- Retention – показатель удержания пользователей;
- Paying share – число платящих пользователей за определенный период;
- ARPPU – показатель готовности и дальше вносить плату итак лояльного платящего пользователя.
Тенденция оттока (churn) пользователей из приложения автоматически снижает прирост дохода. Что нужно делать, чтобы удержать пользователя в приложении и как увеличить показатель retention рассмотрим более подробно.
Что такое retention?
Ново привлечённые пользователи, открыв приложение, уже на начальном этапе понимают нравиться оно ему или нет. Как правило, на 30 день пользователь уже определил для себя полезность этой платформы в своей жизни. Если приложение не вызвало интерес, то вас ждет неминуемая потеря – пользователь покинет его и не вернется на следующий день или вовсе удалит со смартфона.
Retention – это важнейший показатель в аналитике мобильных приложений. На его основе вычисляется процент активных пользователей после первого запуска продукта. Метрика рассчитывается за 1, 7, 14, 30, 60, 90 дней и т.д. Показатели на каждом из отведенных промежутков времени важны, однако особо ценны показатели 1-day retention. Если после первого визита пользователь не вернулся, значит его что-то не устроило и скорее всего это интерфейс или его графический контент. При правильной оптимизации 1-day retention покажет прирост. Если же и спустя месяц пользователь остается верен вашему продукту, значит оно его действительно заинтересовало. Именно удержание пользователей имеет более значимый эффект, чем прирост их количества.
Как рассчитать retention?
Существует множество методов расчета данного показателя, каждый из которых отличается пониманием того, какие пользователи считаются оставшимися (Paying Users или Total Users) и на какое количество их делить. Расчет может производиться на основе:
- full retention
- classic retention
- rolling retention
- return retention
- bracket-dependent return retention
В качестве примера возьмем за основу классический retention vs rolling retention (скользящий показатель).
Показатель 1 дня рассчитывается как количество пользователей, вернувшихся на следующий день после первого запуска продукта, деленное на общее количество пользователей, запустивших приложение в определенный день.
Итоговое число говорит о реакции пользователя на интерфейс приложения. За 1 день пользователь успевает оценить только удобство использования, дружелюбность туториала и понятность решаемой задачи.
Показатель 7, 30 и т.д. дней рассчитывается таким же способом.
Retention соответствующего дня по истечению времени, то есть с момента первого открытия приложения, становится меньше. Однако далее скорость его падения снижается, так как в приложении остаются только активные пользователи.
Стабильность retention мобильного приложения в течение времени является показателем полезности продукта на рынке, а это и есть цель вашей деятельности.
Число Rolling retention каждого дня рассчитывается, как процент пользователей, которые являются активными и по сей день, от всех пользователей, открывших первый раз приложение в конкретный день. В данном понимании активный пользователь считается таковым, если он выполнил вход в приложение хотя бы 1 раз в 7 дней. Именно поэтому показатель Rolling retention последних 7 дней всегда будет равен 100%.
За скользящим удержанием необходимо особо тщательно следить для того чтобы понять в какие дни наблюдается пики и разобрать их причины. Это может быть связано с выпуском нового обновления, сезонностью, например, выходные или праздничные дни, когда пользователь может уделить больше времени для изучения вашего продукта. Также это может быть результат работы той или иной рекламной кампании.
Путь к успеху – система аналитики мобильных приложений
Для достижения успеха, привлечения и удержания пользователей необходимо выяснить сильные и слабые стороны софта. Аналитика мобильных приложений может дать ответы на такие вопросы:
- каково количество загрузок и удалений
- с каких источников была установка (Google Play, AppStore или динамическая ссылка)
- какие рекламные кампании наиболее выгодные
- какой рейтинг у приложения
- какой коэффициент удержания клиента
- когда пользователь совершил покупку
- кто ключевые конкуренты и их преимущества
Владея данной информацией, вы сможете постоянно улучшать приложение, а значит увеличивать прибыль.
Инструментов для анализа эффективности приложения множество,
среди наиболее востребованных: Firebase Analytics, Flurry, AppAnnie, Localytics, Mixpanel.
Наиболее удобный и бесплатный инструмент Firebase от Google. Относительно “молодой” инструмент, созданный для быстрой разработки качественных мобильных приложений, расширения аудитории и повышения доходности. Его основа – бесплатная система аналитики Firebase Analytics, которая автоматически отслеживает большинство событий и импортирует их в рекламную систему. Это влияет на повышении качества оптимизации рекламных кампаний.
Повышаем retention: Как удержать пользователя?
Retention Rate или показатель возвращаемости пользователя – одна из главных метрик для любого проекта. Коэффициент Retention Rate показывает насколько клиенты довольны приложением и как развивается бизнес. Увеличение данного показателя повышает доход. Удержание юзера гораздо важнее и тяжелее, чем его привлечение.
Есть множество советов и рекомендаций того, как же этого добиться. Однако каждая из них актуальна и хороша для своего случая.
Вот самые распространенные:
Продвижение мобильных приложений – это немалый труд. Главное о чем нужно помнить – зачем, для кого оно создано и какую проблему оно решает. Если приложение создано с мыслью о потенциальном пользователе и его удобстве, то user станет не только его активным пользователем, но и будет платить монетой. Чем дольше пользователь с вами, тем более он лоялен к вам, и тем выше вероятность совершениям ним платежа.
Повышая retention, вы увеличивайте свой доход, предоставляя больше возможностей для экспериментов. Так что дерзайте!
По результатам внутреннего анализа статистики пользовательского поведения rta:, для мобильных приложений существует огромный барьер удержания клиентов. В среднем приложение теряет 83% новых пользователей за первые 3 дня, что подтверждают данные на графике ниже.
Немного статистики:
- в течение 30 дней приложения теряют 90% всех пользователей
- 24% всех приложений используют только один раз
Мы в rta: всегда делаем кастомизированную стратегию для работы с приложениями, исходя из целей и задач клиента. Однако из информации ниже можно сформировать общий план действий, который подойдет большинству компаний.
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ
1. Основы удержания пользователей
Что такое удержание пользователей?
Удержание пользователей побуждает пользователей возвращаться к вашему приложению. Но как?
2. Почему удержание пользователей важно для роста?
Увеличение показателя удержания пользователей на 10% может увеличить стоимость вашего бизнеса более чем на 30%.
«Показатели роста стоимости бизнеса, безусловно, важны. Для достижения долгосрочных целей необходимо брать во внимание качественные составляющие – то, как и чем вы будете удерживать пользователей после их скачивания»
— Чижа Ховалыг, стратег rta:
3. Понимание удержания пользователей с помощью когорт
Когорты помогают сравнивать поведение разных групп. Вы можете увидеть закономерности взаимодействия, например, когда пользователи уходят, вы можете своевременно решать проблемы, возникающие в приложении.
- При хорошем удержании пользователи в приложении со временем стабилизируются
- При плохом удержании активное использование со временем достигает нуля
Ваша цель: стабилизировать активных пользователей на всех этапах удержания
3 фазы удержания пользователей
Удержание пользователей — это долгосрочный процесс: от загрузки до удаления и после. Участвуйте на каждом этапе
1 фаза: первоначальное удержание
Первые 72 часа после загрузки являются наиболее важными, поскольку именно в этот период пользователи получают первое впечатление о вашем приложении. Покажите новым пользователям ценность вашего приложения и доведите их до «ВАУ эффекта» как можно скорее
2 фаза: среднесрочное удержание
Многие разработчики приложений считают, что доведение пользователей до «ВАУ эффекта» автоматически будет означать успех на втором этапе. Но вы не можете добиться успеха, имея только разовый успех.
Сделайте свое приложение привычкой!
Среднесрочное удержание — это формирование, а затем укрепление привыкания пользователей к вашему приложению. В конце концов им не понадобятся напоминания, чтобы открыть приложение, они будут возвращаться в него самостоятельно.
«Если ваше приложение не заинтересует клиента в первые 7 дней, то вероятность, что он станет использовать его в дальнейшем, стремится к нулю»
— Юлия Котова, стратег rta:
3 фаза: долгосрочное удержание
Этот заключительный этап удержания связан с постоянным улучшением продукта, чтобы он оставался ценным для пользователей. Самое главное — понять потребности своих пользователей! Продолжайте искать способы решения их проблем, добавляя новые функции, улучшая потребительский опыт и пользовательский интерфейс, а также исправляя ошибки.
Продолжайте укреплять восприятие вашего приложения пользователями, как обязательного продукта в их жизни.
«Пользователи на подсознательном уровне ждут, что приложение будет улучшаться и обогащаться новыми фишками, и если это не происходит, их восприятие наполняется долей разочарования»
— Ирина Орлова, менеджер по развитию бизнеса rta:
После того, как вы изучили основу теории, вам, скорее всего, захочется перейти к практике и конкретным шагам, о чем и будет рассказано далее.
ЧАСТЬ ВТОРАЯ:
Тактика удержания пользователей
1. Первое взаимодействие
Цель: удержать как можно больше пользователей в первые несколько дней
Качественное взаимодействие в первые дни после скачивания дает следующие результаты:
В. Объяснить ценность каждого разрешения для пользователя
С. Вовлекайте и обучайте: покажите пользователям, как ваше приложение решает их проблемы
- Расскажите пользователям, как получать непосредственную пользу от вашего приложения
- Предложите им новые функции приложения поэтапно, объясняя и иллюстрируя каждый шаг
- Уговорите их вернуться с идеями, предложениями или новыми функциями для вашего приложения, но при этом не раздражайте пользователей. Лучше сделать это вежливо и нативно.
2. Сделайте свое приложение частью привычки пользователей
Немного статистики:
В среднем человек использует
- 9 приложений ежедневно
- 30 приложений ежемесячно
Чтобы попасть в топ-9, помогите пользователям выработать привычки в отношении вашего приложения
«В агентстве нам удалось увеличить показатель удержания пользователей приложения на 5% благодаря вовлечению пользователей в цикл взаимодействия, адаптированный по интересам аудитории. К этому мы пришли с помощью детализации портрета активных пользователей, изучения момента "ухода", отправки и анализа реакции аудитории на различные варианты push-уведомлений»
- Андрей Блюменталь, руководитель группы развития бизнеса и клиентского сервиса rta:
А. Идентифицируйте портрет активных пользователей
Как ваши активные пользователи используют приложение на данный момент? Найдите ключевые механики, которые можно использовать для совершенствования своего UX.
- В какое время суток пользователи наиболее активны?
- Какие функции/разделы использовали чаще всего?
- Что делали в вашем приложении в первые 2 дня?
- Что заставляет их совершать повторные покупки?
B. Отправляйте push-уведомления
Push — это эффективный инструмент для формирования привычек и возврата пользователей в ваше приложение.
C. Обеспечьте первоклассное обслуживание клиентов
97% пользователей приложения отмечают, что обслуживание крайне важно при выборе и формировании лояльности к бренду.
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ:
Первые шаги по удержанию пользователей
1. Получите свои контрольные показатели
Вам нужны внешние критерии, по которым вы сможете измерять прогресс. Для этого необходимо обозначить показатели удержания пользователей по дням: 1, 2, 3, 7, 14, 30, 60, 90, и 6-й месяц.
Наиболее важными из них являются: 1 день, 7 день, 30 день и 6 месяц
Удержание 1-го дня — это про первое впечатление пользователя, его реакции на интерфейс, юзабилити приложения и соответствие ожиданиям из описания или рекламы. Удержанию 1-го дня стоит уделять особое внимание, так как именно оно влияет на последующее взаимодействие пользователя с приложением. В первый день нужно добиться того, чтобы пользователь разобрался в продукте, понял его ценность, суть и преимущества и, самое главное, мы должны “зацепить” его, то есть у пользователя должно появиться желание снова воспользоваться продуктом.
К 7-му дню пользователь уже лучше узнает продукт, поэтому на этом этапе мы можем проследить тенденцию того, что нравится или не нравится нашему клиенту.
За 30 дней пользователь должен полностью освоить приложение и начать использовать его с определенной частотой. Удержание в течение 30 дней демонстрирует, способно ли ваше приложение стать привычкой для пользователя.
За 6 месяцев уже отчетливо видно тех, для кого приложение стало привычкой. Именно эта аудитория является наиболее лояльной. Но не стоит забывать и о развитии своего приложения, а также отзывам и пожеланиях пользователей.
Стоит помнить, что удержание сильно зависит от типа и жанра приложения.
2. Отслеживайте 3 ключевых момента
Канал скачивания: через какой канал пользователь пришел в приложение: через социальные сети, платную рекламу, поиск в магазине приложений и т.д.?
Дата скачивания: когда пользователь установил приложение?
Действия пользователей: что ваши пользователи делают в приложении?
Для отслеживания действий необходимо установить одну из систем аналитики. Ниже
подробно представлены преимущества и отличия различных систем, а также наши рекомендации ↓
Ваша цель: найти лучший путь, по которому новые пользователи могут стать лояльными по отношению к вам
3. Ставьте цели по системе S.M.A.R.T.
4. Тестируйте, анализируйте, повторяйте
Сконцентрируйте свои усилия там, где пользователи уходят и становятся неактивными.
Проверяйте свои гипотезы, а затем анализируйте свои результаты, чтобы учиться и совершенствоваться. Повторяйте, пока не увидите меньше удалений вашего приложения и более стабильно активных пользователей.
Удержание — это марафон, а не спринт. Но каждый неудачный эксперимент приближает вас к поиску выигрышных комбинаций, которые сохранят лояльность пользователей к вашему приложению.
Удачи в покорении сердец ваших пользователей!
Пользователей приложений сложно получить, еще сложнее удержать и практически невозможно вернуть. Еще печальнее то, что 90% пользователей, которых Вы все-таки заполучили, не станут «высокодоходными» клиентами, а лишь будут периодически покупать free-приложения или смотреть Вашу рекламу, не принося особых средств.
Так как же мобильным разработчикам получить деньги?
Система автоматизации мобильного маркетинга Kahuna проанализировала поведение 39 миллионов пользователей мобильных приложений и пришла к ряду выводов. Она видит выход в двух основных вещах — осуществлении маркетинговой стратегии участия и систематическом удержании пользователей еще с момента установки ими приложений. Таким способом паблишеры в течение 90 дней способны повысить количество удержанных пользователей на 180%.
Анти-воронка
Адам Марчик, генеральный директор Kahuna, вводит такое понятие как «анти-воронка». Он поясняет это следующим образом. Сейчас все маркетинговые стратегии строятся вокруг положения о воронке продаж, которая демонстрирует превращение потенциального клиента в реальный лид. Но гораздо актуальнее выявить причину оттока клиентов и сохранить их, чем продолжать массированно «обрабатывать» лояльных клиентов, которые итак совершают необходимые Вам целевые действия. Так, по словам Адама, Вы сможете удвоить свой уровень удержания клиентов.
«Разумные» push-уведомления
Важная часть такого плана удержания — отправка push-уведомлений мобильным пользователям, которые помогут их привлечь, заинтересовать и удержать в дальнейшем. Но большинство разработчиков активно ими злоупотребляют.
Дефолтный экран о согласии пользователей на получение push-уведомлений недостаточно эффективен — гораздо целесообразнее присылать такие запросы внутри самих приложений, либо в промежутке между совершениями пользователями целевых действий.
После того, как пользователь совершил первичный opt-in, компании должны приложить максимальные усилия для его удержания — обеспечение грамотной персонализации, контекстуализации и подбора такого контента уведомлений, который будет представлять ценность для клиента.
Удержание пользователей — непростая задача, но гораздо более трудоемкий и первоочередной процесс — их «захват». Ведь привлеченные пользователи могут принести разработчикам немалую прибыль, покупая платные продукты внутри приложений либо просматривая достаточное количество рекламы, — даже если эти пользователи не попадут в «золотые» 0,15%, которые приносят 50% игровых доходов.
Среднестатистический потребитель имеет на своем мобильной устройстве около 33 приложений, но ежедневно пользуется лишь 12-ю (данные Kahuna). И если Ваше приложение — не игра, в которой пользователями могут пребывать часами, не карта или навигатор, к которым обращаются регулярно, и не мобильная версия социальных сетей, то разумно периодически напоминать о себе пользователям отправкой уведомлений.
Исследования показывают, что ритейл, финансы и приложения в тематике путешествий смогли более чем в два раза увеличить их 30-60- и 90-дневные удержания пользователей благодаря использованию уведомлений.
Совет генерального директора Kahuna будет актуален для разработчиков мобильных приложений всех тематик:
Какой же следует вывод из всего вышесказанного? Есть ли универсальный алгоритм для удержания клиентов и превращения их в источники реального дохода?
Никакая оптимизация или хорошо проработанная маркетинговая стратегия не сможет гарантировать Вам повторный «захват» тех пользователей, которые когда-то потеряли интерес к Вашей разработке. Поэтому изначально нужно создавать такие приложения, в которых пользователи будут регулярно нуждаться и обращаться снова и снова. Польза для клиента, заключенная в продукте, — вот ключ к финансовому успеху мобильного приложения.
Стратегии удержания пользователей в приложении направлены на то, чтобы мотивировать их снова и снова возвращаться на площадку— и таким образом повышать их пожизненную ценность. Удержание пользователей в мобильном приложении имеет большое значение, ведь это не только укрепляет лояльность, но и означает, что бренд не потратил впустую бюджет на привлечение. С помощью поста в блоге Branch делимся стратегиями удержания пользователей.
1. Персонализированный онбординг
Онбординг — «введение» в приложение, знакомство пользователя с ним. Его нужно сделать вовлекающим и полезным. Рассказать о ключевых функциях площадки, избегая сложных формулировок и нагрузки. Их можно оставить на потом, объяснив с помощью визуальных образов.
Эффективность онбординга также увеличивает персонализация. Это зависит от специфики и тематики приложения. В приложении e-commerce стоит запросить у пользователя информацию о предпочитаемых брендах. В приложении онлайн-кинотеатра, например, интересуются любимыми сериалами и фильмами, чтобы предложить рекомендации.
2. Push-уведомления
В разработке стратегии push-уведомлений самое важное — не быть назойливыми. «Пуши» действительно приобрели репутацию чего-то раздражающего, но это относится к несвоевременным и нерелевантным уведомлениям.
3. Контент, направленный на удержание
Развлекательный, образовательный, направленный на решение вопросов и удовлетворение потребностей пользователей — контент, который привлекает внимание к приложению, может мотивировать возвращаться снова и снова. Самый очевидный способ — странички приложения в социальных сетях. Вот, например, страница одного из приложений по обработке фото из топа бесплатных приложений AppStore.
А Branch в своем блоге советует использовать вовлекающие stories в Instagram, оставлять ссылки на приложение или на конкретный раздел приложения.
4. Re-engagement-кампании
Кампании по повторному привлечению пользователей — еще одна стратегия удержания. Смысл в том, чтобы запускать показ рекламы на тех пользователей, которые уже установили приложение, но долго не возвращались (или сегментировать по другим параметрам) — с целью побудить их вернуться. Это может быть размещение рекламных объявлений внутри других приложений.
5. SEO
SEO считается стратегией привлечения пользователей, но те же преимущества можно использовать и для удержания. Важно оценивать и иметь представление о поведении пользователей приложения — это поможет понять, какие ключевые слова и фразы они ищут, создавать контент с включением этих фраз и таким образом напоминать о себе.
Мы в BYYD запускаем рекламу в мобильных приложениях и находимся на стороне рекламодателя. Эти советы могут помочь паблишерам (издателям), которые хотят привлечь больше рекламных размещений — ведь чем больше лояльной аудитории у приложения, тем выше шансы, что эта аудитория совпадет с ЦА рекламодателя!
Читайте также: