Как продвигать мобильное приложение в 2021
Adjust представил картину мобильного рынка на основе анализа более 2 тыс. приложений
В 2020 году люди стали иначе относиться к мобильным приложениям: все больше пользователей выбирают цифровые форматы для развлечений и повседневных задач. Общая сумма трат в мобильных приложениях по всему миру в 2020 году превысила $112 млрд, и 65% от этой суммы составили траты в приложениях для iOS. Adjust собрал общие сведения о состоянии индустрии, чтобы дать разработчикам и маркетологам возможность лучше понять настроения аудитории. В отчете приведены данные из трех сфер — финтех, электронная коммерция и игры. Отчет основан на наборе данных о 2 тыс. наиболее успешных приложений в период с начала 2019 года по середину марта 2021 года.
Прибыль мобильных приложений растет
Прибыль банковских приложений выросла до $3,6 млрд. К середине 2020 года онлайн-банки составляли 25% от всего объема загрузок банковских приложений (в 2017 году они занимали лишь 1%). На данный момент у типичного пользователя установлено 2,5 приложения для управления финансами. В 2020 году глобальный объем платежей достиг отметки $1,39 млрд, а в этом году может вырасти до $1,68 млрд.
Увеличение количества транзакций в приложениях на 58% в 2020 году по сравнению с 2019 годом, а также рекордный рост за первый квартал 2020 года, связанный с введением карантинов, позволяют назвать этот год самым успешным в истории электронной коммерции. Объем покупок в онлайн-магазинах в 2020 году вырос на 24%, а объем покупок в офлайн-рознице уменьшился на 7%. К концу 2021 года 17% всех покупок в мире будут совершаться в интернете.
Установки
В 2020 году, по сравнению с 2019 годом, количество установок по всем вертикалям увеличилось на 50%. Этот рост наиболее очевиден в марте и апреле 2020 года, в момент введения первых карантинов по всему миру: показатели увеличились на 74% и 76% YoY (year-over-year, по сравнению с прошлым годом). Несмотря на снижение количества установок после этого пика, в 2021 году рост продолжается: результаты первого квартала на 31% лучше, чем в том же периоде за 2020 год.
Наибольший рост показал финтех — 51% YoY. 2020-й стал триумфальным и для игр, в особенности гиперказуальных: количество установок в этом сегменте выросло на 43% по сравнению с 26% у прочих жанров.
Рост количества установок в сфере электронной коммерции был не слишком большим (всего 6%), однако этот показатель был стабильным в течение всего года. Пики и провалы других вертикалей нехарактерны для этой сферы, так как большую часть года офлайн-магазины были закрыты, и люди активно делали покупки в интернете.
Платный и органический трафик
Наиболее высокая доля платных установок от общего количества наблюдалась в первом и третьем кварталах 2020 года, когда на каждую органическую установку приходилось 0,45 платной. Этот показатель оставался относительно стабильным в течение всего года.
В сегменте гиперказуальных игр соотношение платных установок к органическим наиболее высокое: на четвертый квартал оно достигло значения 3,17, что значительно больше общего результата игровой индустрии за тот же квартал — 0,69.
Между разными категориями в вертикали электронной коммерции также наблюдаются весомые различия. Доля платных установок у приложений для шопинга достигла максимума в первом квартале со значением 0,85. Маркетплейсы и доски объявлений в том же квартале показали себя значительно хуже с результатом 0,32.
В сфере финтеха доля платных установок также не слишком высока: среди платежных систем она несколько выше, чем у банковских приложений. Значения колеблются от 0,1 до 0,13 и от 0,8 до 0,2 соответственно.
Эффективная стоимость одной установки (eCPI)
Дороже всего привлечение новых пользователей во всех сферах обходилось в четвертом квартале с медианной стоимостью установки в $1,88. В электронной коммерции цена выросла с $1,06 в первом квартале до $1,56 в четвертом. Для финтеха, напротив, стоимость установки была наиболее высокой в первом квартале — $1,57. Во втором квартале она снизилась до $0,53.
В сегменте гиперказуальных игр новые пользователи стоят очень дешево, в то время как для других жанров стоимость установки сравнительно высокая. Ниже всего, до $0,27, стоимость установки для гиперказуальных игр опускалась в четвертом квартале, в то время как для других жанров этот квартал оказался наиболее дорогим со стоимостью $2,52.
Количество партнеров на одно приложение
Среднее количество партнеров приложений для всех вертикалей в совокупности колебалось около пяти, а в четвертом квартале 2020 года выросло до шести. В играх этот показатель выше среднего: девять партнеров у гиперказуальных игр и семь у других жанров. Медианное приложение для покупок в интернете работает с четырьмя партнерами, а финтех — с тремя. Соответственно, для этих вертикалей открываются широкие возможности диверсификации и расширения набора партнеров для поиска новой аудитории потенциальных пользователей.
Сессии и поведение в приложениях
В целом количество сессий в 2020 году по сравнению с 2019 годом увеличилось на 30%, и этот рост продолжается и в 2021-м (пока что на 4,5%). Апрель 2020-го стал наиболее успешным месяцем, где этот показатель увеличился на 45% YoY.
Рост количества сессий финтех-приложений в 2020 году составил 85% YoY, а за 2021 год этот показатель прибавил еще 35%. Количество сессий в гиперказуальных играх в 2020 году увеличилось на 36% по сравнению с 2019 годом, а у остальных жанров — на 27%. Бум сессий 2020 года начался в конце января и достиг пика в марте, продемонстрировав рост на 72% по сравнению с усредненным годовым значением.
Учитывая, что количество установок приложений в сфере электронной коммерции с 2019 по 2020 год выросло всего на 6%, увеличение количества сессий на 44% — большое достижение.
Число сессий на одного пользователя в день
Помимо большого количества новых установок и сессий, в 2020 году также отмечена высокая активность пользователей в приложениях. Каждый пользователь из нашей когорты за 30 дней в среднем открывал приложение дважды в день — и это впечатляющий результат.
Здесь необходимо обратить внимание на внушительную разницу между сегментом гиперказуальных игр и другими жанрами. Сразу после загрузки гиперказуальные игры не слишком сильно отстают по количеству сессий от других игровых вертикалей — средний пользователь запускает приложение 1,9 раза в день. Тем не менее к тридцатому дню этот показатель падает до 1,3 — намного ниже, чем в других жанрах. В других игровых жанрах средний пользователь начинает с двух сессий в день и к тридцатому дню достигает 2,2 сессии.
Средняя длительность сессии
В 2020 году сессии пользователей стали длиннее, чем в 2019-м. Вероятнее всего, это связано с необходимостью проводить больше времени дома. Люди в целом проводили в приложениях больше времени, однако то, как мы измеряем его эффективность, сильно разнится в зависимости от вертикали. Как правило, сессии в играх более длинные, так как это развлечения, направленные на заполнение времени, тогда как для выполнения задачи в банковском или платежном приложении может хватить всего нескольких секунд.
В целом длительность сессии выросла с 19,09 минут в 2019 году до 20,04 минут в 2020, а 2021 год на данный момент показывает значение в 20,31 мин. Все вертикали, кроме платежных приложений, показатели которых несколько снизились, продемонстрировали рост с 2019 по 2020 год.
Время, проведенное в приложении
С нулевого по первый день после установки проведенное в приложении время практически удваивается по всем вертикалям: за каждые 24 часа оно увеличивается с приблизительно 10 минут до 20 минут. К третьему дню оно уменьшается до 17 минут и достигает стабильного значения в 14 минут на тридцатый день.
Средний пользователь проводил в приложениях больше всего времени в четвертом квартале 2020 года. Средние значения для игровой вертикали намного выше, чем в других. В гиперказуальных играх все совсем иначе: пользователи намного быстрее начинают тратить на них намного меньше времени.
Коэффициент удержания
Коэффициент удержания в течение всего года оставался достаточно стабильным. Результаты четвертого квартала оказались несколько лучше предыдущих. Это показывает стойкость индустрии: приложения смогли удержать огромное количество новых пользователей, которые пришли к ним из-за карантинов.
Рассматривая четвертый квартал года как наиболее успешный, при сравнении вертикалей мы видим, что игры сохраняют свое превосходство в первый день — около 30%. Сразу за ними идет гиперказуальный сегмент — 27%. С третьего дня показатели гиперказуальных игр резко падают, и к седьмому дню возвращается лишь 7,5% пользователей (в сравнении со средним значением в 15,2% по всем вертикалям).
Для гиперказуального сегмента в целом характерен низкий коэффициент удержания: это объясняется как простотой игровых механик, так и «эффектом снежного кома», при котором разработчики постоянно перетягивают пользователей во все новые и новые игры из своего портфолио. К тридцатому дню этот показатель колеблется в районе 1,75%.
При этом финтех-приложения становятся лидерами по показателю возвращающихся пользователей — 18% на седьмой день и 12% на тридцатый. Электронная коммерция также показывает неплохие результаты — 13% на седьмой день и 8% на тридцатый, так что, несмотря на низкий процент новых установок — 6%), привлеченные пользователи имеют высокую мотивацию продолжать работу с приложением.
Доля реатрибуций
Общая доля реатрибуций (число реатрибуций на каждую установку) за 2020 год выросла с 0,06 за первый квартал до 0,077 в третьем квартале и снизилась до 0,072 в четвертом квартале. Наиболее высокие сравнительные доли реатрибуции были выявлены в банковской сфере и электронной коммерции.
Банковская сфера достигла пика в 0,83 в первом квартале, а затем в течение всего года показатель медленно снижался. Наивысшего значения в 1,22 электронная коммерция достигла в третьем квартале. Платежные системы в течение всего года держались в районе 0,03, но в четвертом квартале достигли результата в 0,055.
Низшая точка для игр была во втором квартале со значением 0,02, а высшая — в четвертом квартале со значением 0,074. Доля реатрибуций в гиперказуальных играх оказалась наименьшей из всех вертикалей, но в третьем квартале все же выросла до 0,04.
Все больше и больше потребителей используют приложения как для развлечения, так и для выполнения повседневных задач. Мобильная экосистема растет, в ней появляется все больше новых игроков, и для сохранения конкурентоспособности необходимо принимать взвешенные решения на основе данных с учетом пользовательского опыта.
iOS 14 еще сильнее высветит необходимость A/B-тестирования и хорошего понимания потребностей аудитории. Продуманная стратегия с персонализацией кампаний, качественной коммуникацией, автоматизацией и измерениями в реальном времени станет ключевым фактором успеха.
Дисклеймер: я знаю отличные продукты, которые не пользуются никакими сервисами и зарабатывают сотни тысяч долларов в месяц. По моему опыту, это скорее исключение, чем правило, и если у вас такой продукт — вам повезло и это очень круто.
Понятно, что любые сервисы аналитики нужны, когда все идет не слишком хорошо: если LTV/CAC > 10, аналитикой можно и не пользоваться. Ниже рассмотрим полезные сервисы для freemium приложений на iOS, которые пригодятся почти любой команде для разработки и продвижения приложения.
Привет, меня зовут Виталик, сейчас я основатель Adapty.io, а до этого был iOS разработчиком и дата саентистом. Я поделюсь своим опытом по работе с сервисами для мобильных приложений.
Подавляющее большинство мобильных приложений монетизируются через трафик, то есть, через закупку рекламы. По моей оценке, у большинства приложений нет сайта или веб-версии, да и платформа часто одна — iOS. Если у компании нет доступа к сильному органическому ресурсу (SEO, блог и т.д.), то все, что доступно компаниям для контролируемого продвижения — это App Store Optimization (ASO) и реклама.
Сервисы, которые пригодятся для разработки и продвижения, можно разделить на шесть категорий:
Атрибуция трафика. Поможет ответить на вопрос откуда (с какой рекламы) пришли пользователи и построить юнит-экономику.
Продуктовая аналитика. Поможет собрать событий (events) пользователей и профили. Посчитать любые метрики, включая воронки.
Отправка пуш-уведомлений. Опционально — email.
Подключение платежей (in-app purchases), сбор аналитики подписок и их роста. Подключить платежи на любой платформе это всегда тяжело, собрать данные и не ошибиться, это еще сложнее.
ASO-инструменты. Аналитика и оптимизация органического роста в App Store.
Крэшлитика. Аналитика крэшей приложения.
Ниже разберемся какие есть сервисы на рынке, сколько они стоят и в какой момент времени их стоит внедрять.
Я буду указывать только те сервисы, которыми пользовался сам или пользовались мои знакомые. Пишите в комментариях, если у вас есть похожий опыт.
Атрибуция
Зачем нужна
Атрибуция связывает пользователей и каналы трафика, помогая узнать с какого канала трафика — рекламной кампании и даже конкретного баннера — пришел конкретный пользователь.
Атрибуция традиционно является основной компонентой в закупке платного трафика. Так как большая часть рекламы на приложения закупается в Facebook, то нужен такой сервис, который может этот трафик атрибутировать. К сожалению, таких сервисов мало и они дорогие. Причина простая — получить статус маркетингового партнера Facebook очень сложно.
Кого выбирать
На рынке есть несколько основных игроков, которые умеют атрибутировать Facebook: AppsFlyer (70% рынка), Adjust, Tenjin, Branch.
Сколько стоит
Практически все игроки скрывают ценники, но эмпирическим путем можно узнать, что все равняются на AppsFlyer и средняя цена будет 6 центов за атрибуцию платного трафика. То есть, если сервис по конкретному пользователю выдал вам не органическую атрибуцию, то за это надо заплатить. Обычно органический трафик не идет в стоимость.
В целом, эта цена — абсолютно адская в соотношении к предоставляемой полезности, поэтому с ростом объемов стоимость сервиса будет расти медленнее. Более того, вы обязаны будете заплатить даже если трафик не сконвертируется и не окупится, то есть по факту вы платите за установку. Такая стоимость может легко увеличить стоимость за установку (CPI) на 10%.
Вывод простой — торгуйтесь, если хотите сэкономить.
Легко посчитать, сколько примерно будет стоить AppsFlyer. Предположим, вы покупаете трафик на $10 000 в месяц при стоимости установки $2 -> 5 000 атрибуций -> 5 000 * 0.06 = $300.
Отмечу, что если вы не получаете данных об атрибуции при выключенном доступе к IDFA, то вы не платите за атрибуцию. Я официально спросил AppsFlyer об этом и получил ответ «Да, если у клиента включен LAT, мы не получаем IDFA/GAID и установка может уйти в органику. Но мы также попытаемся сделать атрибуцию через вероятностное моделирование. И если не получится, тогда уйдет в органику».
Продуктовая аналитика
Зачем нужна
Продуктовая аналитика — это возможность аналитически изучить что именно делают ваши пользователи в приложении. Проще говоря, она отвечает на вопрос «Какой фичей пользуются больше пользователей?». Вариантов ответа может быть масса, включая когортный анализ и сегментации.
Фактически, любая система аналитики состоит из двух частей:
Хранилище данных. Сюда попадают сырые события о действиях пользователя.
BI или визуализация данных, построение отчетов поверх сырых данных. Это то, с чем работает пользователь.
Кого выбирать
В отличие от атрибуции, где нет альтернативы сторонним сервисам, в продуктовой аналитике можно не только пользоваться внешними решениями, но и собрать свое решение из готовых open-source сервисов.
Свой стек традиционно собирают на реляционной колоночной базе данных, например, Clickhouse + Tableau для BI. Дополнительно для сбора данных я рекомендую использовать Cube.js. В качестве слов для гугления накидаю: AWS Lambda, Redash, Google Big Query, Serverless.
В целом свое решение — это хорошо, но сделать его сложно, даже при всей кажущейся простоте. Всегда захочется чего-то дополнительного, на это будет уходить время разработки и поддержки. Добиться хорошей производительности — также нетривиальная задача. Самое страшное, что можно не заметить ошибку в данных и делать неправильные выводы. Короче, если у вас есть возможность собрать дата-команду, тогда это ваш вариант.
Из сервисный решений традиционно выделяют Amplitude и Mixpanel. Дополнительно сюда можно добавить App Metrica и Firebase Analytics (Google Аналитика для мобильных устройств).
Традиционно выбирают несколько аналитик, чтобы сравнить точность. Обычно берут бесплатную и платную.
Разработка и внедрение любой системы аналитики начинается с составления карты/списка событий, которые вы хотите отслеживать. После двух недель плотной работы над таблицей событий, вы получаете примерно такой вариант:
Который в дальнейшем добавляется в приложение и тестируется.
Сколько стоит
Стоимость своей реализации посчитать сложно. За оценку возьмите работу трех человек в течение 4-6 месяцев.
Прикинем для сервисов:
App Metrica и Firebase Analytics — бесплатные.
Amplitude — бесплатно до 10 миллионов событий в месяц.
Mixpanel — бесплатно до 100 тысяч уникальных пользователей в месяц.
Многие компании, которые я знаю, делают так: сначала отслеживают все подряд, а когда становится дорого — убирают лишние события, оставляя минимум.
Все сервисы аналитики зарабатывают на больших компаниях, поэтому дают такие большие бесплатные лимиты.
По моему опыту, обычно платный план начинается с $2 000 в месяц.
Отправка пуш-уведомлений
Зачем нужна
У отправки пуш-уведомлений бывает две цели:
Продуктовая. Например, вы получили уведомление о том, что такси уже приехало.
Маркетинговая. Когда вы пытаетесь что-то (до)продать пользователю.
Более того, пуши можно разделить по:
Триггерные и вызванные «руками».
Таргетированные или не таргетированные.
Большая часть продуктовых пушей относятся к формату триггерных, то есть, когда происходит триггер, вызванный действиями пользователя, тут все события в продуктовой аналитике берутся из таблички выше в продуктовой аналитике.
Маркетинговые пуши бывают как триггерные — например, пользователь отписался, а мы ему сразу даем скидку, — так и ручные. Например, отправим уведомление всем пользователям в Москве о скидке на продукты в оффлайн-магазине.
Кого выбирать
Как и в сервисах аналитики, тут есть вариант сделать свое решение, либо использовать сервисы. И то, и другое так или иначе работает через APNS (Apple Push Notifications Service).
Как и многое в экосистеме Apple для разработчиков, работать с APNS напрямую не очень просто и удобно. Есть как технические задачи (очередь пушей, скорость отправки и т.д.), так и чисто продуктовые — придется матчить юзера и его пуш-токен самому.
Обычная схема — использовать провайдера для рассылки пушей и обращаться к нему со своего сервера через удобный SDK/API. Как пример таких сервисов — AWS SNS и Firebase Cloud Messaging. В FCM есть общая система с Android и аналитика по отправке и доставке, это приятное дополнение.
Сколько стоит
AWS SNS — один миллион бесплатно, дальше $0.5 за 1 миллион.
Цена растет быстро и странно, поэтому если у вас 100К и больше MAU, я бы готовился к ценнику от $1 000 в месяц
Зачем нужно
ASO (App Store Optimization) — аналог SEO, только для приложений, когда пользователь ищет что-то в поиске в App Store/Google Play. С помощью ASO можно:
Отслеживать ранжирование по ключевым словам
Прокачивать ранкинг, в том числе для локализации
И другие смежные задачи.
Есть гайдлайны Apple для улучшения ранкинга. В целом, оптимизация ASO и SEO — это похожие вещи, которыми надо заниматься постоянно. Можно найти гайды и рекомендации, они есть в открытом доступе.
Кого выбирать
Я даже близко не эксперт в ASO, но знаю хорошие отзывы про AppFollow и AsoDesk. Как вариант, можно написать самописное решение – на GitHub много библиотек, которые помогут с этим, например, здесь.
Сколько стоит
Сервисы стоят плюс-минус одинаково, я бы целился в несколько сотен долларов в месяц для небольшого приложения.
Подключение платежей и подписок
Зачем нужно
Сходу может показаться неочевидным, но подключение платежей почти в любую систему, в том числе в мобильные приложения — это сложная задача. Если говорить по пунктам, то это:
Корректно валидировать и проводить покупку. Поддерживать восстановление.
Привязывать покупку к пользователю.
Отслеживать серверные события подписки. Они могут происходить даже если пользователь удалил приложение.
Кого выбирать
По аналогии с аналитикой, тут есть два варианта:
По моему опыту, старые приложения обычно используют свои решения, так как такой тип сервисов стал появляться относительно недавно. Для самых базовых вещей, вроде проведения покупки без валидации ресипта, можно воспользоваться open-source библиотеками.
Количество сервисов за последний год резко выросло. Среди них — Adapty, AppHud, RevenueCat, Qonversion, Purchasely и если я подумаю, то еще парочку точно найду. Все сервисы объединяет базовое решение задач разработки, но некоторые ушли далеко вперед по маркетинговым фичам. Как показывает практика, техническая проблема проведения платежей — самая простая во всей этой истории. Гораздо сложнее все корректно измерять и проводить A/B тесты платежных экранов.
Сколько стоит
В целом, все сервисы имеют похожую систему ценообразования: это фикс с порогом выручки, которая проходит через SDK + какой-то процент от выручки свыше определенного порога (около 0.05%). Для среднего приложения на объемах $50 000 в месяц можно ориентироваться на ≈$250 долларов.
Разработка своей системы, в зависимости от сложности, у команды в 3-4 человека может легко занять 4-6 месяцев.
Крэшлитика (аналитика крэшей приложения).
Зачем нужно
Аналитика крэшей помогает понять, из-за каких причин или необработанных исключений в коде ваше мобильное приложение упало, то есть сломалось и пользователя из него выкинуло. По факту, это базовый функционал, который используют почти все разработчики.
Кого выбирать
Сколько стоит
Главный вопрос — делать свое или пользоваться сервисом? По моему опыту ответ такой — если сервис закрывает действительно важную часть бизнеса (например, платежи), делать их самому нет никого смысла, это будет и дороже и дольше.
В Digital October прошел 5-й Международный форум мобильных разработчиков Apps4All, в котором приняли участие 60 спикеров и 1000 участников. Эксперты агентств и рекламных площадок поделились своими знаниями и внесли ясность в головы разработчиков.
Насколько российский мобильный рынок привлекателен для Запада, можно ли внедрить американские разработки к нам и какими аналитическими сервисами пользоваться, мы узнали у Джэрада Барола (Jared Barol), менеджера по развитию Unilead Network, который переехал из США в Россию, чтобы заняться развитием российского бизнеса.
«Возможности российского рынка огромные: здесь можно что-то создать самостоятельно. Плюс я всегда стараюсь окружить себя людьми, которые умнее, мудрее и лучше, чем я. Такие люди занимаются инновационными проектами везде по всему миру, не исключая Россию. Тем более, рынок здесь весьма интересен и динамичен, поэтому я приехал в Россию и живу здесь уже 5 лет. То, что разработали в Америке, приходит в Россию только через год-полтора. Это не значит, что можно просто брать разработки Запада и внедрять их здесь, нет. Россия — совершенно другая страна, у людей другой менталитет. Несмотря на то, что таким компаниям, как Ozon и Sapato, удалось адаптировать американскую систему под Россию, в мобильных приложениях такое не пройдет.
Онлайн-образование — новая мишень фродеров
Большинство сайтов в категории заражены фрод-скриптами.
Самая большая беда на российском мобильном рынке — разработчики боятся своих заказчиков, специалисты боятся своих работодателей. Они боятся сделать что-то не так, боятся создать что-то новое. Если же приложение разработано, много усилий нужно для того, чтобы его продвинуть. В качестве сервисов для измерения эффективности своих рекламных кампаний могу посоветовать „AppAnnie” и „Flurry”».
Какие приложения разрабатывать и как их продвигать?
Вы можете считать, что у вас очень крутая разработка и мир не сможет жить без нее, но реальность поворачивается другим боком. Что и где лучше разрабатывать, рассказал руководитель отдела маркетинга Appintop Анар Баев:
«Как поступает большинство разработчиков: смотрят на насыщение рынка. Что разрабатывают больше, то, по их мнению, и пользуется большим спросом. Это игры. Не будьте романтиками, не бегите сразу в игровые приложения. Максимум, что на них можно заработать — это $218 000 в месяц. На данный момент — это потолок. Для сравнения, приложение Airbnb зарабатывает $80 млн в месяц. Возникает вопрос: что и как разрабатывать?».
Бизнес и дейтинг
«Бизнес-приложения пользуются огромным спросом. Несмотря на то, что аудитория в 10 раз меньше, чем игровая, из них легче вытянуть $20-$30 за приложение, годовую подписку на $100. Дейтинг по монетизации — одна из самых сильных ниш. Средства на привлечение вашего пользователя могут быть равны тому, сколько он потом вам принесет. Чтобы обойти эту яму, можно использовать „виралку“ — когда мы пытаемся охватить всех друзей пользователя, адресную книгу, Facebook или веб-аудиторию, которая нам досталась за меньшие деньги, перегоняем ее в мобайл и пытаемся монетизировать».
Россия и Европа
«Рынок в России реально перегрет: очень много разработчиков и бюджетов. В Италии, Испании, Франции, Бразилии гораздо проще и дешевле попасть в топ App Store или Play Market».
Как продвигать?
С чего начать продвижение приложения тем, у кого небольшой бюджет? С таргета, Facebook или вообще уйти в рекламную сетку? Несколько экспертов дали ответ на этот вопрос. О том, что нужно делать в первую очередь, рассказал генеральный директор агентства мобильной рекламы Mobio Алексей Писаревский:
«Я всегда всем советую начинать с социальных сетей. Этот канал хорошо позволяет строить и проверять гипотезы. Вы можете с помощью небольшого бюджета понять, кто лучше конвертируется — мужчины или женщины, какая фраза в объявлении привлекает больше внимания пользователей. Настройте трекер, посмотрите, сколько получается инсталлов и сколько они стоят, как ведут себя пользователи».
Директор по маркетингу «ЛитРес» Евгений Лисовский согласился с Алексеем и добавил:
«Я бы тоже попробовал несколько сетей для начала, собрал бы подневную и понедельную статистику. Нужно еще обязательно посмотреть, как ведет себя ваша целевая аудитория уже после скачивания приложения. Аналитика по ретеншену есть в сервисе Appflyer, который показывает возврат аудитории в приложении».
Исполнительный директор AdWatch Isobar Мария Дмитриева обратила внимание на ROI:
«После того как вы протестируете несколько каналов и посчитаете, сколько можете зарабатывать, вы должны хорошо подумать, стоит ли сейчас открывать кран трафика, или нужно еще полгода поработать над приложением. Поэтому так распространен soft launch, когда сначала приложение запускают на одном маркете, и если все успешно, то выходят на другие рынки».
Продвижение через Facebook
Сейчас в Facebook более 1 млрд 200 млн пользователей в месяц, из которых около 600 млн приходят ежедневно с мобильных устройств. Агент-партнер Facebook в Восточной Европе Анна-Мария Тренева рассказала о том, как можно таргетировать свою рекламу.
«Есть несколько видов вашей целевой аудитории на Facebook:
Core audiences — аудитория, которую можно достичь с помощью мобильного таргетинг с высокой точностью.
Custom audience — ваша целевая аудитория. На основе таких показателей, как пол, возраст, местоположение, интересы, история покупок мы формируем кластеры: например, есть люди, которые любят покупать в интернете, а есть те, кто пользуется андроидом. Есть и такие пользователи, которые загрузили ваше приложение, но не пользуются им. Вы можете таргетировать свое объявление именно на них.
Look like audience — аудитория, которая по поведению похожа на вашу целевую. С помощью этого типа аудитории вы сможете не только увеличить охват, но улучшить качество загрузок.
Сейчас Facebook показывает рекламу приложений в ньюсфиде, отправляя людей в AppStore, а те, у кого IOS 7, могут скачивать приложения прямо из своей ленты. В качестве рекламы ставить и видео тоже».
Опыт вывода ЛитРес в ТОП-10 App Store и Play Market
Директор по маркетингу ЛитРес Евгений Лисовский поделился опытом вывода в ТОП приложений ЛитРес «Читай» и «Слушай».
«Сначала мы нашли подрядчика, который выкатил ценник 3 $ за инсталл, но поняли, что это много для нашей тематики и решили действовать самостоятельно. Сразу пошли в сеть Admob, сделали несколько десятков разных баннеров и объявлений, оценили их эффективность, оптимизировали. Была отличная конверсия в инсталл — 30%. Конечно, когда работаешь с одним каналом трафика, очень просто отследить эффективность. Потом мы начали подключать другие каналы, встроили систему аналитики, начали оценивать процент органики, стали закупать мотивированные инсталлы, чтобы держаться в ТОПе. За счет Admob мы очень сильно выросли, но конверсия начала падать. Рано или поздно это должно было случиться, любой канал способен себя исчерпать. Потом мы стали закупать трафик в соцсетях. Свое приложение „Слушай“ мы сразу начали продвигать через мобильную рекламу Facebook одними из первых, потому что этот канал только появился. Стоимость клика была очень маленькая, конверсия в инсталл была 50%. Соцсети остаются одним из ключевых каналов трафика качественной аудитории. Конечно, ждем мобильную рекламу „ВКонтакте“.
Для того, чтобы протестировать канал, достаточно 500 инсталлов. Сейчас мы получаем много органики за счет мощной раскрутки приложений в 2012–2013 году».
Также мы поинтересовались, как «ЛитРесу» удается продвигать приложение с платным контентом, когда почти любую книгу сейчас можно скачать бесплатно:
«80% нашей аудитории знают, где можно скачать книги бесплатно, но они осознанно покупают у нас, потому что мы предлагаем сервис: пользователям не нужно серфить в интернете, потом конвертить книгу, чтобы читать ее в неудобном формате, им нужно просто нажать на одну кнопку и наслаждаться процессом чтения. Плюс мы продаем сразу в приложении, в отличии от Amazon, который отправляет своих пользователей покупать на сайт. Тренды сейчас говорят сами за себя: увеличение размера экрана смартфона, снижение их стоимости, увеличение производительности и качества — все это ведет к увеличению рынка электронных книг именно для смартфонов».
Мы спросили, продвигает ли компания приложение только через веб или тестирует также и офлайновые каналы:
«Запустили недавно рекламу в офлайне, метро. В нашем тендере участвовали 6 креативных агентств, но мы отдали предпочтение команде Aviator — именно их идею и воплотили».
Аналитическая платформа Adjust совместно с Facebook проанализировала глобальный рынок мобильных приложений в 2020 году. Исследователи выявили популярные категории приложений, регионы с наибольшим потенциалом роста — помимо развитых рынков — и сравнили эффективность платного и органического продвижения.
Адаптировал перевод и прокомментировал выводы исследования Алексей Комаров, UX/UI-дизайнер в IBM и преподаватель Нетологии на курсе «Дизайнер мобильных приложений».
Алексей Комаров
UX/UI-дизайнер в IBM
светлана третяк
Для оценки исследователи использовали собственный показатель — индекс роста, который рассчитывался на базе формулы, где общее количество установок за месяц делили на число ежемесячных активных пользователей (monthly active users, MAU). При этом высокий показатель не всегда означает, что у приложения большая аудитория. Возможен и такой вариант: аудитория уходит из приложения ⟶ MAU падает, но компания вкладывает ресурсы в привлечение новых пользователей, что влияет на количество установок.
Отчёт, который состоит из данных Adjust и информации о предпочтениях и действиях пользователей Facebook, позволит маркетологам ориентироваться в мировом рынке мобильных приложений и удерживать пользователей. Приводим основные результаты исследования.
Карта роста: показатели глобального рынка
По результатам исследования, в 2020 году мировой индекс роста рынка мобильных приложений в среднем составил 29,8 пункта.
Самый активный рост наблюдается в странах Северной Африки, Южной Америки, Ближнего Востока и в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
Индия — самый быстрорастущий регион по сравнению с показателями 2019 года
Образование — самая быстрорастущая категория приложений в Индии. Далее следует бизнес-категория, куда входят финансовые сервисы. Замыкает рейтинг популярных категорий электронная коммерция.
В 2020 году рост онлайн-торговли в Индии был низким, особенно если сравнить его с тем, как COVID-19 стимулировал мобильные покупки по всему миру. Однако разница в темпах роста по основным категориям невелика: несколько пунктов между образованием на первом месте и развлечениями на седьмом месте.
Аналитики предсказывают скорый рост популярности сервисов потоковой передачи данных с развитием скорости интернета в этом регионе. Другими словами, такие приложения, как Netflix, могут способствовать популяризации категории развлечений.
Мобильный рынок Великобритании быстрее других растёт в европейском регионе
Явный лидер в Великобритании — игровая категория.
Приложения для развлечений и соцсетей в 2020 году показали низкие результаты в стране, что свидетельствует о том, что этот сегмент рынка достиг насыщения.
Приложения категории «Продукты питания и напитки» также пострадали от спада, связанного с COVID-19. Рост в этой категории был ниже, чем в любой другой.
Утилиты ― программы для повышения работоспособности устройства
Тренды мобильного рынка США аналогичны трендам в Великобритании
Пандемия 2020 года повлияла на рост игровой индустрии — тенденция сохранилась и в начале 2021 года. На втором месте по популярности — образовательные приложения, так как американцы занимались саморазвитием или помогали детям-школьникам. Как и в странах Европы, Ближнего Востока и Африки, в США приложения категории «Продукты питания и напитки» оказались наименее популярными, но тем не менее значительно выросли по показателям.
На глобальном рынке лидируют игры
После игр следуют бизнес-приложения и развлечения, замыкает десятку лидеров категория соцсетей.
Алексей Комаров
UX/UI-дизайнер в IBM, преподаватель Нетологии на курсе «Дизайнер мобильных приложений»
Неудивительно, что в лидерах 2020 года оказались игровые и развлекательные приложения. Несмотря на то, что большинство людей перешли на удалённую работу и почти целые дни проводили дома, статистика использования мобильных устройств возросла.
Условно пользователей мобильных приложений можно разделить на два типа: «занятые» и «скучающие».
Для «занятых» важно максимально быстро решить задачу — у них нет времени ждать. Задача дизайнера спроектировать интерфейс приложения таким образом, чтобы он быстро предоставил информацию в удобном формате.
Для «скучающих» главная цель — убить время, поэтому интерфейс приложения должен завлекать и максимально долго удерживать пользователя. Игры как раз спроектированы подобным образом и UI напрямую влияет на восприятие геймплея.
В развлекательных приложениях — например, Netflix — интерфейс спроектирован таким образом, чтобы пользователь всегда мог подобрать новый контент и продолжить просмотрСравниваем платное и органическое привлечение пользователей
В разгар пандемии экономическая обстановка постоянно менялась — менялись и показатели трафика. Компания Adjust построила помесячный график процентного изменения трафика, где октябрь 2019 года — первый месяц со значением 0, а каждый последующий показывает процент, на сколько его трафик увеличился или уменьшился по сравнению с предыдущим месяцем.
Рассмотрим изменение трафика в категориях «Игры», «Электронная коммерция» и «Путешествия».
Платный и органический трафик для игр достиг пика в марте 2020 года
Причина — введение коронавирусных ограничений. По истечении этого периода рост был умеренным, но стабильным до конца года.
Органический трафик для ecommerce продолжал расти из-за коронавирусный ограничений
Спад случился во время локдауна, затем до конца года наблюдались взлёты и падения.
Органический спрос оставался стабильным в месяцы изоляции, платный — резко вырос в первые летние месяцы. Это говорит о том, что пользователи приложений онлайн-магазинов по-прежнему были готовы совершать покупки с мобильных устройств, несмотря на домашний режим.
Компании, которые инвестировали в платные каналы привлечения, получили преимущество и увеличили продажи.
Спрос на приложения категории «Путешествия» резко сократился во время карантина
… но быстро восстановился в июне, когда ослабили ограничительные меры.
Алексей Комаров
UX/UI-дизайнер в IBM, преподаватель Нетологии на курсе «Дизайнер мобильных приложений»
Помню стартап из Берлина — FromAtoB. Сервис, призванный помочь путешественникам легко найти быстрый, дешёвый или экологичный способ добраться до нужного места.
В 2020 году это приложение завоевало Red Dot — «Оскар» среди дизайнеров. К сожалению, высокая награда не помогла и компания закрылась из-за падения спроса.
Предлагаю начать с того, что такое ASO, почему он так важен в 2021 году, и как с его помощью можно вырастить свое приложение или игру. Также поговорим о том, какие изменения готовят для вас апп сторы в 2021 году, и как они могут повлиять на вас.
В наших будущих статьях мы поговорим более подробно на темы “Как улучшить ASO стратегию (подсказки)” и “Важность Локализации в ASO, и как сделать все правильно.
Содержание этой статьи
Что такое ASO (App Store Optimisation)?
Скачивания (installs), которые вы получаете благодаря ASO, принято считать органическими, так как вы не платите напрямую за каждое скачивание. Чем больше органических скачиваний вы получаете, тем лучше. Однако в зависимости от этапа жизненного цикла вашего продукта, вам может быть интересно привлекать ту или или группу пользователей.
Создатели приложений оптимизируют страницы продукта в апп сторах при помощи ключевых слов, фраз и броских, но релевантных графических ассетов. Использование высоко релевантных ключевых слов на вашей странице в апп сторе вероятно увеличит ваши шансы занять более высокую позицию в результатах поиска. Алгоритм поиска посчитает ваше приложение релевантным для определенных поисковых запросов. Чем выше вы находитесь в результатах поиска, тем выше вероятность, что ваше приложение будет установлено.
Если вы уже давно в digital-индустрии, то ASO может кое о чем вам напоминать.
Продолжайте читать, и вы поймете разницу.
Почему ASO по-прежнему важен в 2021 году?
В 2021 году вы просто обязаны улучшать страницу своего приложения в апп сторе, настраивая ее под определенные ключевые слова и делая ее более привлекательной. Чтобы, когда пользователь наконец-то окажется на вашей странице в апп сторе (пройдя все воронки конверсии), он захотел установить ваше приложение.
Для разработчиков, которые не специализируются на ASO, разница между оптимизацией конверсии и оптимизацией ключевых слов может быть не так ясна. Чуть позже в этой статье вы найдете раздел, посвященный оптимизации вашей оптимизации “видимости” и конверсии.
ASO: по-прежнему непростая задача для инди-разработчиков
ASO остается одной из самых сложных задач для инди-разработчика при продвижении приложения или игры.
В настоящее время очень сложно выделяться, так как апп сторы перенасыщены приложениями, и с каждым днем их становится только больше. А появление в крупных компаниях целых департаментов, занимающихся ASO, и ASO агентств делает рынок менее доступным.
Но в 2021 году существует очень много инструментов для ASO. Они могут облегчить вам задачу оптимизации страницы мобильного приложения в апп сторе. Также в открытом доступе появляется все больше информации о том, что ASO может вам дать..
В любом случае, игнорировать ASO в 2021 году не стоит, так как он может существенно повлиять на рост вашего приложения или игры.
Официальная статистика апп сторов говорит нам, что свыше 50-60% всех приложений обнаруживается через поиск в Apple App Store и Google Play Market.
Наши друзья в индустрии утверждают, что правильно осуществленный ASO может со временем увеличить число органических скачиваний вплоть до 40% на всех рынках. А это в свою очередь окажет влияние на LTV, ваши метрики удержания, и ваши ARPU, ARPPU и другие метрики дохода.
Изменения в ASO в 2021 году
Перед тем как мы начнем говорить о будущих изменениях, стоит вспомнить об изменениях последних лет.
До настоящего момента мы в Appodeal определяли 4 изменения в экосистеме ASO.
4 тренда ASO, которые мы зафиксировали до настоящего момента
Стратегии по оптимизации ключевых слов стали более сложными.
Не только на зрелых, но и на развивающихся рынках, создатели приложений работали над своими маркетинговыми стратегиями.
В прошлом разработчики приложений соревновались за более высокие позиции в результатах поиска по самым популярным ключевым словам в каждой категории. И их главной целью было добиться увеличения количества скачиваний в ближайшее время.
С увеличением числа маркетинговых агентств, внимание больше сосредотачивается на пользователе. В прошлом те, кто разрабатывал продукт, демонстрировали свой продукт.
В 2021 году этого недостаточно. Теперь вам нужно исследовать, понимать и исполнять желания своих пользователей. Лучшим примером здесь может быть то, что во время пандемии, многие игры начали продвигать свои социальные фичи.
ASO данные приведены в соответствие с данными атрибуции.
Начало этому положил Google Play Console, который объединил органический и платный поисковый трафик. Вместе с депрекацией IDFA, ASO становится альтернативой для уравновешивания потенциального влияния такого действия.
На смену статическим скриншотам приходит видео контент.
Суммируя эти тренды ASO и те существенные изменения, которые произошли в индустрии мобильных приложений в 2021 году, мы можем полагать, что ASO (App Store Optimisation) начнет играть еще большую роль в будущие годы.
Что ожидать от ASO в 2021 году
Как говорил Альберт Эйнштейн, в любой трудной ситуации находится возможность для роста.
Теперь, с наступлением депрекации IDFA, мы можем наблюдать изменения в департаментах, занимающихся UA. Когда вы не можете на 100% полагаться на атрибуцию, вы должны перенести свое внимание с UA на что-то другое. И здесь появляется ASO, как альтернатива стабильного роста вашего мобильного приложения или игры.
В Appodeal мы поддерживаем все изменения в индустрии, которые способствуют улучшению экосистемы приложения. Однако, депрекация IDFA имеет и свои минусы, которые не позволяют разработчикам игр развивать свои продукты так, как они к этому привыкли.
Высокая конкуренция и неточная атрибуция вероятно приведут к тому, что реклама станет менее эффективной. Усилия, направленные на ASO, могут улучшить общий ROAS (окупаемость затрат на рекламу) маркетинговых кампаний. Для тех разработчиков приложений, которые хотят перераспределить часть своего UA бюджета, ASO может показаться интересным вариантом.
Изменения в Google и Apple, которые повлияют на ваш ASO
Этот тренд ASO (App Store Optimisation) 2021 года становится еще более очевидным, когда вы смотрите на новые инструменты, которые выпускают Apple и Google, чтобы помочь разработчикам перейти в их экосистему.
Подписки и in-app покупки будут более популярны в апп сторах в 2021 году. Более того, некоторые категории приложений были улучшены, и таким образом было создано больше возможностей для роста с ASO. Эти изменения могут повлиять на ваши показатели роста.
Также Google утверждал, что они планируют добавить больше качественных сигналов в более новые версии поисковых алгоритмов Google Play Store.
Под качественными сигналами Google имеет в виду не только все те элементы (текст, ключевые слова, комментарии, оценку и т.д.), которые влияют на алгоритм, определяющий рейтинг в поиске приложений, но и функцию Android Vitals, которая показывает, насколько стабильно и успешно ваше приложение.
Учитывая консолидацию 5G и новых устройств, таких, как смарт-часы, мы можем надеяться, что в 2021 году в апп сторах произойдут и другие изменения, которые сделают ASO более актуальным, чем он был ранее.
Также мы можем полагать, что в настоящем и последующие годы разработчики приложений и игр станут относиться к ASO более серьезно.
Оптимизация ключевых слов vs. оптимизация конверсии
Давайте погрузимся чуть глубже в отличия между оптимизацией ключевых и оптимизацией конверсии и уже уничтожим все сомнения.
Оптимизация ключевых слов
Оптимизация ключевых слов заключается в настройке тех элементов, которые делают ваше приложение более релевантным для определенного поискового запроса пользователя. Эти элементы могут быть:
- контекстуальными (количество скачиваний, рейтинги, ревью вашего приложения)
- текстуальными (как поиск по ключевым словам соотносится с названием вашего приложения, описание, ключевыми словами и другой информацией)
Визуальные элементы, такие, как иконка, скриншоты, видео, никак не влияют на оптимизацию ключевых слов.
Чем релевантнее ваше приложение к определенным ключевым словам, тем выше позиция вашего приложения в результатах поиска. Более высокая позиция повышает вашу видимость, а она в свою очередь увеличивает шансы скачивания вашего приложения.
Оптимизация конверсии
Приложив максимум усилий для того, чтобы привести пользователей на вашу страницы в апп сторе, вы не хотите, чтобы они покинули ее, не установив приложение.
Оптимизация конверсии заключается в том, что вы убеждаете всех этих пользователей установить, обновить, купить или выполнить любое другое действие на странице вашего приложения в апп сторе.
Для этого вам необходимо настроить такие элементы, как видео, изображения и даже комментарии, и сделать так, чтобы они звучали убедительно. В то же время нужно будет настроить текстовое описание и название приложения. Ваши метаданные должны по-прежнему давать вам “обнаруживаемость”, чтобы ваша страница продолжала получать больше посетителей.
Две цели ASO, которые должны работать вместе
Оптимизация ключевых слов и оптимизация конверсии должны работать вместе, чтобы вы получали классные результаты.
Два этих процесса нужны друг другу, и они укрепляют друг друга.
Игра с высокой “обнаруживаемостью” имеет больше шансов быть скачанной. Чем больше скачиваний получает ваша игра или приложение, тем больше у нее контекстуальных элементов (установок, комментариев, рейтингов и т.д.) и тем более вероятно, что ее “обнаруживаемость” вырастет.
ASO в 2021 году: тренды развития ваших приложений и игр
В этой статье мы дали определение ASO, и, если вашей целью было вырастить свое приложение или игру, то мы также объяснили, почему ASO не стоит игнорировать в текущем 2021 году.
Повторюсь, эксперты индустрии утверждают, что 60% установок обязаны ASO. Это внушительная цифра. Также изменения в экосистеме in-app рекламы делают ASO более привлекательным для инди-разработчиков.
Если вы мобильный разработчик, то вы можете стремиться к улучшению своей ASO стратегии, настройке баланса между оптимизацией ключевых слов и оптимизацией конверсии или выравниванию своих UA усилий и страницы своего мобильного приложения в апп сторе.
Если вы хотите узнать больше о трендах развития приложений и игр, прочитайте нашу статью Отчет о показателях eCPM в мобильной среде, версия 2021 года.
В ближайшее время мы выпустим больше статей о том, как укрепить ASO в 2021 году. Так вы сможете усилить свой рост и при этом быть в тренде!
Читайте также: